天猫两年半，LEDIM WANG想从0冲击8个亿

LEDIM WANG等新锐品牌证明了另一条路是通的：把产品做好，把风格做独特，找到对的人，然后在天猫上扎下根来。

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

蔡依林有一条牛仔裤，连穿了六次。

这条双腰头设计的牛仔裤不是哪家奢侈品牌的秀款，而是来自一个叫LEDIM WANG的新锐女装品牌。

有意思的是，这个品牌不仅让大明星青睐有加，还在最新出炉的“天猫服饰618新锐品牌销售榜”摘下第三名；天猫618期间店铺周上新，在店播大场和超级时刻的加持下，店播GMV同比增长700%+，确收金额同比增长600%+。

最让人诧异的，它做线上，满打满算不到3年的时间，但GMV却连年翻倍。

在当下的女装市场中，LEDIM WANG的故事与它们的服装风格一样，新锐且独特。过去两年，女装赛道的主旋律是卷。卷低价、卷面料、卷大牌平替、卷通勤基本款。很多新品牌一上来就想着怎么把价格打到最低，用价格换销量，用销量换排名。

但LEDIM WANG走的是另一条路。

它不卷价格，卷风格，不做通勤基本款，做独特审美，不追流量风口，而是追求小众设计兼具日常实穿，时髦独特兼具高级质感。

就是这样一个客单价并不低的品牌，两年时间做到了天猫服饰新锐品牌销售榜第三名，今年的目标是冲击8个亿的GMV。

那么，问题来了，小众女装究竟如何卖成大众爆款？卷低价、卷大众款之外，女装新锐品牌又该如何像LEDIM WANG一样，完成品牌从0到1的建设？

一、一个小众女装品牌的大众野心

LEDIM WANG的产品风格在女装市场里非常亮眼，慵懒松弛酷飒辣妹风，将先锋解构设计和慵懒松弛穿搭结合，解构与不对称，宽松廓形与利落的剪裁，整个品牌的视觉语言非常统一，主理人对当下品牌基因的描述是“不被定义的时髦-UNIQUE ME”，为追求独立审美、坚持自我表达的都市女性，打造兼具个性、实穿与高级质感的专属穿搭衣橱。

翻译成大白话就是，这件衣服穿出去，别人一眼就能认出来是LEDIM WANG。

每一个品牌的起步期都不是一帆风顺的。

2017年，品牌成立了LEDIM WANG工作室，品牌初创期，专注于成衣打磨的服装定制工作室，在那个时期，设计、销售、展厅都挤在一个联合场地里，专面料，磨剪裁，制廓形。

2020年，在疫情下市场并不乐观的情况下，工作室销售却稳步上涨，巅峰期在成都开了四家实体门店，一边做品牌的系列开发，一边直接面对终端客户做定制服务。

其实品牌初期，也有尝试过在淘宝开店，但产品规划、拍摄方式、运营策略都不成熟，线上的业务就此搁置。

直到2022年，LEDIM WANG暗暗下了一个决心，让LEDIM WANG这个被大家认为小众的品牌得到更多人知道和喜欢。主理人判断，LEDIM WANG风格放在线下一个城市、一个区，确实是小众的，但放在全国市场，小众就不再小众了。事实也证明，在全国范围内，像这样有个性、有自己审美表达、独立、自信、大胆的女孩其实很多。

所以在花了六年时间打磨产品后，2023年，LEDIM WANG重回淘宝，而这一次，团队变成了三十多人更为成熟的团队。同年年底，LEDIM WANG入驻天猫平台，准备往品牌化发展。

同一盘货，在多产品线、多风格的前提下，两个店铺差异化触及不同的人群，一起齐头并进，成功在两年多时间里杀上服饰新锐品牌销售榜前三名。

在公认不好做的服饰行业中，LEDIM WANG这类新锐品牌的成功突围，暗藏了一个简单的道理。

在供给过剩的服装市场，做大而全的通勤款，意味着要和成千上万家店铺在同一个池子里卷价格。但做小而独特的风格款，反而能避开最惨烈的价格战，因为几乎没有人和你做一模一样的东西。

简而言之，只有做新产品、新风格，品牌才能掌握定价权。

谈及成功的原因，主理人总结，第一，他们坚持了一种小众的审美风格，而且把这种风格做到了足够独特，就拿牛仔裤来说，LEDIM WANG在一条牛仔裤上玩出了各种花样，已经迭代到了4.0、5.0版本。第二，整个团队一条心。从供应链到设计到品牌到运营，一百号人，都因为热爱这个品牌在全力以赴。

第三，他们找到了最关键的基本盘。

二、做品牌，绕不开一个基本盘

回归线上渠道后，主理人有自己的排兵布阵，她把“天猫”称之为基本盘。

“对做品牌来说，淘宝天猫一定是首选。像自家这样的女装品牌，天猫旗舰店是标配，是最基础的。”

