泡泡玛特乐园，为什么成年人比小孩更上头？

经过一年的封闭改造，泡泡玛特城市乐园新区域于2026年4月30日正式向公众开放，赶上了五一假期的旅游热潮。

与传统主题乐园依赖大型设备刺激不同，泡泡玛特乐园更像是在做一场IP活化实验。从LABUBU海盗船里的专属喊号，到星星人雪糕的即兴互动，再到DIMOO“云之湖”的梦幻场景，乐园试图让IP不再只是货架上的潮玩，而是具备性格、情绪与陪伴感的现实角色。

与此同时，泡泡玛特也在借乐园补齐自己长期被质疑的内容叙事能力。它不再只是售卖单个爆款形象，而是尝试为不同IP建立完整世界观，并通过场景、互动与空间体验延长用户的情感连接周期。

这种变化背后，其实对应着主题乐园行业的一次逻辑转向。过去，乐园强调的是设备规模与亲子消费；而如今，越来越多的年轻人愿意为情绪价值、社交传播与沉浸体验买单。

当中国主题乐园行业逐渐进入内容竞争阶段，一个问题也随之出现：泡泡玛特乐园的爆火，究竟只是LABUBU带来的短期流量，还是一种属于IP时代的新型乐园逻辑？

从卖盲盒到造世界

泡泡玛特的IP活化实验

近期，LABUBU在泡泡玛特乐园中的舞蹈互动视频于社交媒体迅速传播。这种又萌又拽的人格化互动，不仅强化了角色辨识度，也吸引大量游客专程前往乐园打卡见面。

这恰恰是主题乐园对于IP运营的重要意义——它让IP从商品逻辑中的陈列物，转变为具备情绪反馈、行为特征与陪伴属性的现实角色。这种活化能力，本质上是在延长IP的情绪生命周期，也在提升用户对IP世界观的沉浸度与认同感。

泡泡玛特乐园1.5期新区域中的“飞翔的LABUBU”海盗船，不仅配套了专属背景音乐，还加入了符合LABUBU角色设定的“喊号子”音效，将其调皮、古灵精怪的性格进一步外化。项目运行过程中，现场工作人员也会跟随节奏进行喊号、互动与情绪带动；。“森林嘉年华”等小游戏区域，工作人员会进行高情绪浓度的即时解说；甚至游客购买星星人雪糕时，工作人员还会现场表演星星人之间“亲亲抱抱”的小剧场。

泡泡玛特乐园正在尝试的一件事，是为不同IP建立彼此独立、且具备延展性的世界观空间。1.5期中，乐园不再只是简单地摆放IP，而是开始将场地环境、角色气质与故事背景进行深度绑定，让用户能够以进入角色生活场域的方式理解IP。

出身森林的LABUBU，其专属区域奇遇森林以木屋、树屋与自然景观为核心。DIMOO则被放置于更偏梦幻气质的“云之湖”湖滨区域，整体空间呈现出柔软、浪漫的氛围。不同IP通过场景完成了人格化区隔，也让用户对角色形成更清晰的情绪认知。

这种空间化叙事的核心意义，在于它能够帮助IP从单一形象升级为完整内容体系。因为真正具备长期生命力的IP，往往不仅依赖角色外观，更依赖其背后的世界观、情绪氛围与价值感知。

泡泡玛特乐园的核心逻辑，并不是把IP简单放进游乐设施里，而是围绕不同IP的性格气质、情绪氛围与用户感知，定制项目体验，让游乐设施本身也成为IP叙事的一部分。

例如，“砰”然心动跳楼机体现了LABUBU式的反差感。虽然它具备一定失重体验，但项目最初的定位其实更接近一座“观光塔”。设备采用可旋转设计，游客能够在升空过程中俯瞰朝阳公园湖景与乐园城堡，将“浪漫”与“刺激”两种原本冲突的体验融合在一起，这种轻微恶作剧般的情绪设计，也恰好契合LABUBU调皮、古灵精怪的人格特征。

从行业角度看，这种IP定制化承载背后，其实是泡泡玛特在构建自己的内容护城河。当中国主题乐园行业逐渐从规模扩张转向内容竞争与差异化竞争后，单纯依赖设备数量与场地面积已经很难建立起长期优势。相比之下，乐园正在帮助泡泡玛特补齐过去被市场反复质疑的内容叙事能力短板。

泡泡玛特乐园

为什么成年人更上头

长期以来，传统主题乐园核心客群一直以家庭亲子群体为主。原因在于，大多数乐园的消费逻辑，本质上建立在儿童娱乐需求之上：孩子负责兴趣驱动，父母承担消费决策，因此项目设计、动线规划与内容表达，都会优先服务家庭出游场景。

