酒业代言“内卷”：动辄千万请一个明星，到底买到了什么？

作者︱胡杨

行业下行期，真正能救白酒的那个人是谁？

是怒砸千万请来的流量明星？还是电商“百亿补贴”下刺激人心脏的销量？是已经被渠道库存压得喘不过气来的经销商？还是你好不容易建立起来的市场口碑？

——题记

2026年刚刚过去的这半年里，中国酒业集体干了一件事：追星。找明星为自己代言的酒企突然多了起来。

1月份，牛栏山找来了岳云鹏；3月份，张裕签下于适，燕京啤酒拿下了胡歌；4月份，舍得在代言一栏写上了一个名字：马东；5月份，洋河官宣何润东为自己的代言人。

就这么几个月，十几家酒企扎堆官宣代言人。从国民喜剧人到顶流偶像，从文化名人到实力演员，基本上全凑齐了。阵容豪华，密度也高。在酒业营销史上，这样的阵仗还真是少见。

热闹是真热闹，但有个问题挺扎心：这是集体突围，还是病急乱投医？

在明星代言这件事上，咱先来算一笔账。

顶流明星，一年代言费大概在2000万元到8000万元不等。这还不算完——如果再算上拍片、投广告、搞线下活动、运营社交媒体，杂七杂八加起来，营销成本大概要占到营收的15%左右。

2026年，尽管中国明星代言的市场规模预计会突破700亿元，但在某第三方机构所做的调研中，约有67.8%的企业承认，明星代言的投入产出回报水平普遍低于预期。

这就意味着，企业花出去的钱，其中有三分之二可能会打水漂。

那为什么酒企在明星代言上还会这么拼？真正的答案，得去上市酒企的财报里寻找。

不是想不想，是不敢不请

翻回2025年上市酒企的财报，答案其实早就已经写在里面了。

去年，白酒板块的19家上市酒企里，只有山西汾酒一家是正增长。虽然全年实现3618亿营收，但整体却同比跌了18%。同比净利润，更是掉了24%。

啤酒、葡萄酒也好不到哪去。华润啤酒利润掉了8.2%，张裕A营收跌破30亿元。

最要命的是拥塞的渠道库存。数据显示，2025年全行业平均存货周转天数达到900天。也就是说，一瓶酒从出厂到卖给消费者，需要等两年半左右的时间。

谈及明星代言，一个中部酒企的市场总监私下说：“不是想不想请代言，而是不敢不请。传统广告投下去，连个响都听不见。渠道推不动，线上没流量。你说我怎么办？”

话说得很直，但是理却不糙。

白酒行业的增量时代，早已经翻篇了。存量竞争也逐渐变成了“减量厮杀”。在老招数全部失灵的时候，明星代言就成了预期中那根“看得见、摸得着”的救命稻草。

酒企愿意为“立刻曝光”砸大钱，背后是实打实的焦虑：再不喊两嗓子，消费者就真的把你忘了。

三种路径，三种算盘

这一轮代言潮，最值得看的不是“谁请了谁”，而是选人的逻辑变了。

路径一：大众光瓶酒在押宝“国民亲和力”

牛栏山找岳云鹏代言，沱牌找刘晓庆代言，大抵都是这种思路——喜剧演员、老戏骨，认识的人多，接地气，传播成本也低。

岳云鹏官宣那天，微博话题阅读量破了3亿。但另一边，“黑粉转移”也来了——有消费者因为不喜欢岳云鹏，直接说“以后不喝牛栏山”了。

大众化是双刃剑。砍向市场的同时，也可能伤到自己。

路径二：中高端名酒，押注的是“文化调性”

舍得请马东，水井坊请梁朝伟。这两家的定位都是中高端白酒。

他们签约代言明星的周期，普遍是三年起步。这样做，并不是图一时热搜，而是要把明星形象慢慢变成品牌资产的一部分。

马东那个“自在”的人设，跟舍得“智慧舍得”的品牌主张，确实是配的。这类代言的投入产出，短期内确实很难算清楚。但在舍得的年报里有一个数据：品牌知名度比三年前涨了17个百分点。

路径三：年轻化的子品牌，喜欢押注“破圈”效应

五粮液旗下产品“一见倾心”找的代言人是邓紫棋，张裕焕新产品线则牵手了于适。五粮液和张裕这样做的核心目的只有一个：努力要撕掉“父辈的酒”这个标签，争取让代言产品在Z世代消费群体中搭起一座消费的新桥。

