被“新鲜”困住的千亿生意：体验越美，扩张越险？

【潮汐商业评论/文】

2026年春天，南京新街口，一家卖零食的店门口排起了长队。这不是某家奶茶品牌的限量联名，而是来自长沙的新鲜零食品牌金粒门，在华东的首家门店，开业当天年轻人爆满排队。

差不多同一时间，武汉武商梦时代负一层，一家名为“有·推荐”的新店悄然开业，背后站着的是量贩零食巨头鸣鸣很忙。

前段时间的五一假期，卤味龙头绝味食品在长沙和成都同时开出两家“绝味新鲜零食”门店。

消费者对配料表的关注、对“科技与狠活”的警惕，让“新鲜零食”这个新物种悄然崛起。

2020年，“新鲜零食”市场规模还不足50亿元。到了2025年，已经膨胀到180亿元，年均复合增长率超过40%。根据浙商证券预测，2026年市场规模将暴增至400亿到500亿元。

一个不到六年涨了七八倍的市场，很难不引起资本的注意。中泰证券报告则显示，2025全年融资超20笔、总额破10亿。

与此同时，赛道里的头号玩家们，也迎来了资本估值的春天。

据《商业观察家》报道，金粒门、几多全、一栗目前都在洽谈A轮融资，估值均在20-30亿左右，甚至吸引了诸如红杉这样的明星机构资本。

然而，即便是第一梯队的几多全、一栗，全国门店也才不到100家，如果按照30亿A轮估值来看，相当于单店估值将近3000万。

那么，一家“新鲜零食”门店，真的能撑起3000万的估值吗？赛道火热背后，究竟是一门长久生意，还是被资本催熟的短暂狂欢？

01 为什么是新鲜零食？

新鲜零食本身，其实并非新物种，但这个概念真正被系统化地提出，是在2020年。

彼时，来伊份首次将“新鲜零食”写入品牌战略，试图用现制现售、短保健康来区隔传统长保零食。然而真正让这个概念出圈的，是2024年之后从长沙、沈阳、宁波等地生长出来的一批原生品牌。

到了2026年，各类玩家迅速集结。

第一类是区域原生品牌，也是第一梯队的四家，包括一栗、几多全、蒲妈妈和金粒门。

其中，金粒门是其中的先行者，发源于长沙，最初只是一家名叫“金栗门”的炒货店，2021年转型新鲜零食业态。金粒门最突出的就是单店模型相当能打，按照华创证券调研数据，金粒门单店面积约300平方米，客单价50到60元，优质门店月销可达400万元以上，毛利率35%到40%。

不过，因为坚持直营，金粒门目前全国门店还不到30家，其中15家扎在长沙大本营。

几多全则选择了更快、更激进的加盟扩张模式，2025年3月才开出首店，短短一年多时间门店已超百家，并喊出2026年新增600到1000家店的目标。

一栗立足北方市场，据品牌方披露，2025年一栗实现收入约5亿元，净利润率达到10%到15%，超过90%的门店处于盈利状态，目前保持着零闭店率。

蒲妈妈则深耕江浙。

第二类是则是跨界玩家，包括上市公司，像是绝味食品今年五一在长沙、成都开出试点门店，SKU接近200个，覆盖卤味、饮品、烘焙、果干、甜品等品类。根据官网公开信息显示，截至6月中旬，全国门店已达7家，并计划7月正式启动全国扩张。包括有友食品也在跟进布局，还有就是港股上市的量贩零食鸣鸣很忙旗下的“有·推荐”，也在陆续开店。

为什么这些上市公司要跨界来新鲜零食？

其实，不管是绝味食品还是鸣鸣很忙，抑或是好想来，这种传统零食品牌已经面临比较明显的增长天花板。

尤其是量贩零食赛道，经过几年狂飙，已经进入成熟整合期，价格战打得利润空间越来越薄，包括鸣鸣很忙、好想来的拓店速度、营收增速都在放缓。

传统休闲零食品牌更加不用说，增长普遍乏力，良品铺子、三只松鼠的营收净利下滑有目共睹，绝味2025年由盈转亏。

行业急需一个新的方向来突破天花板、打造第二增长曲线。

新鲜零食的出现，正好提供了一个从“价格战”转向“价值战”的路径。

另一方面，消费需求发生了根本变化。

现在的消费者对“吃”这件事的态度可谓“严谨”，既要好吃，又要干净。

据《2026中国零食消费新趋势》白皮书，健康属性已跃升至消费者选购零食的第四大考量维度，占比36.7%，其中67%的消费者愿意为健康标签支付溢价。

尼尔森IQ的调研则显示，超过六成的年轻消费者愿意为带有“清洁标签”的产品支付高达30%的溢价。

新鲜零食用“短保”从物理上规避了防腐剂依赖，用“现制”提供了看得见的安心感，恰好踩中了这个心理。

况且，行业基础设施已经十分成熟，冷链物流网络、中央厨房代工，让“短保”产品跨区域流通得到保障。一包保质期只有60天的鲜烤肉脯，可以在48小时内从中央工厂配送到千里之外的门店。数字化后台管理系统能够精准预测每个单店的补货量，把损耗控制在相对合理的水平。

三重因素助推下，新鲜零食赛道迅速升温。

02 褪去“新鲜”还有什么?

