抖音商城618的强劲爆发，指明了挖掘消费潜力的新动向

01 618增长有了新动向

今年，为加快消费复苏，挖掘消费潜力几乎是所有零售行业的集体目标，但潜力从哪里来，每个企业的做法却大不一样。

在如今的内容经济时代，我们可以把消费分为显性需求和隐性需求，显性需求是消费者知道自己需要什么，在哪里买，什么时候买，怎么买更合适。

隐性需求是消费者不知道自己需要什么，就像乔布斯造出iPhone以前，大家不知道需要这样的手机，所以商家要把需求引出来。

但如今的消费者一个个理性的像哲学家，经过一轮又一轮的消费教育，早就对普通促销免疫，怎么引呢？

隐性需求，就像藏在地下几千米的页岩气，靠简单的机械挖掘（财大气粗的广告投放和降价促销）是无法触达的，需要钻孔、引流、压裂等一整套综合技术才能实现。

在电商行业，能拿出深度经营策略的平台，既需要有强大的商品供给能力，能把供应链和产业链钻深挖透才能覆盖用户的各种需求；也要有足够丰富的强吸引力的内容生态，才能引出消费者自己都未觉察的需求；还需要有给力的价格和服务，能让交易痛快的实现临门一脚。

在今年的618大促观察中，我们发现，抖音商城为帮助商家挖掘消费潜力打磨了新范式，让商品供给、内容供给、价格和服务组成一套行之有效的综合经营策略，为他们带来了新一轮的强劲爆发：本次大促中，消费券带动短视频成交额超百万元商家数同比增长432%，商城成交额超千万元生鲜食品商家数同比增长400%，品牌服饰新品数同比增长超140%，参与活动的美妆品牌新品数同比增长144%，参与“国补”商家的店铺平均成交额同比增长121%。

抖音商城这一次618的强劲增长，让很多人好奇，我们的消费潜力增长势能竟然如此深厚，消费趋势竟如此多元，有后劲的商家竟然这么多。

今天，我们就通过几个案例诠释三大供给为什么能帮助商家挖掘增长潜力。

02 DJI大疆：新品大卖1.7亿+ 种草成本却降了50%

DJI大疆推新品Pocket 4 本来就已经是一个业内关注的热点事件，但如何把一个业内热点做成了全网热点，并趁着618大促节点，做到爆卖1.7亿，还能让种草成本下降一半，这就需要高超的运营能力了。

在商品供给层面，新品Pocket 4 虽是全网发售，但抖音是舆论主阵地，如何把“小、轻、稳、随手出片”的产品主打认知，锲入圈内外用户的心中呢？

DJI大疆在内容供给上，采用了分层渗透法。

先是在4月初，就通过少量业内博主放出“新机传闻”“谍照”“参数泄露”等消息进行预热；而后，用明星、头部达人、垂类生活达人三类账号分别引爆：

用明星做背书，明星发布视频内容是用DJI大疆新品拍摄的出游记录，搭配励志文案，引起粉丝共鸣，提高信任度。

用头部达人下定义，联动多位头部达人，24小时内密集推出硬核测评视频，给出核心结论“年度最佳 Vlog 相机”。头部达人凭借专业能力和粉丝量级，对用户有强大影响力，让他们背书是最佳策略。

用垂类达人讲卖点，在旅游、亲子、探店、日常等泛生活领域批量合作中腰部 KOC集中发 “日常 Vlog”，统一强调产品核心卖点。KOC的优点是渗透力强，亲和力好，现身说法讲卖点要比吹嘘产品参数更有价值。

此外，DJI大疆还在父亲节、母亲节联动出内容“给爸妈的关怀计划”，传递“简单好用、全家都能拍”的产品特点，这也是借势挖掘隐性消费需求。

在直播方面，DJI大疆采用多直播间赛马机制，以覆盖多种差异化人群；还合作了抖音商城「上新了！在抖音」IP，用头部KOL首次做户外走播大场，让卖点场景化呈现。

在价格和服务层面，这是最重要的促转化环节，上线当日，品牌通过千川全方位引流，用开屏广告精准定向品牌浅层人群、品类互动人群、生活记录人群、手机圈层人群等；用种草通把高光集锦视频加热，把前期种草人群召回，同时用“618福利”“手慢无” 等文案引入直播间。

为进一步促进转化，DJI大疆还在直播间发放大额券、现货限时抢、配件礼包，把热度直接转成销量。

整体来看，DJI大疆这次新品发布运作，是典型的用核心人群引爆流行，把圈内热点破圈成全网热点，让本来对vlog需求很弱的群体，也愿意下单Pocket 4 。

不过，这种破圈带来的好处不只是销量。

说实话，以DJI大疆的品牌热度，新品发布破亿并不惊讶，让我真正惊讶的是种草成本居然能下降50%，看后搜率提升 62%，看后搜，就代表了种草效果好，内容供给成功引起了用户兴趣，这是让广告事半功倍的关键，也是品牌们梦寐以求的效果。

03 SALOMON萨洛蒙：当科技与潮流碰撞，爆款单品爆发系数暴增30倍

潮鞋品牌SALOMON萨洛蒙，618期间在抖音商城首次做超级品牌日，就做到了爆款单品爆发系数破3000% ，直播在线观看峰值爆发1000倍，百万GMV单品6款。

SALOMON萨洛蒙的做法是让科技与潮流碰撞：

在商品供给层面：他们拿出XT-6 RECUT系列在抖音平台独家首发，跟别家不同的是，他们还专门给达人安排了尖货定制货盘，以充分发挥达人各自优势。

在内容供给层面：他们在超级品牌直播中，打出“未来档案”主题，机械姬携手宇树机器人共创机器舞团，以此打造未来科幻场景，突出品牌的科技理念，让直播间瞬间升温；随后代言人白敬亭入场，讲述品牌故事，机械姬、宇树、明星当三大内容密码凑到一起，场观直接爆发千倍，人均观看时长增长2倍，直播PV增长近8倍。