效果怎么样呢？五粮液那款低度新品，上市60天卖了1个亿。于适代言张裕的那条消息，18到25岁的用户占了曝光量的42%。

在明星代言这件事上，只要路径选对了，确实能打穿圈层。

短期红利诱人，长期暗礁一堆

从财务角度看明星代言，不能光看热闹，也得算一算细账。

明星代言的短期红利确实诱人。监测数据说：品牌官宣艺人合作当天，全网品牌热度会出现数倍暴涨——面对品牌全网声量平均涨420%，一个月左右线下扫码量涨18%，线上新客涨21%这样的数据，哪家面临业绩承压的酒企看了会不心动？

但是在短期数据暴涨背后，长期隐患也是一堆。

隐患一：成本叠加。顶流明星的代言费加上配套的营销动作，营销成本能占到营收的15%。更残酷的是，其中大约有三分之二的钱，扔出去之后有可能会听不到任何响声。

隐患二：风险敞口。近几年，明星翻车的案例屡见不鲜，只要明星一翻车，品牌必然会跟着倒霉。有个二线白酒签了个流量明星，结果那人因为个人言论炸了锅，于是品牌方连夜撤物料，为此带来的直接损失高达2000万元。消费者可不管“这是明星的问题还是品牌的问题”，他们只会说：“那酒出事了，别买。”

隐患三：品牌稀释。代言人频繁换脸的后果，是到最后消费者记住了明星，却忘了品牌。2018到2020年，有个区域酒企连换四个代言人，这波操作下来，品牌认知度不升反降。你问消费者“谁代言过”，他有可能能说出来。但你要问他“这酒的核心卖点是啥”，他们大概率答不上来。

花了大笔代言费，却带来这样的结果，你说讽刺不？

谁在裸泳，谁有底裤？

在这波代言潮里，不同类型的酒企，选择代言人的标准正在加速分化。

大众化品牌选亲民演员，虽然风险低，但天花板也低，想靠这个实现品牌升级，很难。中高端名酒选文化调性明星，投入大、见效慢，但一旦成了，护城河也就变宽了。名酒的年轻化子品牌主打偶像级代言人，这样操作的爆发力最强，但翻车概率也最高。

三条路没有绝对的好坏。但是有一条共识已经很清楚：没有品质托底的代言，就是昙花一现。

五粮液“一见倾心”能卖好，根本原因不是邓紫棋，是产品本身低度、轻奢、好看这几点，正好戳中了年轻人“微醺”的那根神经。

张裕跟于适合作能出圈，前提是张裕这几年在产品年轻化上一直在持续不断地进行投入。

反过来，有个啤酒品牌花大价钱签了一位顶流，结果却因为产品口感被吐槽“像兑了水”，代言的首波热度一过，销量便开始直接跳水。

这就是典型的“放大器装上了发动机”，跑得越快，摔得越狠。

代言不是答案，品质才是

中国酒业协会理事长宋书玉曾经点明过四个问题：产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失。

明星代言，最多能解决其中“曝光”这一个问题。那么剩下的呢？库存怎么消？价盘怎么修？新场景怎么搭？这些才是酒企需要啃下来的硬骨头。

好在头部企业的重心没跑偏。洋河存了70万吨原酒，郎酒坚持“存十卖一”，舍得老酒业务去年涨了23%。财报里反复出现的这些“硬投入”，才是穿越周期的真底盘。

还有一个趋势值得注意：在明星代言潮之外，越来越多的酒企开始重仓“体验式营销”。

泸州老窖的“窖龄研酒所”、水井坊的“白酒学坊”、舍得的“老酒盛宴”——这些线下体验，正在变成比明星代言更持久、更可信的沟通方式。

消费者可能因为喜欢岳云鹏买一瓶牛栏山，但他们会不会复购，取决于这酒好不好喝、值不值。

不管是胡歌代言的燕京啤酒，还是牵手于适的张裕系产品，无不是这个道理。

飙得越快，越要看清楚路

站在2026年年中往回看，业内出现的这波代言狂飙，不会是酒业营销的终点，也不可能是挽救业绩的万能解药。

但它提供了一个值得看的切片：在行业底部盘整期，酒企怎么在短期流量和长期价值之间做权衡？

答案没那么复杂。选对人，比选红人更重要。气质匹配，大于粉丝数量。

品质永远是1，代言是后面的0。没有1，再多的0都没意义。

代言不是终点，是起点。官宣之后的内容运营、渠道承接、产品体验，才是真正考验内功的地方。

所以，路不在明星们脸上。而是在酿造车间里，在消费者的酒杯里，在品牌和用户之间每一次真实、可持续的情感连接里。

在代言这条路上，明星只不过是放大器，品质才是能让产品在市场上奔跑的发动机。

放大器装上发动机，才能跑出持续向上的曲线。不然，飙得越快，就会摔得越狠。