其实，卤味、板栗、现烤糕点，这些在街头巷尾的商超里随处可见。消费者为什么非要专门跑一趟新鲜零食店？

答案不在货架上，而在“场景”里。

新鲜零食店卖的，除了零食本身，还有一种“这个东西像食物，而不是工业品”的安全感。

走进门店，明厨亮灶里飘出的现烤香气、刚出炉的泡芙冒着热气、店员在透明柜台后现场制作，这些构成了一个集视觉、嗅觉、味觉于一体的沉浸式消费场景。把单纯的“买零食”变成了一种有“烟火气”的体验。也正是这种体验，精准击中了20至40岁主力消费群体的心理：他们买的不是零食，是“现做”的踏实感。

数据也印证了这种模式的吸引力。

据联商网等行业媒体综合报道，新鲜零食门店的客单价普遍能做到45到60元，复购率超过35%，这个复购率并不算低。

支撑复购的，一方面是产品本身的品质，短保意味着更好的口感，现制意味着更新鲜的风味；另一方面是持续的上新能力，部分品牌月度产品迭代比例保持在20%左右，用丰富的SKU和不断更新的爆款吸引消费者反复回来。

不过，新鲜零食也被困在“新鲜”二字里面。

首先，短保与规模之间的矛盾是最直接的。保质期越短，损耗风险越大。据东方证券研报数据，鲜制零食行业平均损耗率高达8%到15%，远高于传统包装零食和量贩零食店1%到3%的损耗水平。生产、配送、销售任何一个环节出问题，都会直接影响利润。门店一旦跨区域扩张，冷链、配送时效、补货频次都会变成巨大的成本和管理压力。

其次是规模与品控之间存在差距。2026年1月，金粒门被湖南都市频道《焦点》曝出卤制品代工厂存在卫生环境堪忧、伪造生产日期等问题，最终金粒门设立了1200万元专项赔付资金，对涉事商品实施“一赔十”。

而比成本和品控更隐蔽的危机，是同质化。

如果你走进过不同品牌的门店，会发现装修风格惊人相似，白麻石、不锈钢、银灰色系，几乎成了行业标配的工业风。产品结构也大同小异：冰鲜烘焙和鲜卤制品负责引流，坚果果干拉升客单价。

当所有品牌都挂着“新鲜”的招牌，这个标签本身就不再是任何一家的护城河。

新鲜感一旦褪去，消费者凭什么选择你而不是隔壁那家？

03 新鲜零食的真正「对手」是谁?

成本、品控、同质化，三重压力叠加之下，新鲜零食品牌要想冲破天花板，就不能只靠门店端的“烟火气”讲故事，必须往上游走。纵观目前能够在新鲜零食赛道跑出规模的玩家，基本上都做对了一件事：把供应链做重。

一栗在沈阳、南京自建双工厂，未来计划布局天津和东莞；金粒门搭建“基地直采+中央厨房+门店现制”的全链条体系，冷链半径控制在200到300公里；几多全多个自有工厂即将投产，依托黑色经典集团的厂商网络资源支撑快速扩张。

但供应链做重，只能解决“自己不掉队”的问题，却未必挡得住“外面的人杀进来”。

新鲜零食真正的对手，或许并不是彼此。像是鸣鸣很忙这种量贩零食终端可能增设短保产品，依托集采低价抢占下沉市场。连锁便利店全家、罗森等也可以凭借成熟的短保鲜食体系和社区密集点位，同样在抢夺日常复购客群。

更大的威胁来自山姆、盒马、胖东来这样的零售巨头。

这些巨头拥有成熟的供应链体系和强大的自有品牌能力。山姆的Member‘s Mark系列、盒马的“盒马工坊”和“日日鲜”、胖东来的自有品牌鲜食，都已经在分层覆盖不同消费场景。

新鲜零食店目前的选品策略，很大程度上是在“抄”山姆和盒马的爆款，比如说瑞士卷、麻薯等单品被广泛复制，但规格更小、价格更低。

这种“跟随策略”在初期可以快速引流，但长期来看，一旦山姆和盒马决定加大在短保零食领域的投入，新鲜零食玩家就会面临来自上游的降维打击。

这一幕似曾相识，当年良品铺子和三只松鼠，也曾是新兴渠道的代表，靠线上流量和品类创新快速崛起。但当传统食品巨头和电商平台反应过来、开始发力相同品类时，作为先行者的三只松鼠和良品铺子不得不陷入价格战和流量争夺。

新鲜零食品牌会不会重蹈覆辙？或许这个答案，还要看2026年。

根据多家新鲜零食品牌公布，2026年下半年都计划加速拓店。

按照行业趋势，加上机构判断，接下来2到3年内是首轮洗牌期，行业会从“开店竞赛”转向“供应链与运营能力比拼”，最终形成少数全国龙头加区域强势品牌的稳定格局。

有意思的是，长江证券则给出了一个具体测算：假设未来行业门店达到约7000家、单店月销售额约150万元，整个新鲜零食行业市场规模有望超过1200亿元。

从不足50亿到180亿，从180亿到400亿，再到可能的1200亿，新鲜零食增长曲线不可谓不陡峭。但陡峭意味着容错率低。谁能在狂奔中不掉队、在扩张中不失控、在竞争中不迷失，谁才能真正吃到这块蛋糕。

2026年，或许就是那个分水岭。