星巴克能量饮料，杀进山姆

6月初，星巴克在中国市场首次推出“冰爽百香果味”能量饮料，在山姆会员店首发，单罐售价约3.8元。上线不久，山姆APP即显示断货。

这个价格直接切进了传统能量饮料的核心价格带，也意味着星巴克正式杀进千亿能量饮料赛道。

（图片来源：小红书）

但如果把视角放到全球市场，这次上新背后的意义或许没那么简单。

事实上，今年，星巴克总部已经将能量饮料提升至前所未有的战略高度，被视为Back to Starbucks计划中打造“下午第二消费高峰”的核心抓手[1]。

这不禁让人好奇，眼下在中国推出能量饮料，星巴克是在复制北美已经跑通的增长逻辑，还是仅仅做一次即饮新品试探？首发渠道选择山姆，又释放了什么信号？

“置顶”能量饮料，

星巴克盯上价值20亿美元的新生意

如果只看中国市场，这次动作很容易被理解为一次新赛道试水。

但放眼全球，这次上新背后，暗藏星巴克近几年最重要的一条增长战略。

今年1月，星巴克全球高管曾明确指出一个结构性机会：品牌虽在上午占据明显优势，但正被新兴品牌蚕食份额，而下午时段仍蕴藏着巨大的增长空间[2][3]。

（图片来源：星巴克）

而填补这个空白时段的增量品类，早在十多年前就已埋下种子。

2012年之前，星巴克的菜单以咖啡和茶为主，时任高管曾指出，如果一个消费者不喝咖啡也不喝茶，那星巴克对他而言就毫无进店理由。为此，星巴克急需开发一个“非咖啡、非茶”的新增量品类。

Refreshers系列（在中国大陆，它于2023年以“生咖系列”上市）应运而生。该系列以天然绿咖啡豆萃取物为基底，主打轻提神、清爽果味和高颜值，恰好满足了那些不喜咖啡苦涩与厚重感的消费者需求。

此后十余年间，Refreshers不断扩展口味，逐渐成长为一个价值20亿美元的超级品类，仅次于浓缩咖啡。

（图片来源：星巴克）

不过，星巴克在门店能量饮料上的第一次试水，并不是这条明星产品线，而是另一条线——Iced Energy，这或许正是如今中国山姆上架产品的概念雏形。

2024年6月，星巴克首次在美国门店推出现调版Iced Energy，试图切入能量饮料市场。这款产品以茶为基底，融合果味气泡，不含蔗糖，咖啡因含量高达180mg–205mg，主打即时提神。

当时市场反馈相当积极。Zappi的研究显示，整体购买意愿约60%，而在GenZ和18–36岁能量饮料核心消费人群中，吸引力尤为突出，购买意愿高达80%[4]。

可惜，由于制作流程复杂，与星巴克的出杯效率存在明显冲突。最终，这款产品被移出门店菜单。

（图片来源：hypebeast）

2025年3月，星巴克卷土重来，通过与百事可乐的北美咖啡联盟（NACP），推出罐装Iced Energy气泡能量饮料。

该版本主打0糖，含160毫克植物咖啡因，配方相比传统能量饮料更温和、干净。借助百事成熟的分销网络，它进入超市、便利店和加油站，在红牛、魔爪等传统能量饮料统治的货架上撕开了一道口子。

（图片来源：elitedaily）

到了2026年，星巴克将Iced Energy积累的“能量+年轻+下午场景”优势，整合回Refreshers这个明星系列，以更高的运营效率和更强的平台协同，将其打造成“赢下下午”的核心武器。

今年4月，星巴克在美国正式推出“Energy Refreshers”，并将其列为常规菜单全年供应。该系列在原有Refreshers上叠加更多咖啡因和B族维生素，形成“能量加强版”。

星巴克管理层将其描述为“超出预期的新增长引擎”，明确纳入“Back to Starbucks”战略核心，用以激活下午消费时段。

效果很快显现。2026年上半年，美国市场下午2点后的到店客流中，3~5点时段的增长速度最快，官方新闻稿将这一增长直接归因于Refreshers / Energy Refreshers及配套小食的推动[5][6]。

