海信构建“信任叙事”体育营销新标准，为中国品牌全球化树立可借鉴标杆

回顾海信的十年足球营销路，是一场精准的价值“三级跳”。

美加墨世界杯于北京时间6月12日凌晨正式拉开帷幕。作为本届世界杯的VAR显示技术合作伙伴，海信成为赛事裁判工作的得力助手，也为比赛的公平、公正提供强有力保障。与此同时，海信全新的品牌主张“有爱·科技也动情”亮相场边围挡，向世界传达品牌以用户为中心、通过技术创新提升生活品质的理念。

从2016年成为中国首个欧洲杯顶级赞助商，到2026年三度牵手世界杯，海信度过品牌发展历程中极为关键的十年。这十年，海信以体育为媒，尤其依托欧洲杯和世界杯等足球大赛，完成从品牌曝光到全球化布局的跨越，成为国内制造企业扬帆出海的标杆。

海信将顶级足球赛事作为跨文化交流的媒介，以赛场应用场景印证硬核产品力，用情感共鸣消解地域文化壁垒，不断摸索、升级，完成从品牌认知、品牌认同到品牌信赖的价值跃迁，沉淀出一套依托体育营销夯实品牌信任力的经典范本。

禹唐讲体育营销：信任叙事——海信构建全球化体育营销新标准

1.

十年“三级跳”——海信从被看见，到被信任

回顾海信的十年足球营销路，是一场精准的价值“三级跳”。从“被看见”到“被信任”，海信不仅在海外市场经营和开拓上收获满满，夯实了品牌的全球领先地位，还代表“中国制造”不断掌握技术话语权，成为引领行业的风向标。

1.0时代，品牌亮相与市场破局

2016法国欧洲杯，海信初入顶级赛场，一鸣惊人，快速建立全球品牌认知度，显著带动欧洲市场的销量增长。有数据显示，2016年欧洲杯期间，海信电视在欧洲市场销量同比增长超过56%。

到了2018俄罗斯世界杯，“海信电视，中国第一”的广告语引发全球热议，继续带动国内外业绩增长。从欧洲杯到世界杯，既是海信的“乘胜追击”，也彰显品牌深耕全球市场的决心。从结果来看，海信赞助俄罗斯世界杯显著带动了品牌在国内外市场的认知度，为其更深层次的市场破局打下了良好基础。

2.0时代，价值共振与格局升华

2020欧洲杯，海信延续顶级赞助商身份，同时深化与赛事的合作。在本届赛事中，海信提出“科技欧洲杯”和“屏上欧洲杯”的理念，为球迷提供独特的观赛体验，同时强化粉丝互动以及足球文化与品牌精神内涵的融合。在欧洲核心市场，海信主打产品销量猛增，彰显“海外本土化”战略布局的威力。

到了2022卡塔尔世界杯，海信继承俄罗斯世界杯的营销理念，通过“海信电视，中国第一，世界第二”的广告语继续统治舆论阵地，后升级为“中国制造，一起努力”，凸显品牌格局。品牌建设和价值观输出是海信本届世界杯的营销重点，沉淀了6年，海信实现了从卖产品到传递品牌精神的跨越。

3.0时代，技术赋能与身份跃迁

从2024德国欧洲杯到2025国际足联世俱杯再到2026美加墨世界杯，海信都担任赛事VAR显示技术合作伙伴，将重点从产品转移至技术领域。从产品硬实力到与AI技术的融合，再到引入RGB-Mini LED技术，海信顺应市场新趋势，成功实现了在全球顶级赛事商业体系中的身份跃迁。

无论最初的赛事赞助，还是后续的角色转换，海信都是国内企业出海营销当之无愧的引领者。在一个赛道坚持十年，这本实属不易，但是海信没有固步自封，而是在风云诡谲的全球经济动荡和行业变迁中找到一条向上之路，也为后来者指明方向。在这个过程中，海信也实现了商业成果和品牌价值的双丰收。

从“赞助商”到“赛事核心场景的技术合作伙伴”，这不是简单的身份更迭，而是品牌硬实力的蜕变。

2.

五大维度拆解海信的“信任叙事”营销标准

以顶级赛事为价值载体，海信沉淀出了世界一流品牌的营销新标准—信任力。用“信任叙事”贯穿企业技术研发、品牌塑造和社会责任践行, 经过10年深耕足球大赛营销，海信赢得越来越多全球用户口碑，并且为中国品牌打造了以体育营销赋能全球品牌信任力构筑的成熟样本。

何以构成海信的“信任叙事”？禹唐想从五个维度来拆解。

第一，长期主义积累信任——坚守长期主义，沉淀品牌长效资产。

在激烈的行业竞争以及消费饱和的冲击之下，海信敢于冲破重重阻碍，寻找新的破局之路。赞助顶级足球IP是重资产投资，但海信一做就是十年，展现了非凡的战略定力和远见，正是对长期主义的坚持，构建了品牌的全球竞争壁垒。

