谁在天猫抓住了中国年轻人

文丨彭杰克

编辑丨程述白

今年618，一件印着“进城办事”字样的T恤意外卖爆了。

它源于阿迪达斯一款女装商品页面里的一句机翻文案——“errands around town”，英文原意为“在城里跑跑腿、办点杂事”，却被译成了颇有中式土味的“在城里办事”，略显生硬，却意外戳中了网友们的笑点。网友调侃“穿阿迪办大事”，梗图、段子在社交平台上快速发酵。

阿迪达斯则顺势接梗，不仅在官方账号玩起二次创作，还迅速推出“进城办事”专属印花T恤，上架后迅速售罄。

从一次无心插柳的翻译失误，到一场有策划感的营销事件，某种意义上，这恰恰是阿迪达斯过去四年努力的结果。自2022年提出“在中国，为中国（China for China）”战略以来，阿迪达斯持续推动本土化改革，截至2025年第四季度，大中华区业绩已经连续11个季度增长。

这并非阿迪达斯一家公司的变化。过去几年，在国货崛起、价格竞争加剧的背景下，许多人一度认为国际品牌在中国市场最好的时代已经过去。但进入2026年，越来越多迹象显示，情况正在发生变化。今年的618释放出一个强烈的信号，卖得最好的不再只是折扣商品，还有代表品牌力和产品力的新品。

当“卷低价”触及天花板，当中国消费者开始重新定义什么值得买，今年的618无意间成了一扇观察窗口。透过它，人们看到的不仅是一场大促的数据，还有中国消费市场价值的一次转向。

国际品牌的中国市场：集体回暖

阿迪达斯“进城办事”T恤的爆火带着几分偶然，但市场的反馈并不只是一次网络热梗的胜利。天猫618第一阶段数据显示，运动户外赛道去年同期仅有1款耐克新品成交突破千万元，今年则有3款新品进入千万级阵营，其中阿迪达斯独占两席。

把时间拉长，这样的结果并不令人意外。2019年至2022年间，阿迪达斯大中华区销售额连续七个季度下滑。彼时，国货品牌的快速崛起、Yeezy系列终止合作后的产品力断层，以及对中国电商渠道的误判等，多重因素叠加之下，这家国际运动品牌在中国市场经历了前所未有的挑战。

此后的四年里，让中国市场重新增长起来，成为阿迪达斯最重要的目标之一。

“在中国，为中国”不只是一句口号，而是一套覆盖产品、供应链和组织体系的长期战略。如今，阿迪达斯在中国销售的产品中，本土生产比例已接近95%，中国团队设计产品占比超过60%。这意味着，当“进城办事”这个热梗出现时，接住它的决策链条、创意能力和供应链响应速度，已经与四年前完全不同。

这种持续投入反映在业绩上：2025年，阿迪达斯大中华区实现营收36.2亿欧元，同比增长13%，增速超过欧洲和北美市场同期表现；2026年第一季度营收11.35亿欧元，同比增长17%，已实现连续12个季度正增长。

●图为社交平台上关于“进城办事”话题的讨论。图源：截屏

这种回归并非阿迪达斯独有。如果说阿迪达斯是一个老牌巨头的翻盘故事，那么昂跑代表的则是另一种增长——新贵的崛起。

2025年，昂跑亚太市场实现净销售额5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%，远高于欧洲、中东及非洲市场32%的增速以及美洲市场17.6%的增速。昂跑管理层多次强调，中国已经成为品牌全球增长最快的市场，并计划在2026年底将中国门店扩展至约100家。

同为专业运动赛道，亚瑟士（ASICS）大中华区2026年第一季度销售额同比增长62.9%；HOKA中国市场亦被母公司Deckers Brands列为国际业务最核心的增长引擎，中国门店总数已突破230家。

服饰领域，今年6月，美国内衣品牌维多利亚的秘密公布最新财报，截至5月2日的第一季度，公司净销售额同比增长15%至15.6亿美元，实现连续四个季度增长，并同步上调全年销售额和利润预期。消息公布后，公司股价单日上涨42%。

高端美妆领域也呈现类似趋势。雅诗兰黛集团2026财年第三季度实现净销售额37.1亿美元，同比增长5%。其中，中国大陆市场实现高个位数增长，并连续五个季度取得市场份额提升。海蓝之谜奇迹眼霜、雅诗兰黛智妍胶原系列等核心产品成为增长的重要驱动力。

