今年618，全靠游戏公司为“谷子经济”续命

“谷子经济”多次创下过拯救老商圈的神话，又被各路资本视为千亿级蓝海的赛道，如今少有人提及。

放眼望去，线上线下谷店清仓、倒闭的不在少数，就连总出现在排行榜头部的店铺指乐无穷，也于今年被曝资金链断裂，官方后续则发布了转店补款、以货抵债等公告；前两年极速扩张的连锁品牌，则开始收缩门店数量；一度被奉为线下商业体流量密码的“二次元”，不再绝对保证让老旧商圈重新活跃……这一切是否说明，年轻人买不动谷子了？

消费者确实更加理性，但年轻人的情感寄托仍在，只是承载这股需求的阵地，又回到了线上。

由于消费者在意版权、产品本身与售后保障，有国内IP方背书的“官谷”成为了吃谷人首选，而深耕衍生品多年、资金与供应链更为稳健的游戏IP，更是其中优选。

2026年618电商大促的谷子赛道，已经变成了游戏大厂官方新品的主场。五月中下旬开始，“天猫618吃谷日历”悄然在社交媒体流传，从《光与夜之恋》《世界之外》《魔兽世界》开始，腾讯、网易、米哈游、叠纸、库洛、鹰角等厂商的IP们，迎来了一波集中上新。

买谷有了厂牌效应

天猫618全周期成交榜上，游戏公司在“潮玩”领域的存在感十分强烈，此前已收获过亮眼成绩的叠纸心意、米哈游旗舰店，今年都跑到了泡泡玛特的前面。

这也折射出谷圈消费的一大现状——周边消费官方运营的厂牌效应越发显现。

毕竟游戏公司的主业，就是搭建起自己的内容矩阵，各款热门产品背后，核心用户注定有所重叠。

当大厂把这些IP聚合在同一个厂牌下集中上新，也就显得自然而然了。电商大促期间的购物金充值优惠、满赠特典等促销活动，促使粉丝对不同游戏、不同角色的情感，转化为实际成交金额。

以叠纸游戏的衍生品品牌“叠纸心意”为例，在大促期间，这家店在短时间内连续上新六次，基本都是新品首发或者人气周边复刻。密集的衍生品上新，能在电商活动里一下子吸引住玩家注意力。无论是国乙顶流《恋与深空》、常青树《恋与制作人》，还是暖暖系列，消费者都因“叠纸心意”这个统一的衍生品品牌相聚。

游戏品牌能把周边卖得好，很重要的原因在于已经将消费者偏好吃透。而产品销量数据，又给了衍生品业务拓展品类的底气。

比如《恋与深空》，每年都会推出的同类型的棉花娃娃，今年这款67元的新品在限时效应下，卖出40万件，高居店铺销量第一，低档价位的商品仍然是谷店基础。

与此同时，它还趁着“520”节点，为每位男主打造了179元的纪念礼盒，包括各种大小的纸片谷、以及专属定制的“信物”，销量突破30万套，成交额超5000万元，叠纸能够在618第一波节点便登顶潮玩榜，这套礼盒功不可没。

但更典型的，莫过于消费者对于高溢价商品的态度。此次叠纸心意618上新，最贵的产品是男主夏以昼的生日香水，优惠后30ML定价285元、50ML定价430元。

在此之前，叠纸心意今年已交出两份惊人的香水销量成绩单——祁煜的生日香水礼盒销量破20万份、销售额超8600万元，秦彻生日款销量破10万只用了6天。尽管玩家挖出了香水代工厂，还引发了较为激烈的定价争议。可见当消费者清晰知晓衍生品需要支付高额溢价后，仍然对官方谷子抱有绝对信任，愿意为这份情感陪伴需求而买单。

更早之前，同店上架的《恋与制作人》角色香水也曾限时售卖，后又减少赠品、成为店里常驻商品。今年《恋与深空》玩家在思考买不买香水时，有人就拿《恋与制作人》的先例当作参考，也说明游戏官谷的“品牌效应”正在发挥作用。

前几年资本市场大喊“谷子经济”的时候，市场不少消费者还被新鲜感包围。如今，买谷已经变成了年轻人的生活日常，当房间已经被各种铁片、纸片、毛绒塞满，大家对动辄半年的预售也已经习以为常时，玩家的消费心态反倒冷静下来，开始行使自己货比三家的权利。

因此游戏厂商把周边集中在一起上新，虽然拉满关注度，但玩家们的横向对比也变得更严格了。今年618，米哈游旗下的《原神》《绝区零》等IP都有毛绒挂件新品上架，但在玩家圈层的反复对比下，最终《未定事件簿》棉花娃娃凭借更“便宜大碗”的性价比胜出，成为同期新品里的正面教材；而《明日方舟》的玩家也开始关注新游《终末地》衍生品，不时喊话鹰角“我想要这个”。

