苹果的诺基亚叙事，为何越来越多人相信？

作者| 丁卯

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

北京时间6月9日凌晨，苹果WWDC 2026在美国加州库比提诺的Apple Park正式举行。

本届大会中，苹果将新一代Apple Intelligence深度融入系统内核，全面升级了iOS 27、iPadOS 27、macOS 27等全系操作系统，并重构了Siri AI智能助手。其中，重构后的SiriAI深度整合屏幕感知、个人情境理解与Visual Intelligence视觉智能能力，可跨应用完成多步骤、连续性的复杂指令操作，标志着Siri向AI Agent的演进，也传递出苹果全面锚定AI的战略决心。

值得关注的是，本届WWDC是库克时代的收官战，也是新任CEO特努斯的首场战略前瞻。

过去15年，库克靠着极致的商业手腕将苹果打造成全球最挣钱的“商业机器”，并铸就了市值扩张超10倍的资本神话。

但光环背后，荆棘丛生。市场最大的诟病，莫过于苹果创新能力的系统性缺失。尤其是近年来生成式AI浪潮的冲击，这种创新乏力的短板被无限放大。当谷歌、微软等老对手凭借AI重夺科技主权、再迎增长巅峰时，苹果却沦为AI时代的“跟随者”。

如今，权力的更替为这座庞大的科技帝国带来了转机。尽管尚未履新，工程师出身的特努斯却已然展现出雷厉风行的“战时姿态”。从WWDC 2026呈现的“系统内核级AI全面革新”不难看出，他正试图以一场高强度的资本倾斜与工程推进，强行将苹果拉回AI赛道的风暴中心。

那么，为何擅长软硬协同的苹果却偏偏做不好AI？特努斯能否带领苹果重新夺回AI时代的话语权？

库克的平衡术

如果说乔布斯带给苹果的是改变世界的产品，那么，库克则为苹果筑牢了最稳健的业绩底盘。

在库克的经营逻辑里，高强度、长周期且极具不确定性的研发投入本身就是一项风险来源。因此，相较于颠覆性的技术突破，无限放大商业确定性，才是这位守城者的追求。

过去20多年里，库克凭借供应链、生态、资本的“三板斧”，为苹果搭建起一套低波动、高周转、强现金流的商业闭环，推动苹果完成了从科技创新企业到全球科技消费巨头的转变。

（1）库克的第一板斧，是通过供应链改革转嫁公司的重资产风险。自1998年入职苹果以来，其全面推广JIT模式，陆续关停了苹果的自有工厂和大量冗余的仓储，仅保留微笑曲线两端的研发设计和品牌运营，将重资产、低毛利的制造环节全面外包，再通过派驻工程师、输出技术标准、提供关键设备等方式，深度绑定上游供应商，把控品质与生产规范。

同时，他大幅精简供应商体系，以寡头式合作强化议价权，并引入多层供应商体系，通过竞争互相制衡，不断压低生产成本，最大限度压缩静态库存。

这套规则的本质是将库存贬值、产线折旧、周期波动的风险完全转嫁至上游供应商，使苹果能够聚焦高毛利、低风险、轻资产的核心环节。依托高周转能力，苹果库存周转天数从库克任职初期的30天压缩至5天左右，且任期内长期维持在5—10天的低水平。不仅如此，轻资产模式和绝对话语权带来的占款优势使得苹果账面长期持有超1600亿美元的自由现金流，显著拉高了公司的ROE，规避了消费电子的周期性风险。

图：苹果的库存周转情况 数据来源：wind，36氪整理

（2）在供应链改革取得成效之后，库克的第二板斧是将苹果从硬件制造商重塑为生态服务商。

硬件业务有明显的天花板效应和强周期属性，而软件生态、配件等高频业务则具备高毛利、强黏性、弱周期的特征。以苹果为例，iTunes等软件为代表的服务业务毛利率常年超70%，远高于硬件30%—40%的水平。

