中国商业需要的，从来不是第二个茑屋

品牌 观察

观察项目 | 幻乐园

作者 | 大江

“对于商业项目来说，幻乐园最大的价值，不是卖出了多少商品，而是让消费者愿意把时间留在这里。”

近年来，以“图书+咖啡+文创”为模板的复合型文化空间遍地开花，但多数陷入“高开低走”“打卡即流失”的困境。

甚至连日本最具影响力的茑屋书店进入国内市场，也是水土不服，接连关掉了多家线下门店。

当“日式滤镜”失效，“本土化”越来越重要，中国城市究竟需要怎样的文化目的地？真正值得讨论的问题不是谁复制茑屋，而是谁能够建立适合中国商业环境的新文化空间模型。

独角Mall关注到，来自深圳的文化内容型体验空间——幻乐园，正在给出不一样的本土文化内容体验答案。

幻乐园深圳K11店

从园区店，到景区店，再到商场旗舰店，短短三年，幻乐园完成了三种不同商业模型的验证。更重要的是，这三种模型都经营稳定，拥有持续盈利的能力。

幻乐园南头古城店

对于内容消费品牌而言，经营稳定不是结果，而是证明商业模型成立的开始。

早在2023年，独角Mall就关注到了幻乐园，看着这个新锐品牌从园区店的“野蛮生长”，一步一步成长为商场店的“标准化”。

在不复制茑屋的路径之下，幻乐园凭什么能扛起国内“茑屋模式”的大旗？

01

幻乐园

一个让消费者愿意留下来的品牌

作为“老朋友”，独角Mall可以说一路见证了幻乐园的成长史。

今年上半年，还多次去到品牌位于深圳K11四楼的旗舰店；这家500㎡的大店不仅是幻乐园的首家商场旗舰店，同时也是未来拓店的标准化“模板”。

与第一家颇具实验性质的主打“家居业态”的云城店不同，深圳K11店能明显的感觉到变“轻了”，也更好逛了。

家居不再是重点，与餐饮、文创、艺术、生活方式等业态共同构成了全新的“幻乐园”。在幻乐园里，每个板块既能独立成交，又能相互导流。

临海区的空间特地留给了音乐区和以歌剧院为设计灵感的落座区，可以一边看海一边听唱片，也可以一边喝咖啡一边欣赏外面的海景。

从2023年的园区首店，到深圳K11的商场店，一路走来，也早已证明幻乐园不是“网红式”的瞬时流量，而是极具消费潜力和商业价值的“长红”品牌。

• “为什么它拥有持续运营的能力？”

幻乐园不是一家书店，而是一套经过验证的内容零售系统，其空间、供应链、会员、活动、成本、选品六大模型，全部形成闭环。

目前，品牌在南头古城、海上世界明华轮拥有2家景区店以及在深圳K11拥有1家商场店。

幻乐园深圳K11店

即使是在经济下行的大环境下，依然做到了每家店都能经营稳定，且每个业务板块的商业模型已经完成验证。

位于南头古城的二店，从选址到开业只用了3个月，不仅是景区里的“流量担当”，业绩同样亮眼，长期稳居场内零售业绩前三。

幻乐园南头古城店

去年5月开业的深圳K11店，是场内客流最稳、用户停留时长最长的门店之一。

去年11月才开业的明华轮店，也因为店铺小，依托前期积累的成本控制经验，开业半年多就已经经营稳定了。

目前，幻乐园已经形成了完整的财务核算模型，注重成本控制，对未来旗舰店以及内容体验店都有持续运营的能力。

• “在这里能慢下来，愿意逛很久。”

作为一个文化内容型体验空间，幻乐园的受众很广泛。

它真正覆盖的，不是年龄，而是生活方式。20岁、45岁，甚至一家三口，都能在这里找到属于自己的“角落”。

这种消费群体，比单一年轻客群更稳定。

不论是什么年龄段的消费者，都能在这样的沉浸式空间里慢慢逛、慢慢品味生活，在停留之中摆脱浮躁。

从社交媒体上消费者对品牌的评价来看，幻乐园这类能给消费者带来惊喜的文化内容型体验空间，甚至能改变消费者对传统商场的好感和认知。

景区店虽然是以游客为主，但转化稳定，保持着较高的销售额业绩；

而会员体系更为完善的商场店，客流表现也更为稳定，通过企微+积分+社群的“组合拳”，品牌会员黏性高且复购率也高。

• “还没有触碰到品牌天花板。”

