深度对话--逆势溢价，高品质兑现，美的置业如何成为无锡代建黑马？

近日的无锡楼市，暖风频吹，但分化依旧剧烈。当大部分项目还在“以价换量”的红海中挣扎。位于锡东新城核心的美的东望府，却走出了一条截然不同的独立行情，5月项目销售金额强势突破1.82亿元。克而瑞备案显示在144㎡以上住宅户型的成交套数、面积冲顶无锡第一，同时拿下锡山区该品类成交均价与套均总价双料冠军。东望府的整体均价稳稳站上2.7万元/㎡，310㎡的毛坯大平层产品单价更是直逼3万元/㎡，总价超900万，牢牢锁定锡东第一梯队价格序列。项目不仅守住了价格底线，还实现了小幅溢价，让委托方获得真实可观的利润，也让业主重拾资产保值增值的信心，真正实现了三赢，被业内视为高端代建的“第一样本”。

美的置业华东公司总经理敖先珍

从昔日开盘遇冷一度绝境，到如今重塑锡东价格天花板的“现象级红盘”，美的置业究竟对东望府施展了怎样的魔法？带着这些疑问，我们与美的置业华东公司总经理敖先珍进行了一场深度对谈，试图从这场漂亮的翻身仗中，读懂美的置业的代建逻辑与深耕之道。

记者： 首先祝贺东望府最近取得非常亮眼的成绩。我们注意到， 5月 项目销售 金额突破1.82亿元 ， 但说实话，最让我吃惊的不是销量，而是你们的价 格 ，整体均价接近2.7万元 /㎡ ，比去年还涨了一些。 我了解到， 在美的置业接下这个项目前 ，价格也差不多在这个区间， 但一年内销量仅个位数。同样的价格，你们 却能做到起死回生，还卖得这么好 ；这个价格不仅是锡东 板块的价格天花板 ，在全市也能够跻身第一梯队 。 敖总能不能给我们分享一下，这到底是怎么做到的 ？

敖总：谢谢！你这个问题确实点出了东望府最难能可贵的地方，价格没有降，但结果天壤之别，也说明东望府这个项目的前世今生，是截然不同的两种境况。2024年，东望府作为一个首开新盘，年度去化6套，这几乎是一个被市场“判了死刑”的项目，起点不只是零，更背负着既有的产品限制、市场成见甚至负面口碑，所以，老盘新做远比在白地上起新盘复杂，2025年接手的美的置业，需要做的是从-1到1的修复与重塑，这远比从0到1更难。

但我们没有畏难，美的置业看到的不是包袱，而是锡东新城这片土地的价值基底，以及通过产品重塑扭转乾坤的可能性。做代建，如果只是来摘低垂的果实，那毫无意义，我们要区别于传统的以价换量，证明美的置业具备将“休克资产”重新激活并推向价值顶峰的能力。

口碑的重塑没有捷径，我们可以把这场翻身仗拆解为四个关键战役：产品重塑、服务赋能、团队攻坚和精准营销，都是环环相扣的。

首先是产品的“断腕式”革新。 我们没有在原有定位上修修补补，而是直接跳级升维。彻底舍弃刚需小户型，全系打造158-310㎡的纯改善大平层，其中180㎡以上户型占比超70%，从根源上保证圈层的纯粹性。我们提前落地约1.5万㎡江南水系园林，复刻寄畅园、蠡园经典造景，邀请非遗香山帮匠人以全榫卯工艺打造社区亭榭，仅嘉树堂单亭造价就达700万，在无锡，愿意做这么大面积实景展示的项目凤毛麟角，这瞬间就拉开了我们与周边竞品的代差。此外，作为锡山区首个配备超2200㎡酒店式隐奢会所的豪宅，恒温泳池、私宴厅、瑜伽室、红酒雪茄室等功能区一应俱全。高改客群都非常理性，他们需要确定的品质感，而实景示范区、隐奢会所，就是我们最好的销售语言。

其次，是服务的“高定化”链接。美的置业一直强调把服务做在销售前。 我们没有把社群当作交付后的附属品，而是在入市阶段就启动高端圈层社群运营。一年来，依托东望荟社群体系，持续落地了立春家宴、东望书局沙龙等一系列社群活动，通过高频、高品质的场景运营，提前构建塔尖客户未来的邻里关系与生活场景，让客户看到、摸到、体验到未来生活的样子。这一整套组合拳下来，客户买的已经不只是一套房子，而是一种他们认同并向往的生活方式。

第三，团队的“铁军式”攻坚。 为了给产品打磨留足时间，我们向管理要效率。城市总直管，前中后台三位一体，建立12小时快速决策机制，生产端以小时制推进节点，最终实现了30天开放示范区，62天会所开放， 96天样板间开放，129天首开。这组数字的背后，是营销、设计、工程、成本、招采等多端口并联作业的成熟管理体系，更是团队死磕到底的执行力。