与此同时，全网首次开放达播，达人单场直播热度冲榜首，GMV近1500万。

以这种热度，新品首发即售罄，店播单日GMV突破千万，刷新品牌历史峰值。

用科技表达品牌美学基因，用稀缺营造销售转化环境，SALOMON萨洛蒙的抖音商城首秀用炸裂开场，用爆发收尾，是一场品牌与销量齐飞的营销杰作。

04 毛戈平：当新品首发遇到AI， 全店销售日均爆发系数890%

美妆行业永恒的命题就是要持续不断地创造新鲜感，能创造多久新鲜感，品牌就能红多久。

今年，毛戈平在抖音商城618超级品牌日上，又一次通过新玩法获得不俗成绩，通过新品与AI的结合，让全店销售日均爆发系数高达890%，花花联名新品占比总销售GMV10%，并荣登美妆类抖音店铺销售榜TOP1。

在商品供给上：毛戈平与熊猫基地文创合作，一口气推出7款花花联名新品幻化御境系列，并在抖音商城独家首发。美妆品牌挖掘潜在消费的核心是给消费者提供情绪价值，毛戈平把美妆与熊猫结合，是想表达美妆也可以玩出萌趣，并非永远是严肃专业的形象，希望消费者在使用毛戈平的产品时，能用更轻松更愉悦的心境去解锁一种新风格。

在内容供给层面：当商品成了情绪的载体，内容就会变得更好玩，在直播间，他们把熊猫花花做成了AI数字形象，直播间布景也相映成趣，共同打造了一种兼具文化感、萌感和科技感的东风美学内容场景，这时候再请明星进场与AI花花现场互动，直播间的新鲜感一下子就起来了，用户参与内容讨论的热情也随之高涨。

发布会结束后，AI花花24小时助播，配合真人主播讲解，进一步放大直播间差异化与互动感，萌趣数字形象既能提升直播间留存时间，又能强化毛戈平在618的辨识度和记忆点。

同时，他们还请了200多位达人助阵，让联名内容精准破圈。

在价格和服务促转化方面，他们通过联名包装和周边机制，提升转化效果。

毛戈平的亮点其实不只是在618营销做得好，在去年的财报中，毛戈平特意强调抖音渠道经营已经取得突破，成为品牌驱动线上线下增长的“发动机”，抖音能给实体店引流，实体店能给自己的抖音账号涨粉，并最终沉淀为全渠道数字会员，可以说毛戈平已经做到了渠道与营销的双赢，实现了战略升级。

05 用抖音商城做支点，撬开增长潜力

从上面的案例，我们不难发现，能在抖音实现爆发式增长的商家，都不是靠一招鲜，而是要有精心打磨的好商品，独特的内容，以及特别的价格和服务。

好的商品，除了苏泊尔、毛戈平这样的独家新品外，参加抖音商城一件直降/立减折扣（商家后台自愿报名）两大活动的，都有机会进入爆品池给予推荐，提升转化。

此外，好商品也是被用户推出来的，抖音商城帮助商家重整618大促货盘，针对高搜索需求商品以及重点行业和类目，给予流量激励。

而好内容是商家做好抖音商城的核心抓手，有明星资源的大品牌可以大鸣大放，没有明星资源的中小商家可以玩创意找达人，平台会给予权益扶持。

价格与服务方面，平台出资推出了消费券，成为推动业绩增长的核心动力之一，母婴品牌帮宝适在大促期间消费券成交占比达80%。此外，价格校验机制，也让优价者优先。在服务层面，飞鸽智能客服节约70%的客服人力成本，并提升约10%的询单转化率，帮助品牌降本增效。

此外，在投放端，千川全面升级平台能力，以智能优惠券、AI工具、全店托管为核心，为商家提供全链路、可落地的大促经营支持，让大促无后顾之忧。

需要说明的是，三大供给是一套组合策略，以前，商家重点放在商品和价格，其实消费潜力的挖掘不只是靠商品和价格，还要有氛围、情绪、认知，这些要素就需要内容去带动，内容创新不是单纯的搞创意搞流量（可以称之为流量型内容创新），还要与品牌理念、品牌基因甚至公司战略相结合（可以称之为品牌型内容创新），这样才能挖到真需求。

对商家来说，六年前可能只是去抖音清清库存，五年前是去抖音拉拉新客，四年前开始单独开品，三年前注重追求规模，两年前重视体系化经营，去年则开始把抖音经营强化为公司的整体战略，今年开始有批量的公司尝到了战略转型的红利。

因为他们在抖音通过品牌型内容创新，挖到了消费者的真实需求，他们没有陷入追求规模的幻觉，没有跳入价格竞争的泥潭，而是通过商品、价格、情绪、氛围和认知，全方位的影响消费者，满足了显性需求，引出了隐性需求，为新产品的开发和投资，指明了方向。

有了明确方向，生意也就更稳定。而抖音商城今年618提出的“做好供给，稳拿好生意”就是在给商家一种确定性和稳定感。

有了这种稳定性，品牌商家们也就能以抖音商城为支点，撬动更深更多的消费需求，从而在平台做好长期经营和健康发展。