幻乐园不仅获得了消费者的喜爱，同样受到头部品牌和商场的认可。越来越多头部品牌开始把幻乐园视作线下内容展示的重要渠道。

在零售板块，幻乐园拿下了富士相机全深圳唯一一家“核心体验店”。

富士高层在考察幻乐园之后，也非常喜欢幻乐园这样的沉浸式文化内容型体验空间，还明确表达这样的店“可遇不可求”。

在音乐板块，幻乐园同样与头部品牌合作。与索尼有线下音乐合作，还与几家较大的唱片供应商合作，店内基本涵盖了市面上非Hi-Fi级别的机器。

独角Mall独家获悉，已经有多家商场主动邀约幻乐园进驻，其中不乏头部商业以及知名非标商业，非常认可其塑造的独一档的“内容创造能力”和“停留时长贡献”。

显然，不管是从B端还是C端来看，创立才3年的幻乐园，还有很大的品牌成长潜力，有待挖掘。

02

用“立体式内容”和理性决策

回应都市的“孤独消费”

日本社会学家三浦展指出，消费的最终目的不是占有物品，而是填补孤独。

在物质极度丰富后，人们购买的不再是物品本身，而是“连接”“归属”和“被理解的感觉”。

幻乐园同样在解答这个当代命题：它不是卖咖啡、卖唱片、卖器皿、卖书籍，而是卖一段“脱离日常的、属于自己的时光”，回应着都市里的“孤独消费”。

从线下门店就能深切的感受到，幻乐园既有感性的一面，也有理性的一面。

感性的是品牌始终带有强烈的理想主义色彩，具有营造生活美学的“纯粹性”；理性的是品牌并没有只靠情怀买单，而是扎扎实实的落到了商业角度，能“商业变现”。

如何用沉浸式的文化内容体验来填补都市人的“孤独”，幻乐园有一套完整的内容消费解法。

• 内容稀缺性：不可复制的“立体式内容”。

幻乐园围绕音乐、艺术文创、生活方式、IP文化与咖啡体验等内容板块展开，通过主题化策展，将商品、知识与体验融合为一个完整的内容消费空间。

它卖的不是SKU，而是主题。

别人卖杯子，幻乐园卖器皿背后的生活方式与文化；别人卖黑胶，幻乐园卖完整的音乐体验与音乐文化；别人卖香水，幻乐园卖一种能够表达自我的生活美学。

店里随处可见的书籍，其实并不是“主角”，而是按照主题嵌入各个板块的内容里；比如店内宗教板块的主题，就会包含与宗教主题相关的书籍、首饰、器皿等。

同时在各个版块里，还进行了知识嵌入。

比如在音乐板块科普黑胶压制，在器皿板块讲解柴烧与釉烧，让每位进来的消费者在沉浸式的游逛里也能收获趣味知识点。

这也是幻乐园最不可复制的特色之一，就是能将“二维内容”转化为“多维立体”的沉浸式体验；

在幻乐园，它的内容生态是“立体的”，是“嵌入式的”，是具有稀缺性以及不可替代性的。

当然，幻乐园最核心的“防抄袭壁垒”，其实还是品牌积累的空间设计、灯光、动线、陈列、成本控制等无法被单一维度模仿的综合认知能力。

为什么幻乐园这么好逛、为什么幻乐园能留住消费者的时间？是因为它本身就是一个经得住考验的“六边形战士”。

• 选品构建护城河：稀缺合作+理性选品。

幻乐园真正难复制的，不是装修，而是选品能力。它一直致力于用品质和诚意来打动每一位走进门店的消费者。

消费者在幻乐园深圳K11店看到的3000多个SKU，背后其实是3000次选择。

选品优先选择与富士、索尼等头部供应商以及经过市场验证后的各个优秀的品牌合作商合作，从源头就对进店的品牌做了一轮筛选。

在保证选品的品质和稀缺性的基础上，优先关注市场需求，要保证能卖得动，再来筛选品牌的调性和契合度。

店里周杰伦的新唱片、富士的新款拍立得，一上架就被抢空，甚至还吸引了很多外地消费者专程来抢购。

针对客群的差异化，景区店和商场店的选品比例也会有所不同，比如景区店会有文化属性的文旅产品。

在幻乐园里，选品也有“末位淘汰制”，选品的月度汰换率达到了10%-20%。

这样理性与感性并重的选品标准，也让幻乐园成功突围破圈。

• 数据化运营：理性决策驱动。