体育经济学家、中央财经大学教授、体育经济研究中心主任王裕雄就表示，品牌建设是一场马拉松，体育营销从来不是百米冲刺。海信通过十余年来对顶级赛事的持续占位，将赛事公信力转化为品牌资产，不断提升全球客户的信任度和忠诚度。在出海企业中，这种战略定力成为标杆，起到了表率作用，拉高了“中国制造”的整体声望。

禹唐认为，全球化体育营销不能只是“短期烧钱换曝光”，而应该是长期深耕的核心战略，让品牌在时间中沉淀复利。海信用十年深耕很好地证明了这一点。

第二，技术实力支撑信任——立足技术优势，深度参与赛事共建。

海信打破了专注于品牌曝光的传统体育营销认知，树立了“品牌+技术”的双轨并进营销模式。从AI画质芯片到RGB- Mini LED，从VAR专业显示到全场景观赛AI，海信把赛场判罚、转播制作和家庭观赛三层体验整合升级，让顶级赛场成了检验技术实力的实战场。

从产品出海到技术出海，以硬核智造和显示科技为底层能力，海信从赞助者升级为赛事共建者，让自己领跑全球的顶级显示技术，在数十亿人见证下，得到了最严苛的检验。这也成为品牌信任力最硬核的支撑。

在全球体育营销与商业权威专家、法国里昂商学院欧亚非体育产业教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）看来，深度融入非常重要，这往往是赛事和赞助商了解彼此需求，寻求深度互信和共赢的关键。

西蒙教授表示：“海信最初是欧洲杯和世界杯的赞助商。后来，海信成为赛事的视频助理裁判（VAR）合作伙伴。这成为了本届世界杯高质量呈现不可或缺的一部分。这一合作也进一步凸显了品牌可信、可靠、高效的特质——而这些正是海信希望赋予自身品牌与产品的核心标签。”

第三，全链路落地服务信任——打通全域链路，全面释放营销价值。

海信的成功很大程度上取决于其摒弃了抢曝光、推声量的传统营销逻辑，而是脚踏实地地扎根目标市场，将赛场、线上、渠道、终端、流量全域联动，实现将赞助权益转化为产品销量和品牌声量的生态闭环，让品牌信任在海外市场真正“落地生根”。

好的营销一定不能悬浮，必须将线下终端、本地化供应链和本土化服务高效整合，承接营销流量。在长期体育营销探索中，海信打破了“只做广告，不做落地”的行业通病，实现了从品牌在场到全域落地的全维度合作。海信秉持着精细化运营思维，完成从视觉曝光到品牌认可的关键转化，让营销价值得以全面释放。

第四，文化共情凝聚信任——依托文化共情，打破壁垒传递品牌温度。

体育源于热爱。海信拥抱足球大赛，通过各种创新体验凝聚球迷情感，共享足球激情。营销不只是简单的品牌亮相，而要以顶级IP为媒，深度链接核心市场，激发情感共鸣。

品牌信任离不开情感认同，而跨越隔阂正是足球大赛的魅力所在。从2016年的营销主题“世界看我表现”，到2026年的品牌主张“有爱，科技也动情”，我们能看到海信对于人类共性情绪价值更精准的把握，这往往是世界品牌融入本土市场的关键。

跟随着一届又一届赛事的脚步，海信探寻着热爱的力量，这也成为其全球化发展的驱动力之一。通过融入当地足球文化，建立情感认同，海信把品牌温度传递给世界。此外，海信通过文化共情降低跨文化阻力，让品牌从“外来者”变为“圈内人”。

第五，社会责任沉淀信任——践行社会责任，持续输出品牌软实力。

早在2022年世界杯期间，海信便携手国际足联在南非约翰内斯堡发起“消失的球场”公益项目，捐赠激光电视等高端影音设备，帮助当地教育资源升级。到了2024年欧洲杯，海信与欧足联基金会共同发起主题为“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，为全球22个国家的住院儿童和欧洲杯赛场的球星等进行现场连线，实现了孩子们深度参与欧洲杯的梦想。

2025年国际足联世俱杯期间，海信以球场修葺的方式，助力大凉山足球少年圆梦；针对美加墨世界杯，海信与国际足联深化合作，打造世界杯史上首个“感官包容性”赛事。海信将联合公益组织向全部16个主办城市的感官需求家庭免费提供现场观赛机会，让技术转化为有温度的观赛体验。通过这一举措，海信也很好地呼应了“有爱，科技也动情”的品牌主张，通过科技创新守护每一份热爱。

海信把体育营销深度嵌入其ESG战略，以顶级赛事为载体，承载民族品牌出海使命，彰显中国品牌的格局与担当。这也正是世界品牌身上重要的形象标签。

海信连续五年荣登《财富》中国ESG影响力榜，这是对其在环境、社会责任和公司治理领域的持续深耕与卓越表现的高度认可。具体到体育领域，海信逐渐形成了“顶级赛事+技术赋能+公益落地+绿色低碳”的体育ESG架构模式，成为中国软实力输出的全球标杆。

十年里，五大维度相互支撑，共同缔造了海信以体育营销赋能全球品牌信任力建设的行业经典范式，夯实了以“信任叙事”为内核的体育营销新标准。根据全球知名市场研究机构益普索每年发布的《中国品牌全球信任指数》，截止到2025年，海信已连续7年稳居智能家电细分行业第一名，是全榜单里唯一常年跻身全品牌TOP10的智能家电品牌。

技术内核赋予了海信深度融入全球供应链，制定显示标准的底气，而体育营销带来的则是那份价值千金的“信任背书”，二者相互支撑，汇聚成“信任叙事”体育营销标准的底色。

3.

