Alan Walker亚洲破圈故事里的中国人

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作者丨赵大卓

Alan Walker（艾伦·沃克）这个名字对国人来说并不陌生。18岁出道即巅峰，一首“Faded”火爆全球。据公开数据，Alan Walker国内所有流媒体平台粉丝量排名总排名第12位，欧美艺人属第2位，仅次于Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）。

在中国的社交媒体上，Alan Walker是最活跃的欧美艺人之一。他蹬过北京长城、喝过成都公园的工夫茶、吃过重庆火锅、爬过香港飞鹅山、看过变脸……Alan Walker在国内和国外的社交媒体上频频表达对中国文化的喜爱，辐射全球粉丝。作为早期用香港地标街景拍摄的国际艺人，引领众多国际艺人效仿取景拍摄。

这位来自挪威的音乐人，能这样因地制宜的产出接地气的行动。这背后归功于他的经纪公司Kreatell的亚洲团队Kreatell SuperAsia，该团队由2023年作为国际直属分布落地香港，直接管理亚太范围的音乐、创意内容制作、演出、商业化运营，并针对每个国家市场做个性化运作。

在国际音乐产业的传统叙事里，亚洲往往只是巡演市场或流量补充地。艺人、经纪公司、厂牌的核心决策与资源配置，依然牢牢掌握在欧美总部手中，亚洲地区的运行只是单向接纳。Kreatell SuperAsia的运营少见地选择了一条几乎相反的路径——为一个艺人，在亚洲单独建立公司和完整的运营体系，从亚洲的角度出发，国际团队接收需求并协同提供服务。

这不仅意味着更高的成本、更复杂的管理，也意味着一种不同于传统国际艺人运营的判断：亚洲不再只是被覆盖的市场，而是需要被重新理解与建设的生态。

真正的本地化，来自创新的决策

近日，新音乐产业观察联系到了Kreatell全球商业化负责人兼亚太业务负责人Sophia Yao（姚静怡），她正是整套体系的搭建和推进者之一。在她的叙述中，新音乐产业观察看到的不是一个区域团队，而是一场艺人经纪公司对业务生态搭建的实验。

2023年年底，Sophia Yao刚刚从腾讯音乐及索尼音乐的合作音乐厂牌Liquid State卸任，以业务合作人的身份加入Kreatell SuperAsia。任职的首要任务是建立Kreatell亚洲的团队和自主运营体系。

彼时Alan Walker即将开启在中国的新一轮巡演，且因疫情原因在中国有四年的停滞期，没有进行任何演出或者宣传活动。 Sophia Yao发现，当时的演出主办方对中国市场和艺人的定位缺乏了解，不但沟通成本高，项目落地有很大风险。在巡演开启前两个月，她决定更换主办方，转为与腾讯音乐TME Live合作，重新敲定落地城市。

这个决定意味着未知的风险，从确定合作到报批、开票的时间非常紧。况且，Alan Walker已有四年没有在中国宣传，新生代乐迷对他是否熟悉也不确定。如何在官宣到演出开始的2周时间内，让乐迷对艺人和演出主题的熟知度产生大幅提升，也考验整个团队的宣传决策。

2023年12月首站成都场，当川子以惊喜嘉宾手持唢呐站在Alan Walker的舞台上，两人联手演绎Alan的电音神曲《The Spectre》时，现场轰动了，这段意想不到的舞台合作让观众的热情如海啸般爆发。团队还在飞机上赶往下一站演出时，这段视频已经成为抖音主榜的全国热搜第一。随即另外五个城市的万人体育馆场次门票在2天内全数售罄。

Sophia Yao分享到，她和团队做过很多调研，发现川子很早就在网上发布过用唢呐演奏Alan Walker的音乐，也是川子最早成名的契机，但两人之前从未见过面，也没有直接合作。与时她和团队决定要在巡演舞台上让观众见证这场穿越时空的大型见面现场。没有商业推送、没有媒体采购、没有生硬的宣传，而是最简单最真实的基于故事本身的真情流露。

