上海知识产权律师：关键词广告被诉侵权，如何用非混淆策

一、案件背景：一次“关键词劫持”引发的诉讼风波

1. 当事人困境：被告的“困惑”

甲是一家中小型互联网科技公司的运营负责人。2025年底，公司突然收到法院传票——原告乙公司（化名，以下均脱敏处理）起诉称，甲公司在百度搜索引擎中，将乙公司的注册商标“XX”（以下脱敏）设置为搜索关键词，当用户搜索“XX”时，甲公司的广告链接会出现在搜索结果页面前端，点击后进入甲公司官网。乙公司认为，这一行为构成混淆，属于新《反不正当竞争法》第七条第二款规制的“将他人注册商标设置为搜索关键词”的不正当竞争行为。

甲公司大呼冤枉：我们确实在后台投放了“XX”这个关键词，但广告标题和描述中从未出现“XX”字样，用户点开看到的是我们自己的品牌和产品介绍，怎么会“混淆”呢？我们只是想借助这个关键词触及对同类产品有需求的潜在客户，属于正常的商业竞争手段啊！

面对乙公司要求停止侵权、赔偿损失50万元的诉讼请求，甲公司感到压力巨大——既担心败诉影响企业经营，又不甘心被认定为不正当竞争者。

2. 案件关键事实

• 原告：乙公司，拥有注册商标“XX”（指定使用商品/服务：第35类、第42类）

• 被告：甲公司，经营同类互联网服务，与乙公司存在直接竞争关系

• 行为方式：甲公司在百度搜索推广后台，将“XX”设置为竞价排名关键词

• 广告呈现形式：用户搜索“XX”后，搜索结果页出现甲公司的广告链接，但广告标题、描述中均不包含“XX”字样，仅有甲公司自身品牌名称及产品介绍

• 原告主张：被告行为属于“关键词隐性使用”，构成不正当竞争，依据新《反不正当竞争法》第七条第二款

二、裁判结果与理由：法院为何驳回原告大部分诉求？

某法院经审理后作出判决，认定甲公司不构成商标侵权，但构成不正当竞争行为，判令甲公司停止使用该关键词，并赔偿乙公司经济损失及合理开支共计3万元（远低于原告主张的50万元）。

法院裁判理由的核心要点：

1. 不构成商标侵权：法院认为，甲公司将“XX”设置为搜索关键词属于“后台隐性使用”，该关键词并未出现在广告内容中向消费者展示，不构成商标法意义上的“商标性使用”。因此，不构成注册商标专用权侵权。

2. 构成不正当竞争行为的判断：法院援引新《反不正当竞争法》第七条第二款，认为关键词设置行为是否构成混淆，关键在于“是否足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”。本案中，虽然广告内容未显示“XX”，但部分消费者可能认为甲公司提供的服务与乙公司存在“赞助、许可、合作、推荐等特定联系”——即关联关系混淆。法院综合考量了以下因素：

   • 乙公司注册商标“XX”具有较高市场知名度

   • 甲公司与乙公司属于同一行业、服务高度近似

   • 部分消费者在点击广告后确实产生了二者存在关联的认知

   • 甲公司未能证明其关键词使用行为具有合理理由（如描述自身产品特性所必需）

3. 赔偿数额的计算：法院认为，甲公司行为虽构成不正当竞争，但影响范围有限，乙公司未提供充分证据证明实际损失或甲公司获利，且甲公司广告内容已及时调整，最终酌定赔偿3万元。

三、法律分析：新法背景下，被告如何构建抗辩策略？

【上海君澜律师事务所俞强律师提示】

在当前司法实践中，新《反不正当竞争法》第七条第二款已将“擅自将他人注册商标、商品名称、企业名称等设置为搜索关键词”明确纳入混淆行为规制。但这并不意味着被告必然败诉——关键要看是否会引发“特定联系”的混淆，而非简单认定“用了关键词就违法”。俞强律师指出，被告应当从以下角度构建抗辩体系：

问题一：什么是“特定联系”混淆？被告为何要重点关注？

根据新《反不正当竞争法》第七条，混淆行为不仅包括“商品来源混淆”（即消费者误以为A公司的产品是B公司的），还包括“关联关系混淆”（即消费者误认为A公司与B公司存在投资、许可、合作、加盟、推荐、背书等特定联系）。

对被告的现实意义：如果原告无法证明消费者产生了“商品来源混淆”，但能证明消费者产生了“关联关系混淆”，仍然可能被认定构成不正当竞争。因此，被告需要重点回应的不是“我用了关键词”，而是“消费者不会因此认为我们与原告存在任何特定联系”。

问题二：被告可以从哪些维度进行有效抗辩？

抗辩维度一：关键词使用属于“后台隐性使用”，不导致混淆

这是最核心的抗辩路径。司法实践中明确区分了“显性使用”和“隐性使用”：

• 显性使用：在广告标题、描述中直接展示他人商标，容易引发混淆

• 隐性使用：仅在后台设置关键词为触发条件，广告内容中不展示该关键词

部分法院认为，隐性使用场景下，消费者在搜索结果页及点击后页面均未看到原告商标，不易产生混淆。甚至在某些判例中，法院明确认定隐性使用不构成混淆行为。

实战技巧：

• 强调广告内容仅展示被告自身品牌名称、产品介绍

• 证明被告广告页面与原告产品页面存在显著差异

• 引用专业调查报告证明消费者混淆率极低（可委托第三方机构进行混淆度测试）

抗辩维度二：关键词属于“描述性使用”或“指示性合理使用”

