618双线作战，刘强东想在海外复制一个京东

Joybuy深耕欧洲，京东出海加速

文｜郭梦仪

国内消费者还在蹲618的零点秒杀，欧洲六国却已经提前进入了“黑五模式”。

6月15日，京东旗下欧洲线上零售品牌Joybuy，把“夏季黑五”（Summer Black Friday）大促搬进了英国、德国、荷兰、法国、比利时、卢森堡。

另一个消息是，Joybuy正在与优质品牌合作，在今年下半年开启“精选开放平台”模式测试，向品牌开放入驻。第三方商品可选择入Joybuy仓，由平台配送；或由品牌方自行发货，但需满足平台的时效和服务要求。

在国内电商用户增长见顶、外卖业务仍在爬坡的当下，京东谋划了十年的出海战略，正在逐步落地。

而相比前几次的浅尝辄止，这次京东投入的决心显然更大。

Joybuy的底气在哪里？

从一开始，京东Joybuy在欧洲的打法，就跟Temu、Shein那种“从中国直邮铺货”的路子刻意错开。

京东Joybuy是本地零售商的逻辑，靠在欧洲建仓、建JoyExpress配送网络，核心地区可以做到当日达和次日达，卖的就是自营的“靠谱”和“快”。

今年三月，Joybuy宣布在六国上线，六月中旬便传出测试开放平台模式。这一速度，在京东的历史上并不常见，毕竟国内的京东从自营到开始引入三方买家，花了6年的时间。

足以见得，Joybuy的战略规划里一直就有做开放平台的规划。

要吸引用户在Joybuy平台上进行复购，商品就必须够多够全。但自营模式下，每多一个品类，Joybuy就得自己承担采购、库存、滞销的风险。且自营和开放平台承载的功能不同，自营可以向用户提供更好的服务、更快的速度；而开放平台则可以提供更多的商品选择。同时，品牌也能链接京东的物流供应链能力和多个市场的消费者。

所以“精选”开放平台，本质上是保证在扩充商品池的同时，确保消费者依然能够获得值得信赖的购物体验。

首先，自营模式的天花板是SKU。

在欧洲，家庭日常消费的高频复购品类主要是厨房小电器、家居收纳、个护清洁、母婴宠物等，这些品类品牌多、规格碎、季节波动性大。

Joybuy平台目前商品数量有十几万种，但与亚马逊欧洲站数百万SKU的体量相比，差距明显。

自营模式下，每多一个品类，Joybuy就得自己承担采购、库存、滞销的风险，选品、采购、入仓的周期限制了品类丰富度。

要吸引用户在Joybuy平台上进行复购，商品就必须够多够全——但自营的“全”，成本太高。

其次，“精选”开放平台本质上是一道平衡题。

开放第三方品牌店铺，可以在不增加库存风险的前提下，丰富商品选择、补充长尾品类，满足欧洲消费者“一站式购物”期待的同时，也能持续保障值得信赖的购物体验。

京东财报显示，一季度集团的履约开支达234亿元，同比增长18.5%，在收入中占比升至7.4%。如果在海外复制这套重资产模式，京东的投入规模将呈指数级放大。

京东虽然已在欧洲运营超60个仓库和快递站点，并在英国米尔顿凯恩斯部署了首个海外“智狼仓”（配备近200台自动化设备，拣货效率提升约4倍），但纯自营的扩张速度，远跟不上市场需求。

所以Joybuy要控制好一个变量：让什么样的品牌被选进来。但截至目前，京东还没有公布入驻相关费用、仓配服务对应的搜索权重倾斜等具体招商规则。

京东此前并非没有尝试过国际化。

公开资料显示，2014年，京东在俄罗斯推出俄语站；2015年上线印尼站；2017年推出“京东全球售”。但这些尝试大多以自营或合资模式展开，最终未能形成规模效应。

刘强东在去年6月的内部分享中表示“京东的国际业务不走跨境电商模式，而是要本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。”

Joybuy引入三方的快速落地，正是这一思路的实践。

通过沿用国内的“自营+开放平台”路线，让成熟的欧洲本土品牌和供应链为Joybuy的货架“填空”。

京东不想做第二个Temu

Joybuy的开放平台试点，有一个醒目的定语——“精选”。

根据出海网披露的信息，Joybuy的入驻门槛相当严苛：拥有自有品牌或正规授权，产品须符合CE/REACH/WEEE等欧盟法规。

平台明确“不走低价铺货、不接个人卖家”，采用邀请制+半托管模式，即将面向中国和欧洲的优质第三方品牌开放入驻。

这与其他平台的“全托管+极致低价”路线形成了鲜明对比。7月1日起，欧盟将终结对150欧元以下包裹的免税政策（即“低值包裹免税”终结），这意味着依赖直邮模式的低价跨境电商将面临最高3倍的税费成本。