这次合作也成为中西音乐从文化到艺术共生的历史性转身时刻。之后两人受邀登上2024央视网络春晚舞台，共同宣传中国音乐文化，助力Alan Walker进一步被大众观众关注。第二年，他又回归中国，开展了同一主题的第二轮巡演，深入2线城市拓展到7城演出，接纳近6万名新观众。第二年巡演的再次成功，又为Alan的本土商业化合作打开了新的机遇。

不是简单扩张，是因地制宜

“很多同行其实不太明白，一个艺人公司为什么要设立亚洲分部，因为国际艺人团队常规操作是找当地代理，经济压力和工作负担更小。”Sophia Yao开门见山，“我们的亚洲分部，是一个比较特殊的存在，可能是国际艺人里唯一一个直属设置亚洲团队的公司。”

Alan Walker是挪威人，Kreatell也是一家挪威的公司。如果只是把挪威生产的内容复制黏贴到亚洲，是不是能被本地人接受，可能要打个问号。

Sophia Yao提到：“亚洲的音乐生态和欧美相比，差别非常大，去中心化趋势更明显。每个国家都有自己的语言、文化偏好、不同的平台、不同的合作伙伴。本土市场运营需要针对性去开发，从当地的市场观众的角度出发，我们来主动迎合，而不是让市场迎合艺人，我们不能改变市场的文化，否则整个商业运营的策略是矛盾的。”

在传统体系里，版权被拆分在不同机构之间，沟通和时间成本高，决策结果产出低。而Kreatell的逻辑，是反过来的。“我们最大的优势是自己运营所有业务垂类，所有流程都是内部完成，确认可以快到两三天。”

在中国市场上，Alan Walker是最频繁到访的欧美艺人，其中不乏自费专程拜访合作伙伴、旅游打卡，并非参加商业演出。他也是在国内收获最多热搜的欧美艺人，往往是以意想不到的形式和内容。

他在2024年国内巡演途中发现，场馆内有很多初高中生在边做作业边等演出开场。隔天工作人员便开始在场馆内捕捉做作业的学生，并随机发送惊喜“大礼包”——黄冈密卷和五三考卷，迅速变成网络热梗。网友频频点赞并笑称，这背后必有国人指点。

在亚洲，他自费专程飞行36小时转机3次从美国飞往印尼小镇棉兰，闪现棉兰音乐学校和师生互动。邀请了极具天赋的音乐初中生在他的专场音乐会为6000名观众表演，为一群热爱音乐却不为人知的学生提供曝光的平台。

当他得知越南河内有一个小朋友家里的自行车被一名穿着他的品牌周边上衣的陌生人偷走，Alan和团队一拍即合，当即自费飞往河内重新购买了一辆新的自行车，用被偷走时同样的动作反向放回原地。这种脑洞大开的行为吸引了亚洲及国际权威媒体的关注，收到了国际媒体地毯式广泛传播。

除了在中国策划本土化内容，团队在印度、马来西亚、越南等其他亚洲市场，也持续创造结合本土文化、本土热点的内容。

Sophia分享道：“亚洲有10几个国家，但是我们的亚洲团队只有几位同事。所有国家的业务权重是不一样的，如何高效的让团队发挥工作并做到产出最大化，是需要首要明确的策略。以我看来，亚洲地区的国家分3个权重。中国、印度、印尼是人口基础最大的地区，属于流媒体产出国家；韩国、日本、中国是音乐市场和经济发展成熟的地区，属于商业化重点；泰国、马来西亚、越南，是新兴的音乐市场，音乐观众年轻、新兴文化接受度高，是未来业务开发的重要地区。合理的分配业务策略和工作权重，也可以调动团队的积极性，确保可持续发展”

2024年，Alan Walker做完中国巡演后，立即开启了印度9个城市的巡演，共售出12万张门票，打破了印度国际艺人售票的纪录。不过这个纪录只保持了6个月，又被Coldplay打破了。