图：苹果的分部业务毛利率 数据来源：wind，36氪整理

在任期间，库克持续完善软件生态，并通过取消耳机接口等形式拓展配件业务，将苹果的经营模式从头部硬件商，转为以硬件产品为入口，兼容软件与服务，具备深度整合能力的超级生态提供者。到2025财年，苹果的服务收入已经超过1000亿美元，占比达到26%。高毛利软件业务的崛起不仅拉高了公司整体的盈利能力，同时也增强了业绩稳定性，获得了资本市场的极大认可。

图：软件业务对苹果盈利能力和估值的提振 数据来源：wind，36氪整理

（3）库克的第三板斧，是通过资本运作与克制的财务目标不断强化股东权益。针对巨额海外利润回流的税收痛点，库克利用苹果的高信用评级，在低利率时代大规模发行美元债券，再将发债资金用于股票回购和分红，实现“缩减股本→提升EPS→维持高ROE ”的正向闭环，持续向资本市场传递确定性信号。

2011-2025年，苹果累计回购股票超7500亿美元，分红超1800亿美元，创美股历史纪录。

图：苹果的分红情况 数据来源：wind，36氪整理

整体来看，过去15年库克凭借三板斧，彻底改变了苹果的经营底色。而库克引领下的业绩确定性，也深得资本市场偏爱。2011-2025年，苹果的市值从3500亿美元左右跃升至4.3万亿美元，累计扩张超11倍，CAGR超过20%，远超同期标普500指数。

过度克制的反噬

然而，对财务“确定性”的追求，也给苹果埋下了长期隐患。

首当其冲的，便是供应链技术的外溢。在严苛的良率要求和工艺标准之下，苹果培育出了立讯精密、歌尔股份、京东方等一批优质本土供应商，客观上夯实了中国消费电子的基础设施。

但当供应链企业完成原始积累后，不可避免地会将技术外溢给华为、小米等国产手机厂商，一定程度上弱化了苹果的硬件技术代差，加速了安卓阵营的崛起。

而这些国产品牌靠着高性价比、本土化适配的优势，在中高端市场持续发力，反过来又蚕食苹果的市场份额。23年下半年开始，受出货量下跌的影响，苹果的大中华区收入开始呈现持续负增长，成为唯一失血的地区。

图：苹果大中华区收入变化 数据来源：wind，36氪整理

直到iPhone17推出后才在一定程度上扭转了局面。为了稳固国内市场的基本盘，2026年后，苹果开启了常态化“以价换量”的防御战，降价范围不仅包含库存机型，更涉及全新的iPhone17系列。通过官方与第三方渠道的补贴，iPhone 17 Pro Max降幅一度达到1,200-1,500元。

随着起售价的下调，苹果直接杀入了国内中高端的腹地。根据Omida的数据，2026年一季度，受益于iPhone17强劲销量的带动，苹果中国市场同比大涨了42%，市占率回升至19%，虽然仍不及华为的20%，但已经重回Top2。

图：苹果中国大陆出货量和市占率 数据来源：omida，36氪整理

苹果之所以不遗余力地稳住国内份额，本质是因为硬件出货量是公司其他业务的“母体”。在苹果的商业闭环中，iPhone的销量不仅是服务业务和配件业务的基础，更是其拓展端侧AI的核心流量入口。如果中国市场份额持续萎缩，意味着苹果将失去全球最复杂、最活跃的硬件场景数据。