诚然，京东的选择也有客观原因，但其本质上是一场关于“品牌溢价”的赌局。

从竞争格局看，亚马逊在欧洲电商市场占据主导地位，但近年来因佣金上涨、流量成本攀升，大量欧洲本土品牌正在寻找新渠道。

OTTO、Zalando等平台虽然分流了一部分需求，但在履约效率和用户体验上仍有短板。

Joybuy的“211限时达”已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等30余个欧洲核心城市，超4000万人可享受“上午下单、下午收货”的服务——这是其差异化竞争的核心筹码。

而京东物流能力已经成熟，将这套能力输出到海外，是京东物流从“成本中心”向“利润中心”跃迁的关键路径。

财报数据显示，一季度京东物流的收入达到了605.8亿元，同比增长29%，经调整净利润10.5亿元，同比增长40.1%。其“一体化供应链”收入292.2亿元，外部快递快运收入313.6亿元，“双轮驱动”格局也已经成型。

Joybuy的开放平台模式预计将为品牌提供两种履约选择：一是入仓使用京东物流，二是品牌自行直发。这正是京东物流能力的一次“标准化封装”。

而京东的“精选”策略，与其在国内市场的定位一脉相承。

京东从来不是“低价”的代名词，而是“品质+效率”的代表。

将这一心智复制到欧洲，Joybuy的目标不是与Temu争夺价格敏感型用户，而是成为亚马逊之外的“高净值选项”。一个让品牌方愿意长期投入、让消费者愿意持续选择的平台。

一场不能输的“第二曲线”

要理解Joybuy开放平台业务，需要把它放回京东的整体棋局中。

国内基本盘增长已经放缓。数据显示，京东年度活跃用户突破7.4亿，季度活跃用户连续十个季度双位数增长。

但所有人都知道，7.4亿已经接近中国电商用户的天花板。

京东零售的经营利润率和经营利润虽创历史新高（经营利润率5.6%），但这建立在“极致降本”的基础上：履约开支占比上升、营销开支同比增45.8%、研发投入同比增59%。

这些数字说明，京东正在用短期利润换取长期壁垒，而壁垒的“变现出口”之一，就是国际化。

而刘强东对国际化的执念，也已经持续了十余年。

2014年，他在京东内部年会上说：“我心里还有最后一个梦就是国际化，这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子了。”

去年6月，他在小范围媒体分享会上再次表态：“京东未来最重要的业务就是国际业务。”他甚至表示，希望尽快把国内业务交给CEO许冉，自己全职去做国际业务。

这种执念的背后，是一道清晰的商业算术题：京东的商业模式，核心是“供应链效率”。

在国内，这套效率已经卷到了极致。库存周转天数38.3天、应付账款周转天数59.7天，每一个百分点提升都需要巨大的技术和资本投入。

在欧洲，京东的“智狼仓”将拣货效率提升4倍，211时效在30余城落地。

这些“中国能力”的迁移，本质上是在一个效率洼地复制成熟模型，边际成本递减、边际收益递增。

更关键的是，京东正有望通过收购德国零售巨头CECONOMY（估值约22亿欧元，折合人民币超180亿元），获取欧洲本土的线下门店网络和供应链积累。

公开资料显示，CECONOMY在欧洲拥有超过1000家线下门店，Joybuy的线上平台有望与其线下网络形成“全渠道”协同。

京东选择CECONOMY，凸显出其海外并购目标的一致性：优先复制自身在国内消费电子领域起步的经验和路径。

结语

Joybuy“自营+开放平台”的模式，表面是业务模式的延伸，实质是京东国际化战略从“基建期”向“变现期”的加速过渡。

Joybuy用“精选市场”的轻资产逻辑，试图在欧洲讲一个“亚马逊替代方案”的新故事。

这个故事能否成立，也许取决于三个变量：优质品牌卖家的招募速度、本地履约成本的控制、以及与CECONOMY的整合深度。

毕竟，正如刘强东所说："京东这种模式一干就得10年、20年，要让欧美消费者接受中国品牌。"

京东在海外三个月，就走了在国内近20年积累的路。但在海外能否顺利落地，让我们拭目以待。