如果被告的关键词使用是为描述自身产品特性、服务内容所必需，或者为指明原告产品作为配件、兼容使用所需，可能被认定为合理使用。

典型场景：

• 被告提供原告产品的维修、配件、兼容服务

• 被告的产品确实与原告产品存在功能关联（如适配器、配套软件）

• 使用原告商标是为了说明自身服务内容（如“我们提供XX品牌产品的售后服务”）

注意事项：合理使用必须是“必要且善意”的，不得超出必要范围，不得暗示与原告存在赞助、合作关系。如果被告广告内容中突出使用原告商标（如“官方正品”“原厂配件”），则可能被认定为不正当竞争。

抗辩维度三：原告商标缺乏“一定影响力”

新《反不正当竞争法》第七条第二款对关键词使用行为的规制，虽然未明文要求原告标识必须“有一定影响”，但司法实践普遍认为：只有原告标识具有市场知名度时，关键词设置行为才具有实际意义和可责性。

举证方向：

• 查询原告商标注册时间、使用范围、实际知名度

• 审查原告所能提供的广告宣传、销售数据、荣誉证明

• 如果原告商标知名度较低、仅在局部区域使用、或系刚注册未实际使用的“僵尸商标”，被告可主张其不构成“一定影响”，从而否定混淆可能性

抗辩维度四：被告缺乏主观恶意

新法背景下，行为人的主观恶意是认定混淆行为的重要考量因素。如果被告能够证明：

• 使用关键词是为了真实描述产品功能、服务范围

• 不知道该关键词是他人注册商标（如系行业通用词、描述性词组）

• 或事后得知后已主动停止使用

可以大幅减轻甚至免除赔偿责任。

举证方式：

• 提供关键词预审记录（内部审核机制）

• 提供广告投放计划、市场调研报告

• 证明关键词属于行业通用词汇（如“二手车”“家政服务”等）

抗辩维度五：原告主张混淆结果的证据不足

根据“谁主张谁举证”原则，原告必须提供充分证据证明被告行为导致“混淆可能性”——即存在相关公众误认为商品来源或存在特定联系的风险。

被告可要求法院审查原告证据的充分性：

• 原告是否提供了消费者调查问卷、市场调研报告？

• 原告是否提供了实际发生混淆的案例（如消费者投诉、退货记录）？

• 原告是否能证明被告广告投放对自身商誉造成的实际影响？

如果原告仅凭“关键词设置”这一行为本身推导混淆结论，而未能提供实质性证据，被告可主张原告举证不足，要求驳回诉请。

问题三：被告还有哪些“止损”策略？

1. 立即停止使用：收到起诉后，第一时间停止使用争议关键词，避免扩大损失，也向法院展示无继续侵权故意

2. 回拨证据链：申请法院向百度等搜索引擎调取后台投放数据、关键词预审记录，证明广告内容的真实形态（隐性/显性）

3. 寻求和解谈判：多数法院倾向于调解，被告可在不承认侵权的原则下，与原告协商停止使用、象征性赔偿或技术协助，避免大面积赔偿

4. 构建合规体系：建立内部关键词审核机制，避免使用他人商标作为关键词，对有争议的关键词提前咨询专业律师

四、新法背景下，被告的“生存法则”

新《反不正当竞争法》第七条第二款的出台，为关键词广告这一商业惯例提供了更明确的法律边界。被告在面临此类诉讼时，不应惊慌失措，而应从“是否足以引发特定联系混淆”这一核心要件出发，系统性地构建抗辩策略。

俞强律师特别提示：即使构成不正当竞争，被告仍可能争取低额赔偿或部分诉请驳回的结果。关键在于能否证明：

• 广告内容合法合规（不展示原告商标）

• 原告标识影响力有限

• 被告行为具有合理商业目的

• 混淆后果实际未发生或影响轻微

五、俞强律师介绍

俞强律师，北京大学法律硕士，上海君澜律师事务所高级合伙人，具有律师和专利代理师双重资质，累计代理诉讼案件超过700件。

俞强律师团队长期深耕互联网知识产权细分领域，专注代理搜索引擎关键词设置、竞价排名引发的商标侵权及不正当竞争纠纷，累计办理同类案件数十起，覆盖权利方维权、被诉方抗辩全场景，熟悉北京、上海、江苏、福建等多地法院的裁判规则与办案尺度，可为品牌方、互联网企业提供精准的法律解决方案。

核心优势

裁判规则熟稔，预判精准
团队代理的多起案件明确了该类纠纷的核心司法认定标准：包括「后台隐性设置关键词不构成商标性使用」「指示性合理使用的“必要、善意”边界」「流量劫持类共同侵权的认定规则」「赔偿额的裁量考量因素」等，可提前为客户评估案件走向，制定最优策略。

侵权抗辩经验丰富，结果可控
代理被告客户上海某豹、上海某盾、阜阳某蔚、扬州某洲等被诉方实现低额赔偿、部分诉请驳回的有利结果。

全流程服务能力，闭环保障
从侵权线索监测、电子取证（可信时间戳/区块链存证）、向法院/百度调取后台投放数据、庭审抗辩到执行阶段，提供全链条法律服务。