可见厂牌效应也在提醒游戏厂商的衍生品业务，未来要在产品创新和性价比上卷出新高度。

衍生品开始关心渠道与卖法

以前各大电商节，游戏公司卖周边基本就是上架商品，再发布一条上新通知，宣传流程就走完了一半。如今短视频和直播的切入，要求游戏公司在电商领域的布局不断变化。

因此在淘宝天猫这一重要据点之外，其他线上渠道，以及线下空间，都是游戏公司衍生品业务的拓展对象。

在这方面，米哈游的组合拳就打得很明确。周边还没正式开售的预热期，它先利用微博和小红书这种玩家聚集的平台，发各种图片与短片，把粉丝对角色的情感，对新品的好奇提前吊起来，完成初步种草。

今年618大促，米哈游各大IP旗舰店的抖音直播间，每天都会进行直播，让玩家能通过镜头看清新产品的真实材质、做工，进而帮助消费者决策。之前玩家去淘宝天猫往往怀着明确的目的，懂得用购物金、算满减，买得相对理智，而在抖音这样的地方，则是靠直播内容本身和热闹的氛围，去勾起大家的消费冲动。

而且米哈游旗舰店还有“米哈谷吃不饱”的账号，提供盲抽新品的“云代拆”服务。

早在2024年底，即“米哈谷吃不饱”账号刚刚诞生之初，它就凭借部分《原神》周边“单件67折”的罕见折扣，瞬间在玩家群体间打开了知名度。这个账号后续承接起了“接地气种草”的任务，不走传统官方账号严谨正式的高冷宣发路线。

而抖音的线上“云代拆”服务则与米哈游各大IP的盲盒新品双向奔赴。很多粉丝发现，最近米哈游盲抽周边上新的频率明显变快，IP旗舰店内，也都上线了“抽盒机”入口。这次618，光是原神旗舰店就上架了包括徽章、卡牌、毛绒挂件在内的五款盲抽新品。在直播间里，主播在镜头前现场帮你拆盲盒，买家能在线上提前知道自己抽中了哪一款。

米哈游最近还在抖音新开通了一个叫“原神拆盒启动”的授权账号，分担“米哈谷吃不饱”的直播代拆重担。

盲盒模式注定了商品单价不会很高，以增加消费者的复购率。这种玩法，是在用主播揭晓答案瞬间的即时快感，去安慰玩家对漫长发货等待期的焦虑。那些以观看代拆直播作为娱乐的潜在消费者，也会在不知不觉间心生一发入魂、冲动消费的心理。

游戏公司的衍生品基建

如果说前面聊的叠纸和米哈游，还只是大厂在“怎么把周边高效卖出去”的范畴里卷花样，那么把视线放宽到整个游戏行业就会发现，衍生品早就不单单是用来赚钱的商品，而是主攻社媒传播、提高用户黏性的标配。这一共识下，游戏厂商们不再满足于充当周边的“IP授权方”，而是开始从生产厂商、线下空间到线上交易平台，全方位占领一席之地。

融资是最迅速、直观的卡位方式。比如集卡社和森罗万象的母公司杰森娱乐，于去年年底完成了新一轮数亿元的战略融资，三七互娱便是新增战略投资者之一，老股东明裕创投和横店资本也在持续增持。

今年3月，上市游戏公司电魂网络豪掷4920万元，控股线下老牌衍生品企业“上海漫魂”，将漫魂的20家线下门店，以及它手里《拳皇》《侍魂》《合金弹头》等经典游戏IP的衍生业务收入麾下。

为了聚拢最爱买谷的忠实用户，有厂商开始下场自己搭平台，让大家在里面购物、交流。

灵犀互娱于今年推出了独立的官方小程序“皮皮谷”，主打线上盲抽模式，入驻品牌包括拿到多部日漫IP授权的Pumki，还有主推电竞、影视内容卡牌的不凡玩品。在淘宝618收获不错成绩的自家IP《如鸢/代号鸢》，其衍生商品却未出现在小程序商品列表。目前官方在宣发和推广层面也显得十分低调和谨慎，看上去只是处于初步试水阶段。

有预测数据显示，2026年中国谷子经济正迎来全场景爆发，整体市场规模预计将超过2200亿元人民币。游戏公司深度入局衍生品，除了看中其市场前景，以及IP运营所需之外，同样关乎流量，毕竟周边消费也意味着年轻人的注意力所在。

“谷子经济”以后会变成什么样，谁也说不准，但游戏IP做衍生品的优势却清晰可见。

在衍生品市场，内容与IP依然是最坚实的壁垒。游戏厂商卖的是情感，是难以替代的角色陪伴，只要游戏本身的优质内容在持续输出，IP对粉丝的绝对号召力就不会消失。

年轻玩家一边喊着游戏厂商抢钱，一边顺应着内心的情感冲动，真心实意地在每一次上新时，将目光转向官方旗舰店。这么看来，“谷子经济彻底凉凉”的说法，还可以再观望观望。