Joybuy重返欧洲：京东十一年长跑，赌的是一条“重装路线”

扬帆出海 作者丨以南

2026年3月，京东带着它的线上零售品牌Joybuy，再度来到了欧洲市场。

近期，Joybuy App已成功位列英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡六国的APP Store购物应用榜TOP30。在伦敦、阿姆斯特丹等核心城市，Joybuy直接抛出了标志性的“211”承诺：上午11点前下的订单当天送达，晚上11点前下的订单次日送达。这套在国内验证成熟的履约模式，被原封不动地搬到了欧洲。

Joybuy跻身欧洲六国APP Store购物应用榜TOP30。图源：点点数据

一直以来，京东的国际化步伐相较于同行显得有些特立独行。当其他平台以空运小包横扫全球下沉市场、以流量换规模时，京东却选择了一条极其漫长的“重资产”道路——先建仓网，再做前台。此次Joybuy的回归，正是一次经历了漫长蛰伏期的全面爆发。

在海外造一个京东：试错、重建与回归

要把Joybuy如今的故事讲透，我们必须回望十一年前。那是一个属于“轻资产、大流量”的跨境电商黄金时代。

2015年，全球跨境电商的格局正处于剧烈的重塑之中。彼时，阿里的速卖通（AliExpress）凭借先发优势，已经在欧洲和俄罗斯市场站稳了脚跟；在东南亚市场，Lazada与Shopee如双子星般迅速崛起，收割人口红利。

正是在这种“友商四海开花”的背景下，京东在欧洲上线B2C平台Joybuy，对标阿里旗下的AliExpress。当时的Joybuy主要依托第三方卖家发货，试图通过“白牌+低价”的模式深耕跨境B2C市场。然而，在对品质、履约要求极高的欧洲市场，这种铺货模式最终未能建立起真正的护城河。

随后数年，Joybuy陷入漫长调整期。2021年年底，京东官宣战略收缩，随后正式关停Joybuy俄文站与英文站的B2C业务，并转型为跨境B2B交易服务平台；2022年6月更名为“京东全球贸”，重心转向东南亚与美国市场。但转型未达预期，2022年11月，官方再次发布暂停在线交易的公告。

虽曾碰壁，京东却依然死磕欧洲。2022年，京东还在荷兰推出全渠道零售品牌Ochama，试水"线上下单、线下自提/配送"模式。虽然首批线下仓店在不久后相继关闭，京东仍将其转型为纯线上平台，依托荷兰、波兰等地的自动化仓库，将配送网络一度扩展至欧洲24国，并铺设了数百个自提点与上千个智能自提柜。

对比十年前后的行业背景，我们会发现一个巨大的反差：2015年的首次出海，京东是在“轻资产”的流量红利期里，用自己并不擅长的铺货流去硬刚阿里的成熟生态；而近一阶段的卷土重来，则是整个跨境电商的“空运小包、低价套利”红利即将燃尽，市场全面进入比拼供应链深度的时代。

与此同时，京东一直在欧洲默默“修公路”。截至2026年初，京东物流全球在23个国家和地区运营超130个海外仓、总面积逾130万平方米；欧洲则布局了60余个仓库与配送站点。2025年12月，京东首个海外“智狼仓”在英国投用，部署近200台自动化机器人，拣货效率提升约4倍；2026年2月，自建快递网络JoyExpress正式落地欧洲（此前2025年6月已在沙特启动）。

京东“智狼”机器人。图源：京东物流

更值得关注的是，2025年7月，京东宣布拟以约22亿欧元收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY（MediaMarkt及Saturn的母公司）。经过数月要约期，京东于同年12月锁定85.2%的控股权，眼看交割在即。但在2026年3月，受奥地利监管审查影响，京东收购交易一度延期；5月28日，欧盟就FSR《外国补贴条例》对京东收购CECONOMY启动第二阶段深度调查，最终裁决截止日期定为10月2日，并且在此期间交易将暂停。由此一来，这笔交易已从“临门一脚”变成“悬而未决”，为京东的欧洲布局留下了一大悬念。

而这种用多年的试错、巨额资本砸出来的“海外仓储+自动化智狼仓+末端配送车队”网络，就是京东所坚信的慢变量。当流量红利消退，这堵由重资产筑起的墙，成了如今Joybuy重返欧洲最坚固的底牌。

重返欧洲市场，“所有人都是竞争对手”

重返欧洲的Joybuy，面对的是一个比十一年前更加残酷的竞争格局。

首先是无可争议的头号玩家亚马逊，它依然稳坐欧洲电商王座。面对中国平台的低价竞争，它双线出击：一方面将Prime当日达覆盖至欧洲超过135个城市，从大城市向中小城市下沉，以物流时效巩固用户黏性；另一方面推出低价频道Amazon Haul，向下渗透价格敏感市场。