到这里就不难看出，星巴克真正看中的是能量饮料背后的消费场景，这将是星巴克未来的核心增量之一。

（图片来源：星巴克）

看清这盘全球棋局，再回头看中国市场的动作，逻辑就非常清晰了。

此次在山姆上架的中国版产品，延续了海外“绿咖啡提取物+低糖+果味”的核心配方逻辑，同时加入更贴合本土认知的红参成分。

配方可以因地制宜，但产品理念一脉相承：都是试图在传统高糖、高刺激的能量饮料之外，提供一种更轻负担、更日常化的提神选择。

（图片来源：山姆APP、gianteagle）

与此同时，星巴克中国几乎同步跟进全球战略，从这一动作也能推测能量饮料不仅仅是一次新品尝试，而是集团层面的长期布局。

北美市场的表现已经证明，能量饮料有机会帮星巴克打开新的消费时段。但问题在于，美国市场奏效的打法，放到中国是否依然成立？

选择山姆，

星巴克能否在中国激活“第二消费高峰”？

很多人看到“能量饮料”四个字，第一反应是：星巴克要和红牛、东鹏抢市场了。

但从产品设计和消费者反馈来看，星巴克瞄准的并不是同一批人。

过去很长一段时间，能量饮料市场是由高强度体力劳动者、长途司机和熬夜游戏人群撑起来的，产品标签长期贴着“极致性价比、高糖、包装偏男性化”。

而星巴克此次推出的产品，主打低糖0脂配方，强调热量低、较少人工添加、减少糖分负担，满足了那些对健康更敏感、又有提神需求的消费者。

从社交平台上的讨论来看，这种差异其实已经显现出来。“不齁甜”“清爽”“温和”“办公室囤货”基本是这次新品测评的核心关键词，而这些恰恰是传统能量饮料没有满足的需求。

另外，品牌心智也决定了这个产品的消费人群。就像网友说的，作为女生，传统能量饮料的包装太纯爷们了，星巴克这款就很想试试。

（图片来源：小红书）

这意味着，星巴克争夺的可能不是现有能量饮料用户，而是那些原本不会购买能量饮料的人。

如果这一判断成立，星巴克不会与红牛、东鹏等能量饮料品牌形成直接正面竞争，反而会推动能量饮料品类整体扩容，开辟出差异化的全新增长赛道。

从这个角度看，山姆几乎是最顺理成章的首发渠道。山姆会员店所代表的中产家庭、都市白领和品质消费群体，与星巴克长期积累的核心客群高度重合。与此同时，山姆“精选商品”的心智，也能帮助新品快速建立品质认知。

但参考美国市场的战略定位，星巴克的真正意图，或许不只是卖一罐能量饮料，而是用能量饮料打开新消费场景。这恰恰是它过去两年持续加码的方向。

2025年6月，星巴克中国对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款“非咖”产品推出夏日心动价，最低仅需23元；同年8月，茶拿铁焕新升级，以“真茶+真奶”的组合，为顾客打造午后时光的茶饮之选。

（图片来源：星巴克）

这些重要动作都围绕一个明确目标展开：激活下午时段消费。

能量饮料在北美的成功，证明了它能够有效激活下午场景，而星巴克中国在下午时段的布局早已铺开。能量饮料会不会成为这个场景拼图中的关键一块？或者打开新的消费场景？答案值得期待。

从北美经验来看，星巴克想赢下的是一个新的消费时段。山姆上架的这罐能量饮料，或许只是一个开始。

它最终能否复制北美的成功，取决于中国消费者是否愿意为新场景买单。但可以确定的是，在中国市场，星巴克正在寻找属于自己的“第二曲线”。

参考资料：

[1] Starbucks debuts a new drink to take on energy brands | finance.yahoo

[2] Starbucks wants to lure people back in the afternoon with new energy drinks and matcha | CNN

[3] An afternoon reset, the Starbucks way | starbucks

[4] Innovation spotlight: Starbucks' Iced Energy Drinks | zappi

[5] Starbucks sees growth in afternoon visits, fueled by Refreshers and new menu items | starbucks

[6] Starbucks says afternoon traffic is rising amid turnaround | CNCB

作者/ Hermia He

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