除了技术外溢之外，更深层的隐患在于，对财务回报的确定性追求，使得苹果在研发投入上长期克制，投入进度明显落后于竞争对手，导致其在AI竞争中缺少了内生创新的能力。

图：北美科技巨头研发费用和资本开支对比 数据来源：wind，36氪整理

从底层逻辑上看，苹果的研发投入高度依附于可量化、高确定性的财务回报，资金优先服务现有生态，而对回报周期长、不确定性高的AI天然排斥。

这种逻辑之下，当AI浪潮来临，谷歌、亚马逊、微软疯狂囤积算力、研发芯片、迭代大模型时，苹果却出于隐私保护和财务稳定性考量，选择了轻量化端侧模型。

缺乏系统性的AI布局，让其丧失了先发优势。最典型的例子莫过于Siri，作为曾经人机交互的先行者，因长期投入不足、技术迭代停滞，已在智能化的大背景下丢失了竞争力。

特努斯能否挣脱“诺基亚魔咒”？

AI赛道的阶段性失焦，让市场对苹果“重蹈诺基亚覆辙”的担忧持续升温。

尤其是今年5月，谷歌推出Gemini Intelligence，通过AI Agent重构了安卓的底层逻辑，率先跑通了移动终端原生AI赋能。依托云边协同、多终端联动技术，安卓正试图用领先的模型能力重新定义AI时代的硬件终端。

这场行业范式的变革，直击苹果赖以生存的“硬件+生态”护城河。这与当年iPhone横空出世，让诺基亚坚守的硬件壁垒轰然倒塌，几乎如出一辙。面对步步紧逼的“诺基亚魔咒”，特努斯能否带领苹果重新夺回AI时代话语权，无疑是当下市场最关注的焦点。

这位长期深耕工程一线的新任掌门人，虽尚未上任，却展现出与库克截然不同的激进姿态。在5月的最新电话会议中，苹果放弃了坚持7年之久的“净现金中性”目标，被华尔街视为特努斯意志下的战略转向，意味着未来的苹果将不再追求股东回报，转而留存更多现金，加足马力全力冲刺AI。

AI战略转向，在研发投入上也得到了印证。财报显示，最新一季苹果研发费用高达114亿美元，同比增长18%，创近30年新高。而此次WWDC则成了特努斯高强度资本倾斜下的第一次成果展示。

本次大会中，一方面，苹果完成iOS 27、iPadOS 27、macOS 27全系统底层重构，将Apple Intelligence植入系统内核，彻底解决了外挂式AI体验割裂的问题；另一方面，被诟病的Siri AI也迎来“换脑”。在升级了屏幕感知能力、情景理解和视觉能力后，新版Siri能够看懂屏幕、跨越多个App连续执行复杂指令，完成了从“语音助手”向“AI Agent”的跨越。

而针对用户对AI穿透本地数据引发隐私泄露的担忧，苹果则明确强调，所有个人情境数据的处理都将受到严苛的隐私保护，只在设备端或专用云计算服务器端进行。数据仅用于执行任务请求，即便是苹果内部也无法访问。

可以看出，与谷歌“软件定义硬件”的宏大叙事不同，特努斯的打法仍然聚焦在苹果最擅长的“软硬芯一体化集成能力”上。他试图将AI内化为苹果硬件和生态体系的底层基础设施，复刻当年多点触控的变革逻辑，用直观、好用且绝对安全的AI产品，让苹果重新夺回行业主导权。

但从会后市场反馈来看，华尔街对此似乎并不买账，当日苹果股价应声收跌近2%。本质上是因为，本次苹果带来的AI能力，实际上与此前发布但延期的功能存在高度重叠，且绝大部分体验在Gemini等竞品中已有了更成熟的商业化落地。因此在未能拉开代际差之前，苹果的AI故事显然无法让市场相信，其已经摆脱了掉队的风险。

与此同时，另一个隐忧是，在特努斯的高姿态之下，未来随着资本开支的加码、高企的研发投入，叠加股票回购规模的收缩，无疑将直接抬升苹果的运营成本，给其短期盈利能力带来压力。这势必会扰动库克时代长期稳定的EPS增长曲线，甚至引发传统价值投资者的剧烈分歧与资本市场的阶段性震荡。

归根结底，库克用稳健守住了苹果的商业神话，却也因稳健错失了AI先机；如今，特努斯在AI赛道上的追赶，正是苹果牺牲短期利润，挣脱“确定性陷阱”的关键一跃。

尽管这场转型的终局尚无定论，但可以确定的是，变革给这家4万亿科技巨头带来的阵痛，才刚刚开始。

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