“信任叙事”下的体育营销新标准，凭什么由海信定义？

十年周期的持续深耕，让海信的体育营销摆脱短期流量桎梏，完成了信任资产的长效沉淀。从最初海外市场的艰难起步，到如今在欧洲、中东、拉美等重点市场稳居家电品类第一梯队，体育营销赋能的品牌信任持续反哺线下渠道、终端销售和品牌增值。

截至目前，海信已在全球不同区域设有31个研发中心、41个工业园区和生产基地，以及65个海外公司和办事处，支撑企业的全球本土化深耕。

据公司财报等公开资料显示，从2016年至2025年，海信集团的整体营收增长1.2倍，海外收入从234亿元增长到1107亿元，占集团总营收的比例从21%增长到近50%。而其中，海信在海外销售的自主品牌占比已经高达87%。逐渐形成了自主品牌为主、跨国并购补位、研产销本土化落地的全球化出海模式。

对比短线蹭赛事热度的营销模式，海信用十年时间证明，体育营销的终极价值不在于短时间内的销量暴涨，而在于日积月累构筑起难以被竞品替代的全球品牌心智。

2025年，海信连续第九年跻身凯度中国全球化品牌十强，位居电视品牌第一；海信电视在5个国家出货量第一，海信冰箱在8个国家出货量第一，海信系洗衣机在3个国家出货量第一。

正如西蒙教授所言，海信向其他中国企业和品牌证明：体育大赛赞助绝不仅仅是提升知名度的手段，更是驱动市场销售的重要催化剂。

十年的体育大赛耕耘带给海信的是实实在在的价值，这体现在企业交出的成绩单上，共同支撑了品牌的信任力，也让品牌构建的“信任叙事”体育营销标准站得住、立得稳。

在禹唐体育（北京）有限公司执行董事、体育经济与价值管理分会副主任委员李江看来，通过18年体育营销，海信不但形成稳定、可靠、高端的长期品牌联想，还积累了赛事运营、跨文化沟通、全球供应链管理的丰富经验。这一切共同支撑了信任力，也是品牌发展的护城河。

这套以足球大赛为载体、以信任为内核的长效打法，不仅成就海信自身的全球化发展，更为国内出海企业开辟一条以体育破局、以信任立足的全新路径。

4.

十年不是终点——“信任叙事”下的新起点

只有在核心成熟市场立足，才是真正意义上的全球化。体育，特别是足球，被公认为是跨文化沟通的利器，能够助力品牌快速获得当地消费者的情感认同。因此，体育营销成为海信全球化的核心战略，以顶级赛事为杠杆，能够快速提升品牌、拉动销量、建立技术信任、融入当地文化，进而推动海信从本土区域品牌迈向全球一流行列。

在过去很长一段时间里，欧美头部企业一直是体育营销市场的核心参与者和标准制定者。海信的入局逐渐扭转了这一局面。通过长期与头部运动的顶级IP携手，海信不仅为自己构建了一条不断走向全球的通道，同时作为东方力量，代表“中国制造”，从体育营销市场的“追赶者”变为“引领者”，进而沉淀出一套“信任叙事”全球化体育营销新范式。

西蒙教授就认为，海信成为了中国企业与品牌的开拓者。它为“中国制造”开创了进军国际顶级体育大赛的通路，也树立了可供更多中国品牌借鉴的标杆。

李江则坦言，我们都是中国体育营销的一份子，骨子里希望中国的体育营销越来越好，所以，海信构建的“信任叙事”标准意义非凡。它为中国体育营销树立了价值标杆。很高兴能看到海信和越来越多的中国企业，让中国体育营销走向世界。

体育营销带来了信任，这是海信十年探索的答案，也是属于中国体育营销自己的财富。十年不是海信和“中国制造”的终点，更是一个新周期的开始。中国企业要想真正屹立于世界之林，就要经历时间和实力的考验，这也是海信深耕体育营销市场的底层逻辑。“信任叙事”体育营销标准既是这一逻辑的具象展示，也为更多国内企业打造了可复制的营销样板。

尽管全球化挑战重重，科技与实体产业引领的“中国制造”以更自信、更主动的姿态参与全球产业链重构与协作，已成为发展大势。而“信任叙事”下的体育营销，也必将融于中国制造的血脉，催化着中国品牌在全球市场扎根、开花、结果。

注：世界杯和欧洲杯相关图片均来自海信

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