将“万平”家居店扎进上海核心商圈：京东的一场逆周期实验

正对面是奢侈品云集的芮欧百货，斜对面为高端精品定位的静安嘉里中心，紧邻静安寺，这里属于上海南京西路核心商圈，也是地价最昂贵的地段之一，京东在此落地一万平方米的实体新业态。

9月23日，京东宣布旗下全球潮流家居生活方式品牌“京东101HOME”全球首店将于月底在上海静安寺商圈正式开业。周边高端商场林立，把门店落在此处，等于直接扎进了上海商业密度极高、竞争格外激烈的“试炼场”。

这不仅与传统家居卖场的选址逻辑截然相反，也和整个家居大卖场的周期相逆。2026年初，宜家宣布一次性关闭中国7家线下门店，红星美凯龙去年门店规模收缩。2025年全国规模以上建材家居市场面积同比下降11.38%。

京东为何此时布局？《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）现场采访时了解到，京东集团创始人、董事局主席刘强东曾实地看过该项目，对沉浸式场域、人群理解和顾客连接表示认可。对于项目定位，他希望通过“家”场景，让京东与主流消费客群产生更多连接。整体是长期意图，而非一次短期试水。

不过，家居大卖场的黄金时代正在退潮，即便京东可以给出差异化的定位和全新的模式设计，却仍要面对行业周期性的困境。

图片来源：每经记者：王郁彪 摄

为何选址上海最核心商圈？

“京东101HOME”全球首店落址上海静安寺万航国际中心。每经记者现场走访发现，该门店紧邻静安寺，处在南京西路核心商圈。这个位置不缺商场，不缺客流，也不缺高端品牌。

选址本身就是一道判断题。传统家居卖场的选址逻辑一般是去城市边缘，用低成本大空间换取品类齐全的一站式购齐体验。宜家在中国的主流门店大多就落址郊区或城市外围，红星美凯龙、居然之家等国内家居卖场也基本遵循这套逻辑。

京东为何把超过一万平方米的家居空间放进了上海租金昂贵、竞争又十分激烈的市中心商圈？

“京东101HOME”项目负责人在接受包括每经记者在内的媒体记者采访时解释，选择静安寺商圈，是因为团队调研显示该商圈25岁至45岁核心客群中，中产占比达到62%。“静安寺商圈的国际化浓度和场景融合度更具竞争力。这里不仅是消费目的地，更是潮流文化策源地。”他进一步表示。

但核心商圈的流量逻辑，和家居消费的决策逻辑之间却几乎不存在强关联。家居是典型低频、高客单价、长决策周期的品类。换言之，消费者可能不会因为路过一家店就下单一张沙发。

“京东101HOME”的应对方式是引入咖啡、书店、艺术展览等高频业态来拉长停留时间。每经记者探店时发现，京都人气咖啡品牌Here中国大陆首店、卷宗书店全国首家蓝标书店等品牌门店均已入驻。“我们希望整体做一个‘迷你小京东’，消费者看到的产品，从家具到家居等，都与京东线上连接，最终还是回到京东的大供应链和交易体系。”项目负责人介绍。

但这些打法最终可以转化为多少家居、家装的产品和项目成交，还需要市场验证。此外，在一个整体以时尚消费为主导的商圈里，家居品类能否撑起足够的到店频次和停留时长，也是“京东101HOME”面临的一道重要考验。

逆周期开“万平”大店，京东“赌”的还是供应链

家居是京东零售的核心品类，家装则是京东顺着该链路一直在不断加码的业务战略。

每经记者梳理发现，2025年5月，首家京东家装自营品牌门店在北京开业；同年6月，京东收购生活家家居集团获批。今年3月，京东正式推出“京东家装”，以自营模式切入家装行业。而“京东101HOME”更像是京东家居家装在线下的一次集中展示。

每经记者现场探店时注意到，除了和知名设计师、内部设计师合作的家装样板间外，“京东101HOME”还有网红餐饮、咖啡品牌以及艺术策展等业态和内容。但体验和转化之间，隔着家居零售最现实的一道门槛：决策链条长、交付环节重、售后复杂度高。

项目负责人告诉每经记者，“京东101HOME”是全现货供应，进口家具部分，上海购买后“T+1”（下单后第1天送达）送达，华东地区基本可以做到“T+3”至“T+5”，通过自营集采和京东物流体系完成配送。

自营模式意味着京东自己承担库存、物流、安装和售后，而家居品类的非标属性，让标准化交付的难度远高于3C数码。当被问到“多长时间能够覆盖成本以及初期投入产出比”时，该项目负责人没有给出具体数字。在被问到单店模型和坪效预期时，其回复称，“需要慢慢经过市场验证”。

而纵观整个家居家装大卖场，单品消费转向空间消费，产品选择转向场景体验的趋势越来越明显。每经记者注意到，居然之家以“场景化”战略为核心，推进家居卖场向智能家居体验中心转型，计划在一二线城市建成50个生活场景集合馆。红星美凯龙则在全国推进“人车家”布局，将家居与汽车消费场景结合。

家居行业的新旧业态交替已然开启，存量家居市场的竞争，早已不再比拼卖场面积与选址远近，而是考验场景运营、供应链履约与用户转化的综合能力。

虽然线下卖场越来越难做，但万亿元级别的赛道，也正在释放出结构性增量：偏中产、重体验和服务的消费需求，正在催生出新的业态和模式。但竞争同样不会给京东留出太多试错的空间。“京东101HOME”这场扎根上海核心商圈的线下实验，本质是用场景重构家居消费链路，最终仍要交给市场与消费者来检验。