从选品标准就能看出，幻乐园感性体验的背后，其实拥有理性的数据支撑，是典型的“理性决策驱动”。

品牌主理人瑞芯告诉独角Mall，她每天都会看数据，哪些卖得快、哪些停留久、哪些区域值得扩大、哪些产品应该淘汰，这些决策都依赖于数据，而不是主观审美。

从过去偏重资产的家居业态形成如今以“轻资产”为主的五大板块，其转变的核心逻辑也是在于塑造品牌能够持续运营的能力。

品牌每天都会关注数据，店内的定价、选品、陈列逻辑也都由数据支撑，可以说如今幻乐园每个板块的设计都是基于其能稳定经营的判断。

在客流更为稳定的K11店里也形成了完整的会员体系，通过积分、社群运营活动等进一步巩固了会员黏性和复购率。

• 扩张逻辑：从非标试验到标准化复制。

从目前的门店模型来看，幻乐园既能撑得起500㎡的大型旗舰店，比如深圳K11店，也能做好100㎡的内容体验店，比如海上世界明华轮店等。

如果一个品牌只能做大店，它很难复制；如果只能做小店，它很难建立影响力。

幻乐园同时验证了这两种模型。未来，品牌的拓店计划也是以这两个店型为主。

幻乐园已经形成成熟的门店模型，不同面积均具备稳定运营的能力，可以根据不同商业项目灵活匹配。即使是百来平的内容体验店，也能做到呈现完整的品牌内容。

从选址来看，品牌也倾向于进驻一线城市、新一线城市核心商圈的购物中心或者内容驱动型的非标商业，按照每个城市一家大型旗舰店和多家内容体验店的拓店节奏。

作为新锐品牌，幻乐园更看重的是项目运营团队的能力与品牌的相互认可度。

而经过三年的市场积淀，在数据化的加持下，幻乐园也完全有能力做到标准化运营。

03

不做第二个茑屋书店

而是更懂消费者的幻乐园

在电商与即时零售泛滥的大环境下，线下商业的传统优势也在逐渐被削弱，体验业态成为线下商业摆脱同质化的重要“窗口”，已是行业共识。

在体验消费需求井喷与线下商业“内容匮乏”之间，市场上也涌现出了诸如西西弗书店、方所、茑屋书店等文化体验品牌。

茑屋书店曾以复合空间天花板之姿入华，但由于特许加盟模式的松散以及与中国本土消费需求的脱节，最终黯然关闭多家门店；

西西弗书店以“书+咖啡+文创”的标准化模型稳扎稳打，在全国85座城市开出超500家门店，用极致的“商业化”和“标准化”完成了让书店活下去的“使命”。

如果说方所是“城市公共文化客厅”，那单向空间则是“资深媒体人的精神社区”，都带有极强的创始人的个人主义色彩。

在这样的行业生态下，幻乐园其实是一个很“鲜明”且很有特色的品牌，它不是第二个茑屋，也没有复制西西弗的标准化模型，而是提供了一个既能快速复制、又能保持内容活力的中国原创路径。

在独角Mall看来，幻乐园的意义，在于它终于让行业看到，中国本土也可以长出属于自己的文化空间范式。

不依赖资本输血就做到了每家店经营稳定，完全具备标准化复制扩张的能力，用成熟的商业模型突围。

一个真正优秀的品牌，不只是完成自己的经营，更会改变消费者对于整个项目的认知。

未来商场真正竞争的，不是谁拥有更多品牌，而是谁拥有更多值得被分享的内容。

可以肯定的是，停留时长正在成为衡量商业项目价值的新指标。

当消费者因为一家店愿意停留两个小时，他记住的并不只是这家店，而是整个商场。

当消费者在社交媒体分享一张照片，传播的也不仅仅是品牌，而是项目本身。

幻乐园希望成为这样的品牌。

对今天的它来说，三家店只是刚刚开始。

主编寄语：

作为中国新锐商业地产头部新媒体

独角Mall长期关注中国本土商业力量的崛起

为优质商业地产与品牌搭建沟通的桥梁

幻乐园是我个人非常喜欢也长期关注的品牌

品牌的定位清晰，从一店、二店到三店

我们一路见证品牌的商业模型越来越成熟

如今它已经准备好

是时候把它介绍给更多懂它的朋友了

感兴趣的优质项目可加我

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