世界杯的酒局：白酒砸钱上桌，啤酒理性退场？

作者︱胡杨

世界杯哨声又一次吹响了。

按理说，这是啤酒的“大年”。2022年卡塔尔世界杯，青岛啤酒净利润涨了45.4%，燕京啤酒更猛，54.51%。

可今年呢？画风变了。青岛、雪花、燕京，国内三大啤酒巨头，一个都没签官方合作。在不声不响中，悄悄把凳子撤了。

而白酒那边，正干得起劲。五粮液拿下FIFA官方联名，还签了央视，要当转播档的“黄金伙伴”。此外，五粮液还一口气推出7款联名产品：大力神杯限量收藏酒、21度果味小酒……啥都有。同时，还定了一个目标：2030年海外卖到50亿元。

同一时间，帝亚吉欧旗下的尊尼获加也头一回入局，成了本届美洲区域的官方烈酒支持品牌。

同一届世界杯。一边是白酒和烈酒抢着上桌，一边是啤酒悄悄退场。

天价请柬，算不过来账

要搞懂啤酒为啥集体“降温”，先看一张账单。

2026年世界杯中国区转播权，FIFA一开始开价18亿到21亿元，美元折算人民币后的价格。最后央视是以大约4.3亿元人民币拿下的。

这还只是转播费。品牌要真砸钱，至少再加几个零。

百威是那个烧了四十年钱的铁杆。从1986年到现在，一届没落下。今年又是唯一一个年年续费的老牌啤酒赞助商。

来自中国的那些啤酒品牌呢？为什么这次不凑热闹了？账算不过来，时差太要命了。约70%的比赛在凌晨到上午。烧烤摊凌晨三点能有多少人？看完球直接该上班了。

某啤酒企业的一个区域销售负责人私下吐槽：“往届世界杯，夜场和餐饮渠道的啤酒销量能翻倍。今年经销商普遍觉得，增长能有往年三四成就烧高香了，提前备货的意愿特别低。我们省公司本来想做线下观赛活动，算来算去，投入产出比不行，最后砍了。”

这不等于啤酒企业不干体育营销了。他们只是换了张桌子，转身去搞国内的“苏超”、“东北超”、“渝超”了。重庆啤酒赞助的渝超，已经是全国规模最大的城市联赛。青岛啤酒把苏超、楚超、蒙超这些省超赛事中的促销活动，一个不落地全落地了。

啤酒行业还有个深层背景：2025年，中国啤酒行业利润总额同比增长了约18%，但规模以上产量微降1.1%，已经连续好几年在3500万千升附近晃悠了。百威亚太在中国市场的销量，同比下滑了8.6%。

存量竞争时代，啤酒企业比任何时候都在乎钱花哪儿了。

白酒高价买“圈”，啤酒低价抢“量”。 酒类体育营销的根本性分化，就这么来了。

情绪价值之争：白酒讲共振，啤酒讲场景

把白酒和啤酒搁一块看，能看出两套完全不同的营销逻辑。

白酒玩的是“品牌情感投资”。买的是高端圈层对体育精神的价值观认同，赌的是品牌溢价的远期回报。泸州老窖连续八年绑着澳网，“优雅和长期主义”已经成了品牌故事的一部分。

啤酒玩的是“场景即时转化”。世界杯的核心场景就是“看球喝一杯”。今年这场景凌晨多、夜间少，投入产出比算不过来，那就不砸了。省下弹药去赞助本土赛事，深耕区域市场，这笔账更划算。

这两条路的分岔，正好照出了当前中国酒类行业的两个核心困境。

白酒的麻烦在“劝年轻人回头”。 年轻人不喝白酒，是事实。五粮液今年推果味配制酒，本质上是个大胆的假设——先用潮饮口味把门槛降下来，再慢慢往传统白酒上引。光在宴席上等他们“长大”，太慢了。

啤酒的麻烦在“怕年轻人‘叛变’”。 精酿、预调酒、鸡尾酒都在抢地盘。百威死守世界杯，是在守“全球品牌顶流”这最后一座堡垒。

肖竹青的判断很直接：“本土赛事投入小、黏性强、动销快，区域化、本地化、社群化会成为酒企体育营销的主流。”

未来格局：三条分化线

把这届世界杯的酒类营销捋一捋，未来的路数已经清楚了。

分化一：全球IP归头部，本土IP是区域酒企的主战场。

全球顶级IP，留给茅台、五粮液这些想国际化的头部酒企。各省市联赛、城市足球赛这些本土IP，是区域酒企和啤酒品牌的主战场。

分化二：从“牌面”到“桌面”。

过去体育营销就是在赛场边立块广告牌。现在，消费者在店里能买到的联名产品、能在手机上参与的竞猜活动，才是输赢的关键。

分化三：从“割韭菜”到“做熟人”。

消费者对植入广告越来越免疫。你得“上价值”讲故事，才能让人认你。不管白酒还是啤酒，最后的赢家一定是能把体育IP变成用户生活方式一部分的那个。

白酒“砸钱上桌”，啤酒“理性退场”。表面上一进一退，骨子里都是行业成熟期的务实选择。

白酒头上压着三座大山：库存高、价格倒挂、消费场景缩水。世界杯这种全球超级情绪场，就是撬动渠道信心和年轻客群的支点。啤酒那边存量竞争压力大，把预算花在能看见转化率的地方，是利润最大化时代的本能。

看看帝亚吉欧，旗下尊尼获加进了世界杯美洲官方赞助，人家是真在世界杯上花钱，不是光发个新闻稿。

世界杯的哨声还在吹。但真正的比赛，哨响之前其实已经打完了。

赢得比赛的品牌，不是因为赛场边的广告牌最大最亮。而是因为，球迷端起酒杯的那一刻，它们的名字，已经出现在手边的选择里了。