广东
如果说别的品牌还在辛辛苦苦追热点蹭流量，那么盒马简直像是坐在路由器上，顶着18G网速做营销。
前段时间，在高校附近卖了十几年鹅腿的“鹅腿阿姨”因为拓展商业版图，不小心被上班族发现所谓的16元鹅腿，其实是成本几块钱的鸭腿。
图源：小红书网友
对此她给出的解释是，“鹅腿阿姨”只是个顺嘴的称呼，叫了十几年了，不存在欺诈行为。
然而一波未平一波又起，有学生很早就发现，她卖出的鹅腿存在发绿的现象。
不过阿姨的回复更耐人寻味：绿色是葱叶榨汁腌制而成，不会拿同学们的健康开玩笑。
图源：小红书网友
现在看来，这种解释明显荒诞可笑，纯纯欺负大学生单纯又心善，可能真是人善被人欺吧。。。
但是有眼尖的网友发现，盒马迅速把外卖点单页面的烤鹅换了个行头上架了。
只见半只香烤大鹅下边标注着“真大鹅” “没有蔬菜汁，不拿同学健康开玩笑”。句句不提鹅腿阿姨，句句都在内涵鹅腿阿姨。谁看了不说一句你是会提炼精华的呢……
图源：小红书网友
网友们也丝滑接梗：嗯嗯好哒，谢谢盒马。（咱们大学生被骗了还得被反复鞭尸，怎一个惨字了得！）
图源：小红书网友
不过因为有鹅腿阿姨的前车之鉴，网友们变得十分谨慎，反复确认盒马的烤鹅是不是真鹅，还在评论区分析起了鹅的品种：雁鹅、卤鹅、朗德鹅都来了，感情都是老吃家。
图源：小红书网友
甚至有人看图片中的鹅屁股太大，怀疑是鸭。我说，给鹅留点体面吧！
图源：小红书网友
很快有人站出来回复，这应该是比较便宜的批发雁鹅，而且盒马怎么也不会挑这种风口浪尖出来明知故犯吧。
总之，不管是玩梗还是质疑，盒马确实凭借这波热度，实打实地引起了大家的热议。很多之前没吃过盒马烤鹅的消费者，也纷纷买回来品尝，并表示味道不错。
除了盒马，沃尔玛也紧跟时事，在货真价实的鸭腿旁边放个喇叭，里面循环播放：“不要16块，只要9块9，还是两个！”咱就是说真的很会内涵了。
图源：小红书网友
如果说盒马和沃尔玛是主动蹭热度，那么多邻国就是妥妥躺赢来的。
有网友发帖称：家人们我知道绿色鸭腿是谁的肉了。
图源：小红书网友
只见图片中出现了那只雷霆绿色猫头鹰。谁懂啊，这种邪门的热度都能让多儿蹭到，可能这就是天生的热梗体质吧。
随后多儿闻着味儿就来了，回复道：“馋我直说”。
图源：小红书网友
而凑热闹的网友更是打出经典标题党：震惊！多儿在外面偷偷做鸭。。。
图源：小红书网友
这时爱搞事的网友也没闲着，模仿肯德基全家桶的样式P了一个“kfd”全家桶，还把全网在找的“绿鸭腿”端到了家人们面前。
要知道，它只是失去了一条腿，但大家伙儿一天没吃肉了呀！（真诚脸.jpg）
图源：小红书网友
不得不说，这一场酣畅淋漓的玩梗，又引起了大家对多邻国APP的讨论，在多儿这里，维持热度就这么易如反掌。
谁能想到，一个鹅腿阿姨就能炸出来这么多显眼包品牌，尤其是盒马，已经不是第一次给自己的产品介绍“换皮”了。
还记得前段时间，瞿颖分享在泰国菜市场买菜的趣事，摊主用英语问她“Do you like spinach”（要菠菜吗），她把spinach（菠菜）听成了Spanish（西班牙人），以为被夸长得像西班牙人，立马骄傲地回了句“Chinese”。摊主也是感到莫名其妙，随后掏出翻译软件给她看“菠菜”二字，她才反应过来自己闹了个笑话。事后，瞿颖自嘲：“我觉得是我的轮廓很好，底子很洋气。”
当大家都在考古真性情的瞿颖，疯狂调侃和玩梗时，盒马真的把自家蔬菜标上了英文“Spinach”。只能说在瞿颖和盒马的努力下，大家又成功学会了一个单词，可以说功不可没了hhhh。
图源：小红书网友
除了在菠菜旁边标注英文，网友还发现，盒马的这么多款菠菜，只有趴地小菠菜被标注了。
图源：小红书网友
看罢，网友调侃道：因为趴地菠菜底子极好！毕竟是网红贵族蔬菜，产量低、采收成本高，也不怪盒马区别对待，这下子所有的梗就全都串起来了，直接完成了逻辑闭环。
由此可见，虽然在菠菜价签旁边加上英文不需要什么成本，但这样小小的动作很有可能就吸引到用户注意，自发地帮助盒马进行二次传播。
说起来，盒马此前也因为冲浪速度过快而频频出圈。
就像前段时间，OpenClaw爆火，不仅线上网友们疯狂讨论云端部署、本地安装和配置教程，线下腾讯大厦免费帮忙部署的活动现场排起长队，连爷爷辈都知道“龙虾”了。
在这一波养龙虾热里面，个体户和服务业找到了新商机，资本市场炒起了算力与模型狂欢，而盒马则硬生生开辟出新赛道，疯狂地安利起了活的龙虾。
图源：小红书用户
“不用排队，不用远程安装，可直接拎回家”。
“不用部署，自带钳能”。
“可兼容所有操作系统，如清蒸系统，红烧系统，蒜蓉系统”。
“无需API权限，可直接上锅蒸”。
几句广告词像是在内涵全民“养龙虾”热，又像是单纯地在蹭热度，但谈笑间把龙虾的好处介绍了个遍，文案水平有点东西。
再回看盒马以前的营销，玩梗的经验也是遥遥领先。
比如之前在iPhone 16发布会后不久，盒马直接在门店开了一场苹果石榴发布会，主打一个碰瓷。
图源：盒马微博
甚至还模仿苹果的设计风格，做起了苹果发布会PPT和悬念预告，确实震撼首发。
图源：盒马
你有的我也有，谁还没有个石榴了！该说不说这苹果石榴摆得有点丑。（bushi）
图源：盒马
以及说唱歌手诺米发布歌曲《谢天谢帝》，歌词中那句“谢帝我要diss你”火爆全网的时候，盒马也很快用谐音梗的方式蹭上了热点。
只见成都门店将帝王蟹包装为“蟹帝”，在产品区域贴上了趣味标签。
图源：小红书网友
玩归玩，闹归闹，冷静下来思考就会发现，盒马的营销从来不砸大预算拍广告，而是擅于用价签、文案、海报这些几乎零成本的触点完成“内容植入”。
更重要的是，这些看似“玩闹”的操作，最后都会落回到产品本身——烤鹅、菠菜、龙虾、石榴，每一个梗的终点都是一个具体的商品。也就是说，盒马并不是为了搞笑而搞笑，而是在用社交货币换取消费者的注意力，再把注意力转化为下单行为。
所以，与其说盒马是在“蹭热度”，不如说它在用一种互联网产品的运营思路做线下零售：热点是流量入口，商品是转化出口，而文案和梗则是中间的催化剂。
作者 | 林羽
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