过去几年，人们习惯于讨论国际品牌在中国市场面临的压力。但进入2026年，越来越多案例表明：真正理解本土需求、敢于重投供应链与产品的国际品牌，正在重新获得增长。

它们都在证明，中国市场依然拥有全球最活跃、最复杂、也最具潜力的消费需求，问题不再是国际品牌是否还能在中国增长，而是谁能够率先理解正在变化的中国消费环境和中国消费者。

品牌不再卷价格，而是卷价值

中国消费环境正在经历一次重要转向。

过去几年，低价几乎成为商业竞争最重要的关键词。各类优惠算得人头晕脑胀，比谁的价格更低、谁的GMV更高。然而，当价格不断下探，GMV不断拉高，越来越多品牌发现，利润增长并没有因此变得更容易。

宏观数据已折射出这种模式的代价。国家统计局数据显示，截至2025年6月，工业生产者出厂价格指数（PPI）已经连续33个月负增长，且负增长态势一直持续到2026年2月方才收窄；2025年6月，消费者物价指数（CPI）同比上涨0.1%，这是连续四个月负增长后的首次转正。

这意味着，产品越做越多，价格却越来越低；销量增长了，制造端的利润反而被压缩。长期来看，这种“以价换量”的竞争模式难以持续。

于是，2025年年中以来，“反内卷”成为中国经济的重要关键词。2025年7月1日召开的中央财经委员会第六次会议明确提出，依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出。随后，工业和信息化部也表示，将围绕重点行业推进调结构、优供给和淘汰落后产能。

政策信号之外，市场本身也在发生变化。

尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》显示，54%的中国消费者愿意为高品质支付溢价，“体验”被视为未来消费核心动能；消费者对折扣促销的依赖度持续下降，81%的受访者将产品安全与质量列为首要考量。

一部分消费者依然关注价格，但另一部分消费者，尤其是一二线城市的中高收入群体，正在重新定义“值得买”的标准。他们变得更关注产品能否解决真实需求、提供独特体验，或者带来情绪价值与身份认同。

在这样的背景下，品牌们也开始调整经营逻辑——从追求规模优先，逐渐转向更加关注利润、品牌和产品价值。回归品牌力、打造新品爆款，成为越来越多品牌的共同选择。

维多利亚的秘密就是一个典型案例。过去几年，维密全球业绩承受不小压力。市场分析普遍认为，其业绩修复的重要原因之一，是主动减少折扣依赖，重新确立核心品牌风格，并通过新品重建与消费者之间的情感连接。

这种变化在中国市场体现得尤为明显。维密观察到，中国消费者对内衣的理解越来越深刻。对于她们来说，舒适是前提，设计是加分项，“被理解、被尊重、被看见”的感受，是最终买单的理由。基于这一判断，维密持续推进尺码本土化、材质舒适化和设计年轻化。

今年天猫618首阶段，维秘实现高双位数增长，新品贡献超过三成销售额。ACE三角杯文胸上线首月销售额突破百万，暮丝杯文胸突破300万；天鹅颈挂脖背心上线即售罄，成为百万级爆款。

乐高的持续增长也得益于新品。2026年是乐高中国大陆首家门店开业十周年，很长一段时间里，乐高在中国市场更多被视为儿童玩具品牌。但近年来，乐高持续扩大成人产品布局，通过花植系列、F1赛车、世界杯等兴趣向产品，吸引越来越多成年消费者进入品牌体系。

2025年，乐高集团营收同比增长12%至835亿丹麦克朗，约一半产品为新品，这些新品对儿童和成人消费者都形成了吸引力。乐高新品大力神杯积木在天猫取得千万级销售额。

●图为乐高大力神杯积木。图源：乐高官方旗舰店

这种“卷价值”的逻辑同样体现在细分品类。德龙凭“冷热双萃”技术拿下咖啡机赛道，S9 LattePro首阶段成交额追平去年618新品全周期成交；雷蛇与《鸣潮》的联名外设上线即告罄，证明了技术叠加文化IP的爆发力。

这些个案背后都有数据支撑。天猫数据显示，今年618，新品爆发力更强、爆发速度更快、爆发品类更多元。开卖后上线且成交迅速破千万的新品数增长60%，TOP100单品中新品占三分之一；千万级新品覆盖品类从去年26个扩至53个，爆发领域从3C数码、酒水、家装延伸至大小家电、健康、汽车、玩具潮玩、快消等七大行业。