同时，抖音、小红书、得物、京东等全渠道品牌也都在做。但她思考得很清楚，小红书是种草和品牌推广的平台，抖音是快速获取流量、打爆单品的平台，而天猫是品牌的沉淀、积累。

“无论从品牌公司、品牌形象，还是从库存消化、周转、售罄率的考核来看，天猫都是基本盘，也是品牌的一张门面。”

不止是LEDIM WANG，今年618有一个明显的趋势是，越来越多的商家开始算“效益”帐，不要内卷，还要能赚钱。

内容电商能撬动冲动消费，爆款来得快，但同时也去得快；种草社区，能建立品牌认知，但商业转化链路效率不高。做品牌最终还是要回归到货架电商，用户带着明确购买意图进来，退货率相对较低，复购最稳定，效益帐也算得最明白。

而且，找到那群原意为品牌付费的人，也很重要。

LEDIM WANG的主理人透露，其购买人群中88VIP占比最高。

这意味着什么？意味着它的核心客群是有消费力、有审美判断力的女性，恰恰是那些比起价格更看重风格和品质、会为“这个品牌懂我、跟我气质相投”买单的人，而且这些客户的粘性非常高。

这背后有一个很朴素的逻辑：当一个品牌找到了一群真正对的人，它不需要跟所有人卷。它只需要服务好这群人，让他们反复回购。

你发现了吗，第一，天猫有足够大的池子，第二，88VIP圈定了最精准、也最有消费力的客群，双向奔赴。

三、让新锐品牌先被看见

主理人有个很意思很有意思的判断，虽然已经做到一定的体量，但是她觉得品牌才刚刚实现了从0~1。

怎么定义这个“1”？她的标准是：产品风格足够成熟，并且获得了市场的认可、拿到了阶段的结果。

1，对不同品牌的意义不一样。对LEDIM WANG来说，它意味着三件事：第一，产品风格被市场验证了；第二，设计和供应链都准备好了；第三，更大的突破是团队给予的信心。

此外，主理人表达LEDIM WANG和天猫平台的际遇就如“千里马遇伯乐”一般，在恰当的时机互相遇到，一起开启了一段相知相行的旅程。

“我们其实挺感恩的，在我们还很弱小的时候，平台就提前看到了我们的价值，觉得我们有机会、有潜力做大。”

这话换个角度理解，天猫对新品牌的判断标准，不是你现在有多大，而是你有没有品牌潜力，产品风格够不够独特，设计有没有辨识度，人群是不是精准……

这些品牌资产，比一时的GMV数字更有分量。

基于此，天猫在把资源往品牌力上倾斜。季度化趋势更新帮品牌提前判断方向，新品专项扶持帮新品在起步阶段避免被流量噪音淹没，“千星计划”给设计师品牌提供可控的放大路径，这些都不是给流量，而是赋能。

天猫在帮新商家做品牌，这对LEDIM WANG这样的电商新玩家来说，意义重大。因为她们不缺产品力，缺的是被看见。而天猫正在用机制，把有潜力到被看见的距离缩短。

话说回来，这条路也不是谁都能走。产品风格的差异化，是LEDIM WANG快速增长的灵魂。所以，与其说天猫捧红了LEDIM WANG，不如说天猫放大了LEDIM WANG。

品牌自己把产品做好了，天猫让它被全国的人看到。

四、从1到10的征程

LEDIM WANG的增速，放在任何一个行业都是惊人的。但清楚的是，品牌现在最需要的不是继续冲规模，而是把根基扎稳。

LEDIM WANG能做到今天这个体量，靠的是产品差异化和人群精准。但要走到8亿，光靠这两样不够。它需要在供应链效率、退货率控制、粉丝留存这些经营基本功上，做得更扎实。

在保留品牌基因的基础上，也开始覆盖小个子女生，做高个子版和小个子版的差异化定位。这其实是一个挺重要的转折，它意味着品牌从“服务小众群体”开始走向“服务大众，但保留小众的气质”。

从做自己到让更多人能接受自己，这是品牌从1走向10的必经之路。

天猫在这个过程中扮演的角色，也在变化。

在0到1的阶段，天猫更多是放大器，帮品牌找到对的人，把一个小众生意放大到全国。

但在1到10的阶段，天猫需要扮演的是底座，提供稳定的经营阵地、精准的人群工具、有效的趋势判断，帮品牌在高速增长的同时，不跑偏、不翻车，算好效益帐。

LEDIM WANG的案例，其实回答了一个更大的问题：女装新锐品牌，到底该怎么活？

过去几年，很多商家以为答案是卷低价。把价格打下来，用性价比换市场。但随着越来越多的新锐品牌成功突围，随着国产品牌的价格带逐渐上移，LEDIM WANG等新锐品牌证明了另一条路是通的：把产品做好，把风格做独特，找到对的人，然后在天猫上扎下根来。