当沃尔玛开始跨界合作，零售的边界正在被重新定义

▲这是灵兽第1828篇原创文章

与迪士尼的跨界合作意味着，沃尔玛已不是原来那个沃尔玛。

作者/叶开

ID/lingshouke

当《玩具总动员5》里的巴斯光年从货架上“飞”下来，三眼仔“站”在爆汁三柠果汁气泡水上、翠丝在HPP红富士苹果汁上“跑”了起来，当整个卖场变成一个可逛、可玩、可打卡的迪士尼主题空间时，很多人都会产生同一个疑问，这还是那个熟悉的沃尔玛吗？

6月17日，《玩具总动员5》上映之际，近百款同主题的沃尔玛自有品牌“沃集鲜”与迪士尼联名商品、沃尔玛独家品集中登场，沃尔玛深圳香蜜湖店更打造了全国首个迪士尼主题体验专区，巴斯光年玩具屋和翠丝零食屋两大主题陈列区遥相呼应，草莓熊饮品吧、三眼仔饮品站让顾客进店就感受到兼具情感共鸣、亲切感、信任感的新奇体验。

在很多人的认知里，沃尔玛是一家超市，专注于四季三餐；迪士尼是一家造梦工厂，两者之间似乎隔着整个零售业与娱乐产业。但此次双方合作的意义，远不止于联名品或主题区——沃尔玛与迪士尼深度融合前沿的顾客洞察、创新的商品设计与无穷的想象力，展开商品联合开发、零售体验创新的尝试。

《灵兽》了解到，沃尔玛商店业态销售实现了两位数增长。这背后，是沃集鲜的爆发式增长、以新一代门店和社区店为代表的实体门店的规模化扩张，以及电商的持续健康增长。

经过几年的升级转型，沃尔玛的品牌势能正得到一次集中释放。

近日，沃尔玛中国宣布祝骏由沃尔玛商店首席采购官晋升为沃尔玛商店业态总裁，全面负责战略规划、商品运营、全渠道发展及管理，同时，祝骏还分管沃尔玛中国地产部。这次晋升，就是对这几年转型的最好回答，沃尔玛中国对沃尔玛业态转型成果表示高度认可并对未来有着坚定信心。

沃尔玛业态的转型战略进入兑现期。

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沃集鲜：一个现象级自有品牌的品牌化

如果说沃尔玛的转型有一个最直观的缩影，那一定是沃集鲜。

过去一年，以“简单为鲜”为原则，沃集鲜坚守配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜 —— 这四个“鲜”看似简单，背后是一整套清晰的客群定义、价值主张，以及严苛的品控体系。

如今的沃集鲜，早已跳出“零售商附属品牌”的传统定位，“沃集鲜公式”已经完成市场验证，成长为现象级的品牌，初步形成了自身的IP效应，收获了消费者与行业的双重认可，具有将顾客洞察精准转化为商品力的能力，亦成为沃尔玛差异化商品力的核心护城河。

与迪士尼的合作，正是这种能力的外化。

在食品类商品方面，本次联名商品覆盖零食、饮料、烘焙、奶制品等多个品类。从吨吨桶酸奶、4.0纯牛奶吐司面包、100%HPP麒麟西瓜汁、青提夏黑葡萄双拼瑞士卷，所有商品严格遵循沃集鲜理念，同时满足迪士尼对授权食品的营养标准，做到了“简单快乐，简单为鲜”。

沃集鲜已经形成一套可复制的品牌打造逻辑：精准顾客洞察→明确价值主张→快速迭代优化→市场验证成功。正是这种扎实的品牌基础，让沃集鲜具备了承接迪士尼这样全球IP宽品类深度合作的成熟条件。 迪士尼选择沃尔玛，也是看重了沃尔玛既有“顾客第一”、“长期主义”的稳健性，又兼具清晰的客群画像、创新造品能力和快速反应能力。可以说，“沃集鲜” —— 公式已经跑通、被市场验证、自带流量的品牌，已经得到了业界的认可。

在非食领域，沃尔玛更是做到“顾客要什么，我们就给什么”。捕捉到年轻客群和亲子家庭对IP周边的需求已转向“情绪陪伴”与“真实场景”，沃尔玛与迪士尼联合开发数十款独家商品，涵盖毛绒潮玩、服饰配饰、家居用品等多个品类。无论是超过1米长的“拍拍好梦抱枕”系列，还是草莓熊问号抱枕、遇冷变色水杯等创意产品，本质上都在回应年轻消费者对于陪伴感、趣味性和分享欲的需求。

