2026年天猫618复盘纪要

今年618给许多人的体感是比较冷清，事实上真是这样吗？

这两天，我拿到了一份第三方服务商发来的内部618大促复盘纪要，所有案例和数据直接来自一线实战。这份文档虽然不长，但信息密度极高。

作为亲历各个电商大促的从业者和研究者，我读完最直观的感受是：行业真的在变天。

今年618，确收增长实际上反而比去年更好，品牌不再只盯着下单的规模，而是算起了利润账。一个很关键的变化是从清库存的大促模式逐渐向新品独家专供和首发，另外直播生态也在大挪移，品牌自播ROI碾压达播，预算正在从达人迁回货架。

还有一个需要引起品牌重视的数据是，电商平台的 付费会员撑起了七成新品消费。

最后，一批新品牌靠差异化定价冲进类目TOP10，靠的是“新”而不是“低”。

Q：从你们服务的品牌情况看，今年618整体表现如何？

今年情况比较复杂。如果看下单GMV，不算理想，5月社零也出来了，不是秘密。但剔除退货只看确收GMV，我们手上七成品牌，增速是超了去年的。去年差不多只有五成。稳的更稳，不稳的就危险了。

总的来说，货架在确收上的增长，应该是近三年最好，这也是今年最值得品牌管理层关注的底层变化——过去看下单GMV排名做资源分配的方式，已经跟真实经营脱节了。

Q：今年618的爆发节奏跟往年相比有什么变化？

今年天猫预热阶段连上了520，加上开卖时间调了，5月特别是前半月，体感不强。我们手上不少品牌，5月中旬看数据，心里是凉的，全阶段KPI往下调过一轮。但531正式开卖后，曲线就起来了。

全阶段来看，看确收的话，今年整体比去年还略好。消费者还是认5月末和618当天这两个心智时点，节点感很强，消费韧性还在，给行业的信心蛮大。

Q：今年有没有让你印象深刻的形势变化？

两件事。之前一个内容起家的头部女装，名字就不说了，今年去天猫，618冲进了TOP3。我们查了下他们的运营数据，客单价在天猫比之前高了将近30%。

另一个事，有几家做高端服饰的国产牌子，像之禾、山下有松，在天猫卖到了一两千甚至更高，复购率还能到40%。这对品牌触动很大，估计下半年会看到更多这种事。

Q：品牌调整背后的驱动力是什么？

说白了就是算账。过去几年消费市场内卷得很严重，所有人挤在同一条赛道上比谁更便宜，最后发现规模涨了利润没涨。今年很多老板的态度变了：不去无脑搞追求爆发，不然一停投流就消失，还是得让品牌能被记住。

所以得回到经营效益的逻辑，这种转变是行业共性的，不只是我们手上的品牌，京东、抖音这些平台也在往效益好的方向靠，只是各自的路径不一样。

Q：效益具体怎么理解？

不是一停投流就消失，而是品牌得能被记住、能持续经营。落到货架口径，今年我们普遍跑下来的结论是：货架平台的效益是最高的。具体拆到利润率，我们手上美护客户在天猫的渠道净利率普遍在12%-15%，表现最好。

差距是结构性的，不是谁做得好不好的问题，是底层模型不一样。

Q：品牌在提升经营效益方面有什么具体做法？

思路得变，核心就一个字，“新”。这也是今年品牌增长的新引擎。品牌只有卖“新”东西，品牌才有定价权和溢价空间，不然只能去卷价格。今年我们服务的服饰运动品牌，新品在备货结构里的占比已经突破55%。