运营一个独立的亚洲分部成本自然很高，但同时能开发更多的商业机会，去掉代理环节的费用，投资回报率也很高，面对本土的特殊需求时应对也更灵活。在公司看来，这不但对艺人的短期发展是有益的，长期也可以建立自己的业务运营生态。Kreatell SuperAsia通过亚洲地区新开发的商业化合作及演出机会，及Alan Walker在亚洲的影响力，已达成亚洲分部在首年盈利。

在复杂的亚洲市场，建立艺人的小生态

Kreatell作为经纪公司，实际上只服务于Alan Walker一个艺人。它不是传统意义上的经纪代理公司，而是一个对艺人IP拥有完整控制权的公司。从音乐母带、词曲、视觉内容、周边设计，所有的最终归属都在公司手中。

迄今为止，Alan Walker在全球共收获1000亿流媒体播放，国内200亿流媒体播放，1.5亿全球社媒粉丝。在亚洲，Alan Walker又有着特殊的影响力，他是一个破圈的电子音乐人，有多个年度品牌代言人合约，其中不乏知名中国品牌。 Kreatell建立亚洲分部，自然是优先服务Alan Walker，让他在现有的基础上扩大亚洲的影响力，与乐迷和市场建立良性的双向沟通。

亚洲市场极其碎片化，挑选合作伙伴特别是长期的合作伙伴，是一项重要工作。Kreatell的策略是在复杂系统中，建立自己的小型生态，这也是亚洲总部存在的另一个核心意义。Sophia Yao和Kreatell SuperAsia的角色，某种程度上正是这套体系的执行接口。她的工作，并不只是商业合作或艺人运营，更接近一种从0开始的系统搭建。

在面对亚洲市场时，公司看到了一个巨大的断层。Sophia Yao举了一个非常典型的行业痛点，比如一个品牌公司要授权某个国际艺人的歌，可能要经过唱片公司、词曲公司、多个创作者层层审批，跨时区时间沟通成本大，流程冗长，等全部走完，客户的需求周期已经过去了。但在Kreatell，版权掌握在公司和艺人，团队赋能跟本地合作方直接对接。沟通更高效、客户的需求能了解的更明确，可以很快的提供解决方案，更好的针对客户的需求提供服务。

“很多国际的艺人的周边产品，都是交给代理，艺人不需要插手，艺人团队的工作量会变小，但中间成本很高、产品的质量自然而然的要打折，对歌迷来说性价非常低。80美金一件的帽衫可能和淘宝80块钱买的质量没差别。”Sophia Yao说，“我们的团队花了很多的时间去广州的布料市场，研究克重、工艺，自己来设计去工厂出样，然后批量生产，每个环节都自己把控。虽然这个过程耗时耗能，但是是建立品牌保护IP的核心基础，保证我们的歌迷能以最实惠的价格买到质量最好的产品，这是我们能做到的对粉丝的回馈。”

此外，在Sophia Yao看来，Alan Walker不仅是艺人，也是一个平台。近两年各行业出海趋势明显，音乐行业更是典型特例。怎么样能让国内艺人走向海外，让国际市场了解中国音乐，在海外建立一个能够长期辐射的音乐IP，这不是一件容易的事。

国际艺人对中国市场理解有限，同时又忙于国际项目，双向合作意愿的达成需要找到突破口。而Alan Walker作为一个在国内外均有良好市场基础的中间平台，让双方的合作变得更容易，“他可以更有效的促成国内外艺人的三方合作，给国内艺人提供更好的国际曝光机会，也可以帮助国际艺人更好的打开中国市场。”

这实际上让Kreatell具备了一种潜在能力，成为连接不同市场的内容与资源枢纽。也就是说，Kreatell在亚洲做的，可能不仅仅是一个艺人的长期运营，而是一次关于艺人公司如何全球化的提前实验。在这个实验中，亚洲不再是被动接受的一端，而成为了创新发生的起点。借用Sophia的话来说“亚洲不再是一个被动接收需求的迎合市场，而是一个主动发起需求的起源地。”

-全文完-