●天猫618第一阶段千万级新品覆盖的品类更多元。数据来源：官方统计

中国消费市场并没有失去购买力，而是在重新分配购买力。低价不再是唯一竞争手段，消费者越来越愿意为真材实料的产品力、清晰的品牌主张和契合自我的情绪价值买单。

从大促看中国电商的“价值转向”

按照高盛测算口径，剔除汽车、汽油和餐饮后，2025年，中国电商渗透率已达到35%，远高于美国的24%、欧洲的18%和东南亚的21%。另据国家统计局数据，这一年，全国实物商品网上零售额，占社会消费品零售总额的比重为26.1%。当超四分之一的消费行为在线上完成时，电商平台不仅是销售渠道，也成为观察消费趋势最直接的窗口。

过去几年，中国电商行业经历了一轮激烈的低价竞争。平台争夺的是效率，品牌争夺的是规模。低价曾经是最有效的增长武器，也一度成为整个行业默认的竞争方向。

但当价格不断被压低，另一种问题开始浮现：销量增长了，利润却没有同步增长；流量越来越贵，品牌资产却越来越薄。对于许多品牌而言，低价能够带来短期成交，却很难支撑长期增长。

以“国民零食第一股”三只松鼠为例。财报显示，三只松鼠2025年全年营收101.89亿元，扣非净利润4940万元，销售费用20.11亿元，其中，平台服务及推广费13.12 亿元，占销售总额的65%——换算一下，相当于三只松鼠每卖出100元货，只赚回4毛8分钱，营收大头分给了流量。

“相比纯价格竞争，我们更坚持的是以产品本身做核心落脚，给消费者更好的居家咖啡体验。”德龙品牌天猫负责人Krystal表示。

于是，当品牌开始重新重视产品力和品牌力，它们对于渠道的需求也发生了变化，越来越关注的，不再只是GMV规模，而是能否找到那些真正认可品牌价值、愿意持续消费的人。

渠道分化在今年618变得清晰可见。不同品类的品牌，关心的东西截然不同。对高端美妆而言，确定性首先来自高净值人群。

今年618期间，雅诗兰黛旗下高端美妆品牌TOM FORD，将经典四色眼影限定色放在天猫独家首发。四色眼影一直是TOM FORD最具代表性的明星产品线之一，但品牌此次更看重的并非一次新品上市本身。“我们追求的不是流量规模，而是与那些懂得欣赏高级质感、追求极致体验的消费者建立连接。”TOM FORD团队表示。

开售后，核心色号迅速售罄，限定新品销售额占到整个眼影品类销售额的20%，首发首日成交额达到去年常规产品的4倍。

更重要的是，新品带来了大量高净值年轻消费者——88VIP贡献了超过65%的销售额。TOM FORD发现，这部分消费者不仅转化率更高，也更愿意一次性购买多个热门色号，购买件数明显高于非88VIP用户。对高端美妆品牌而言，这种高价值用户的集中爆发，远比一次销售峰值更重要。

对正在拓展品类的品牌而言，确定性来自用户关系的持续经营。

近年来，维密不断通过新品类拓展用户边界，家居服成为其在中国市场主动布局、重点深耕的第二增长曲线。品牌发现，在天猫，家居服带来的新用户中，超过六成此前从未购买过维密内衣，而是来自美妆、女装、运动等不同消费领域的新客。这意味着，维密正在从一家内衣品牌，逐渐成长为“全场景悦己穿搭品牌”。

“跟天猫合作多年，最核心的感受是：人群精准、数据细致、适合长线经营。”维密表示，平台能够帮助品牌更清晰地看到品类发展趋势和消费者共性需求，并将这些洞察反推到产品研发和用户沟通上。

目前，维秘会员成交额已占天猫站内成交额过半，构成最稳固的基本盘。通过会员运营和持续上新，许多新品能够从一次爆发成长为长期畅销产品。

过去几年，品牌在低价竞争的漩涡里寻找增长。今年618呈现出的另一面是，越来越多消费者开始为品牌力、产品力支撑下的新品买单。品牌争夺的焦点也从流量和价格，转向用户和价值。

当消费者愿意因为一件“进城办事”T恤下单，因为一双新跑鞋排队，因为一款限定眼影抢购时，品牌看到的不只是一次大促成绩，还有中国消费市场正在重新奖励那些愿意长期投入产品、品牌和用户关系的人。

这或许正是今年618最值得关注的信号。

封面来源： AI生成

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