服饰品类的头部客户，新品首发周期从过去的10天压缩到了7天，第一周的单品销量能做到过去的1.5倍。

这是个很正面的信号——说明库存消化进入了良性阶段，品牌敢在新品上加注了。新品池子变大了，说明今年全行业在推品上，开始在进行结构性调整。

Q：这些新品跟过去有什么不同？

不一样，这一波主要是给平台做独家专供，拿回定价权。到处都是的标品只能贴身比价，但独家装、独家成分能跳出价格战。

我们一个高端护肤品客户，跟天猫做了一款独家定制规格，单品一个月破亿，利润比同款标品高出二十个点以上。

这种模式的好处是品牌和平台双赢——品牌拿利润，平台拿独家内容，用户拿差异化产品，三方都有动力继续做。

Q：这些新品主要是天猫在卖？

不全是，其他平台也会有，特别是一些内容平台，一直是新推爆品重点做的渠道，不可能不做。但专供新品这块，天猫优先级最高，很大原因在88VIP。

从我们数据看，88VIP在新品消费里的占比超过七成——这批人消费能力强、尝鲜意愿高，是新品的天然种子用户。还有一个原因是，天猫自己也在做扶优。

天猫今年的新品定级数量是去年三倍，新品能拿到更多流量扶持和资源位。我们明显能感觉到，天猫希望新品成为品牌发展的新引擎，而不是靠打折流血。

Q：除了新品，有没有出现一些明显的新趋势赛道？

大盘看起来卷，但只要切到细分赛道，先跳进去的品牌就能先吃到红利。今年618我们手上几个新趋势赛道跑得特别猛，比如内衣洗护、口服美容、宠物处方粮、户外冲锋衣。口服美容赛道有个客户做胶原蛋白，今年618在天猫成交破了三千万，同比增长超过一倍。

Q：这是不是意味着更多品牌可以跑出来？

我们梳理了一下手上的品牌池，今年618期间冲进类目TOP10的新品牌比去年同期多了快一倍。

这批品牌的共同特点是不靠卷价格起家，基本都是抓住了一个新趋势赛道，定价比同品类高出20%以上，靠的是差异化的产品本身而不是低价。今年的新消费跟前几年不太一样，整体是在“养生态”而不是“收割”，这个变化对新品牌的长期经营是好事。

Q：你觉得天猫今年618的策略基调是什么？

大面上其实还是去年开始讲的“扶优”，但扶持的力度和对象有变化。新品在搜索、推荐、内容里能拿到的免费曝光是去年的1.5到2倍，付费投放的拿量效率也比往年要好。

另一个变化是把节点更加可控，预热加上正式开卖差不多三十天，节奏是比较好做规划和预期。88VIP的常态化运营也需要关注下，我们美护客户站内老客复购占比普遍能跑到四成以上。

Q：今年直播这块有什么变化？

变化很明显，而且是结构性的。美妆品类的达人直播占比仍然在五成左右，但这个数字比前年已经在往下走了。内容制作成本也在涨，过去一条短视频几千块，现在要做出效果至少一万五以上。

我们一个运动品牌客户，同时开着八十多个直播间全是自播，ROI比达播高出三到四成。核心原因是自播成本不高，加上账算不过来的品牌越来越多，尤其是利润率本来就不高的品类，所以自播品牌整体多了。

Q：达播和自播在用户留存上有什么差异？

差异很大。达人直播带来的客户，复购率只有品牌自播客户的三分之一左右——达人带来的是“主播的粉丝”，不是“品牌的用户”。现在品牌正在把预算从达人迁回自播和纯货架，达人更多变成了“品宣触达”的角色。

今年618我们已经在建议客户，把纯销售的盘子逐步往留存率更高的渠道转移。数据上看，品牌自播间的粉丝留存率比达人直播间高出四十个百分点以上，二次下单周期也短了将近一半。

Q：AI对电商的影响，你们这边有什么实际感受？

已经在用了，但还没到颠覆性的程度，更多是效率工具。虚拟试穿、版型库自动匹配这些工具我们也在用，效率提升明显但还没到颠覆性的程度。我们用AI做商品详情页自动生成，过去一个设计师一天做三张，现在同样时间能出十五张。

真正值得关注的是内容生成型产品跟电商的融合——日活两三亿的内容型产品，未来很可能会内嵌电商交易能力。但短期内不会改变现有格局，对品牌来说现阶段还是先把基本盘经营好，把AI当工具用。

Q：品牌明年的渠道预算会怎么调？

大方向是清晰的，往能算过来账的地方集中。我们服务的一个头部日化集团，今年把电商整体占比从前年的30%拉到了40%出头，其中天猫的占比还在继续往上走。

逻辑很简单，纯销售和复购的盘子在往货架转移。我们已经在建议客户把内容平台定位为“拉新+品宣”，货架定位为“成交+复购”——各尽其用。

Q：整体复盘下来，对品牌最核心的建议是什么？

第一，盯紧确收和退货率，别再只看下单口径的GMV，今年很多品牌在这块吃了亏。

第二，把经营效益放回核心位置——不只是能赚钱，还包括品牌健康度，以及不投流就立刻消失的风险有多大。

第三，敢于在新品和新趋势赛道上下注。从“卷低价”到“拼创新”，谁先调过来，谁就先吃到红利。

今年618证明了，能拿到超额增速的品牌基本都在做新品差异化的事，没有一个是靠跟价跟出来的。