但泡泡玛特乐园正在打破这种传统逻辑。2025年，其跻身北京入境游热门景区第六位，而推动客流增长的重要原因，正是IP在全球范围内的持续破圈。例如LABUBU先后担任“神奇泰国体验官”、登上纽约梅西感恩节大游行花车等事件，都在不断强化其国际认知度，并为乐园持续输送海外流量。

目前乐园非亲子家庭游客占比高达59%，外地及入境游客占比接近60%。泡泡玛特乐园已经不再只是一个本地化亲子娱乐场所，而是在逐渐演变为一种具备全球传播属性的“IP朝圣地”。尤其对于众多年轻群体来说，他们消费的不只是游乐项目本身，而是一种与IP建立情绪连接、获得情感陪伴的沉浸式体验。

《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超过九成年轻人认可情绪价值消费。对于泡泡玛特乐园的用户而言，入园本身更像是一种情感关系的线下兑现——他们不仅是来游玩，更是来“见”自己喜欢的IP，观察角色有没有换新衣服、出现新的互动动作，甚至只是单纯获得一份陪伴体验。

这种取悦自我的情绪消费逻辑，也让泡泡玛特乐园自带鲜明的社交属性。它不仅是娱乐场景，更成为年轻人展示审美趣味与潮流身份的线下空间。乐园中的大量设计，也明显在主动适配社交传播需求。例如DIMOO主题项目“云朵上的华尔兹”本质上是一座旋转木马，但团队为了提升用户拍照、录像与短视频传播体验，特意将设备运行速度从45调整至35，使画面观感更平稳，氛围感也更为浓厚。

而这种高情绪浓度，也直接转化为更强的消费能力。依托IP黏性，泡泡玛特乐园的二次消费占比曾高达72%，显著高于传统乐园约50%的行业平均值，其包括周边、餐饮、互动游戏在内的衍生消费，已然成为核心盈利来源。与此同时，园内限定商品销售额接近普通线下门店的6倍，部分限定款甚至在二级市场出现过万元溢价，进一步体现出粉丝群体极高的情感投入与消费忠诚度。

城市更新与文旅经济视角

“小而美”非标乐园对存量市场的激活

数据显示，全球主题乐园行业仍处于持续扩张阶段。市场规模预计将从2025年的751亿美元增长至2035年的1247亿美元，复合年增长率达到5.2%。

2024年，包括迪士尼、环球影城、默林娱乐、华强方特、六旗等在内的头部乐园集团，合计占据了全球约一半市场份额，显示出IP、资金与运营能力正在持续向大型企业集中。但与此同时，全球市场仍分布着大量区域性乐园与本土运营商，因此行业整体仍保持较高分散度，并未形成绝对垄断。

在中国市场，主题乐园则形成了国际IP与本土品牌并行竞争的局面。以上海迪士尼、北京环球影城为代表的国际品牌，凭借成熟IP体系与全球化运营能力占据头部位置；本土品牌如华侨城、华强方特、长隆及海昌海洋公园，则更多通过文化差异化、本地内容创新以及区域深耕建立竞争壁垒。整体来看，中国主题乐园行业正在从过去的规模扩张，逐渐转向内容能力与IP运营能力的竞争阶段。

相比传统主题乐园普遍采取远郊大体量开发模式，泡泡玛特乐园更像一次典型的轻资产实验。它并没有选择高投入的新建路径，而是依托北京朝阳公园既有的林地、湖景与建筑资源进行存量改造，以相对有限的投入完成内容重构。公开数据显示，其整体投资金额约3亿元，仅为上海迪士尼投资规模的1/113。

位于城市核心区，意味着泡泡玛特乐园不再只是低频、目的地式的远郊旅游消费，而更容易成为年轻人日常可抵达、可重复进入的高频情绪消费场景。这也让乐园从传统旅游项目，逐渐转向一种城市生活方式空间。

从行业趋势来看，主题乐园行业本身也正在经历转型。过去，乐园更多强调设备刺激与功能娱乐；如今，则越来越转向情感共鸣、文化认同与社交体验并重的情感经济阶段。游客不再止步于单向观赏体验，而是希望进入一个能够互动、参与甚至完成情绪投射的沉浸式空间。

从更长远的视角来看，泡泡玛特乐园的意义，或许并不只是又多了一个热门打卡地，而是在验证一件事：当主题乐园行业进入内容竞争时代后，真正决定用户停留时间与消费意愿的，已经不再只是设备规模，而是IP能否持续提供情绪连接与沉浸体验。

当然，泡泡玛特距离真正成为迪士尼式的成熟内容生态，仍然还有很长的路要走。但至少，它已经让行业看到一种新的可能：在情绪经济与IP时代，能够持续提供陪伴感、参与感与身份认同的内容空间，本身就可能成为下一代乐园竞争力。