无论是早前与小红书的共创，还是现在与迪士尼的合作，背后其实是同一种能力的体现：沃尔玛正从商品经营者逐步转变为价值创造者、品牌运营者。

过去，企业习惯问自己卖什么。如今，沃尔玛更关注顾客想买什么、喜欢什么，以及愿意分享什么。这看似只是视角变化，却决定了一家企业未来的成长空间。

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“空间”的重新定义，多面的沃尔玛

《灵兽》认为，经过这些年的持续变革，沃尔玛其实已经想明白了一件事：消费者为什么还要来沃尔玛？

祝骏的表达是，以差异化的商品、便捷的全渠道体验，与顾客建立信任，让沃尔玛成为顾客购物的首选目的地，践行“花得少、过得好”的企业使命。

换一种更通俗的说法是，它正在努力呈现一个“多面的沃尔玛”——不断变化，却又是那个熟悉的沃尔玛。

这种“多面”并不是分散，而是不同渠道、不同店型各司其职。

过去几年，沃尔玛一直在围绕同一个目标进行创新：让商品更精准、体验更丰富、购物更高效。

此次，深圳香蜜湖店打造了全国首个迪士尼IP主题体验店，创造的不仅仅是购买行为，而是完整的体验过程。此时的沃尔玛门店已不再只是销售商品的超市，而是一个能够承载体验、兴趣与社交分享的消费空间。此次合作的商品也在全国所有门店和沃尔玛App同步推出，让更多顾客可以丝滑感受到“不一样的沃尔玛”。

2025年，沃尔玛完成超过100家大店升级改造，客流和坪效持续提升。敢于精简面积和SKU，提升效率，有力支撑了沃尔玛从卖货到体验的升级。以成都凯德广场金牛店为例。这家运营20年的老店从上万平方米压缩至3600平方米，面积缩小，但SKU仍保持约1万个，一站式购齐能力基本不变。顾客能买到的东西没少，却明显感觉门店更好逛了。今年，“新一代”门店持续迭代，还有更多新门店落地。

与此同时，社区店正不断提升沃尔玛的全渠道势能。10分钟步行圈，满足即时需要，主打方便。沃尔玛社区店的客流、复购率、销售持续积极增长。2026年，几乎每个月都有不少社区店开业，沃尔玛正式进入了社区店规模化阶段。

电商解决的则是随时随地。以实体门店为基础的全渠道零售，不是线上线下简单叠加，而是真正融合。

社区店、大店、电商……每种渠道都有着清晰的角色定位，却又共同服务于同一目标：让顾客在任何时间、任何场景下，都能找到沃尔玛。全渠道势能的提升和爆发，正是沃尔玛通过大刀阔斧的革新与创新无限接近顾客的结果。

沃尔玛正在不断拓展门店的边界，也在重新定义零售空间的可能性。

但如果非要说未来零售竞争的关键是什么，那么答案或许并不复杂：不是渠道，不是流量，甚至也不仅仅是供应链，而是能否真正理解顾客、尊重顾客，并持续通过商品和体验，满足顾客不断变化的需求。

很多人都说，船小好掉头，小企业更灵活。但有意思的是，在商品力提升、兴趣消费、体验零售和全渠道融合这些趋势上，率先完成转身的，偏偏是大家刻板印象中最大的那艘航母。

稳定成熟的全球供应链体系、严苛统一的品控标准和管理体系、长期主义下积累的全民消费信任——这些看似“传统”的能力，正是沃尔玛持续稳步增长的底层基石，也是沃尔玛“坚守顾客”这个基本盘的集中体现。

那么，为什么会是沃尔玛？

从沃集鲜焕新升级、与小红书的“玛薯”共创、与迪士尼的深度合作，沃尔玛的系列跨界合作，并非零散的营销事件，而是有节奏、有战略远见的品牌价值输出。沃尔玛正通过夯实商品差异化、层出不穷的创新合作，去读懂顾客、理解顾客、用商品和体验反馈顾客。

它向行业和大众传递了一个清晰的信息：今天的沃尔玛变得更懂顾客、更敢创新、更有底气。它的门店是好玩的，电商是便捷的、商品是值得信任的，品牌是有温度的。沃尔玛真正值得行业关注的地方也正在于此，它看上去越来越不像一家传统超市，却又比任何时候都更像一家零售企业。因为门店再升级、商品再创新、IP再跨界，它始终围绕着同一个原点：顾客。

所以，当超市尤其是像沃尔玛这样的企业都开始认真讲故事，改变的或许从来都不会只是超市，而是整个零售业对顾客价值的重新理解。（灵兽传媒原创作品）

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