其次是以Temu、SHEIN为代表的中国“效率流”。Temu以全托管模式将工厂直供的极致低价推向欧洲，SHEIN则凭借柔性快反供应链在时尚领域持续收割——两者共同将中国制造的价格优势发挥到了极限，在欧洲中低端消费市场抢占红利。老牌出海巨头AliExpress则通过Choice频道和海外托管模式，大规模引入欧洲本地仓发货的商家，以“本地备货、本地履约”对抗关税壁垒，强化履约确定性。

在内容电商赛道，TikTok Shop正加速欧洲全域渗透，2026年6月已将电商版图扩展至13国，并推出"本地托管"模式要求商家备货入仓。而在传统货架电商领域，诸如波兰的Allegro、荷兰的Bol.com等欧洲本土“地头蛇”，也凭借极高的国民信任度和深度的本地化服务，在各自的区域构筑了防御阵线。

2026年，欧洲对跨境电商的监管壁垒正在快速筑高。7月1日起，欧盟正式取消150欧元以下进口包裹的关税豁免，过渡期两年内按每商品类别3欧元征收临时关税，2028年后将按正常税率执行——这意味着依赖空运直邮、拆分低报避税的低价模式，利润空间将被大幅挤压。

7月1日起欧盟取消150欧元以下小包裹关税豁免。图源：欧盟委员会官网

与此同时，于8月12日全面生效的《包装和包装废弃物法规》（PPWR）将欧盟27国的包装环保标准重新统一：从2030年起包装可回收性评级不得低于70%，空隙率不得超过50%，并对PFAS等有害物质实施禁令；而WEEE、电池法等EPR（生产者责任延伸）法规的合规门槛也在持续抬高。

英国同样收紧了绳索，今年4月起，塑料包装税再次上调，包装EPR的注册门槛虽低于欧盟，但罚款力度毫不手软。当关税、包装、废弃物回收三重成本叠加，所有跨境平台都不得不重新算一笔账。

在这样的背景下，Joybuy通过欧洲本地仓发货的“合规+重资产”模式，实际上是顺应了欧洲日趋严格的监管趋势。

一个多月前，在《卫报》的报道中，Joybuy英国区负责人马修·诺布斯直言：我们来这里是为了撼动英国的电子商务市场。“我认为我们的竞争对手就是所有人。”其毫不遮掩重返市场的野心。

自营、“211”打响品牌“突击战”

这一次重回欧洲，Joybuy彻底摒弃了十一年前的第三方白牌铺货逻辑，而是试图在欧洲的土地上，完整复制其在国内赖以成功的核心模式——“品质自营+211限时达”。

Joybuy在伦敦皮卡迪利广场投放的“211”政策广告。图源：《卫报》

在履约端，Joybuy凭借前期织密的仓网和欧洲专属配送服务JoyExpress，在英国、德国、法国等六国核心城市直接推出了“211”极速达服务。

在运营端，近日，Joybuy宣布即将在英国推出首个“夏季黑色星期五”活动，购物节日将持续15天，参与促销的品牌包括苹果、德龙、Emma、乐高、联想、欧莱雅、美的、飞利浦、三星等。同时，Joybuy还将此次促销活动与世界杯足球赛联系起来，推出电视和视听设备（包括条形音箱）的优惠活动，并提供免费安装服务。

“夏季黑色星期五”活动预热。图源：Joybuy官网

此外，Joybuy正在成为中国中高端消费品牌拓展欧洲市场的新渠道。在Joybuy官网上，能够看见大疆Pocket 4已经成为了英国地区相机及摄影品类的第一名，单价445英镑起，已售出500+件。

大疆登顶Joybuy摄影类目榜单第一名。图源：Joybuy官网

一方面，Pocket 4属于高客单价的精密消费电子产品，欧洲消费者在面对新上线的电商平台时，购买高价值硬件往往极度谨慎。大疆的快速登顶，意味着Joybuy通过“官方自营”的背书，已经初步让用户建立起了免于“假货与售后无门”的信任护城河。

另一方面，这类精密硬件包含锂电池，在传统的空运小包直邮模式下面临着极高的航空危险品清关风险与高破损率。更为致命的是退换货——对于高净值商品，一旦发生退货，成本是十分高昂的。而Joybuy在本地的前置仓备货与JoyExpress派送网络，不仅规避了电池跨境运输的痛点，更将退换货成本控制在了本地履约的合理区间内。

早期的中国跨境电商曾用低价撬动了第一笔订单，2026年的Joybuy已经换了一种打法：它不急于收割，而是先在欧洲修筑一条“供应链高速公路”。这条路，京东走了十一年，沉重且昂贵：从试错到铺垫，再到复制国内“211”时效的出海。如今，当欧洲的合规铁幕正在落下、低价红利的窗口逐渐收窄，这条重资产铺就的轨道，或许才刚要驶入它最好的时代。