最后一点，也是我想特别强调的，是精准营销能力的变现。在行业普遍被渠道绑架、费率动辄5%甚至更高的时候，目前，东望府摆脱了对渠道的依赖，全盘营销费率仅3.5%，几乎可以说是无锡市场上的最低水平，而自获客占比却超过了70%。仅自获客端口，平均每月就能贡献至少5000万的稳定销售额。

这也是得益于我们坚持做精细化的“圈层价值营销”深耕，而非大开大合的渠道分销老路。从示范区开放时复刻央视无锡春晚及元宵分会场的盛世风华，到发布锡东新城板块价值白皮书并举办名流私宴；从借隐奢会所开放之机，将徐悲鸿、齐白石等巨匠画作首次引入住宅社区，再到开盘时策划“东望府杯”乒乓球冠军赛，邀请世界冠军邓亚萍亲临，一系列高势能IP事件环环相扣，实现了对精准客户的深度渗透。客户精准了，转化率就高，费效比自然就优秀了。

记者：放眼无锡全市，几乎所有板块，在市场下行这几年持续的以价换量中，价格梯度已被磨平，大量项目在楼面价附近苦苦挣扎甚至亏本出货，能够真正守住溢价、形成清晰价格梯度的板块少之又少。在这种环境下，东望府整体均价接近2.7万元/㎡，比周边平高出五六千，让锡东的房价拥有了稳定的价格梯度。在东望府之前，我们甚至觉得锡东只能是两万出头，完全无法想象有楼盘能够实现这样的价格，敖总，您和您的团队在接下这个项目的时候，是有过这个价格预判吗？

敖总：接手时我们就坚定认为，锡东的价值一定是被低估了。无锡从来不是一座"单核独大"的城市，近两年一提到潜力板块，大家的认知就只有经开区，它凭借拥湖面南的行政中心站位，长期坐稳无锡高端改善的C位无可厚非，但锡东新城作为无锡"东进战略"的桥头堡，早已撑起了无锡东板块的城市副中心。从基本面看，板块人口导入非常扎实，每年的人口净增长都能达到2.5万至3万规模，且多为高学历、高收入的新市民家庭。交通上，高铁1小时贯通沪苏双核，地铁与快速路通达长三角核心区。锡山实验小学、天一实验学校、协和双语等优质学校聚集，可以说是无锡教育资源的门面板块。产业上，电动车千亿级集群打底，医疗、车联网、半导体、数字软件四大新兴产业集群成型，百亿级重大项目集中落地，城市界面和配套能级肉眼可见地在跃升，再加上优质的营商环境，锡东新城作为高端居住区的土壤，已然成熟。

这个板块不缺购买力，缺的是能与身份感相匹配的好房子。因此我们敢用超市场预期的超级大平层产品和两万七的整体均价，重新标定锡东的板块价值。

记者：我认为洞察到板块价值是一方面，让高端客户敢为这个价格买单是另一回事。项目如何消解价格顾虑，推动高净值客户认可产品价值？

敖总：过去锡东的均价在2.2万元/㎡左右，市场对价格天花板存在惯性认知，东望府的出现，为锡东板块完成了一次价值验证和天花板突破。

我们用产品的确定性，对抗了市场的不确定性。当客户走进实景示范区，看到不惜成本打造的园林、会所，感受到纯粹圈层的生活方式，他自己会算账：同样的价格，在别的板块能买到什么样的产品？在这个板块又能买到什么样的产品？结果他发现，东望府给他的，是真正的一步到位的改善方案，而不是一个需要将就的选择。

正因为如此，当许多项目在楼面价附近挣扎时，东望府整体成交均价高出周边五六千，我们能持续保持着可观且不断扩大的价值差，这既是东望府对锡东高端人居的重塑，也是板块价值跃升给予项目的最强支撑。

记者：据我了解，目前美的置业华东公司的管理范围横跨了江苏、浙江、福建等省份，那我们后续还会选择在无锡深耕并承接代建吗，以及美的置业在代建领域，还有哪些同行难以复制的优势？

敖总： 美的置业华东公司横跨三省一直辖，管理半径覆盖江苏、浙江、福建及上海，我们已经拥有了30多万户业主，口碑积淀深厚，更拥有别的企业难以效仿的精细化客户数据库，这是我们在承接代建项目时最有力的背书和武器，是巨大的优势。

而整个华东公司的总部设在无锡，这本身就是一个战略选择，因为看好无锡，所以深耕无锡。美的置业2016年首进无锡，到今年正好10年，其中2023年、2024年连续登顶无锡全口径销售额榜首，我们在无锡拥有大量的客户和业主，无论市场处于哪个阶段，都有在同期的竞争中突围并取得傲人的成绩。从首个落子锡东的公园天下，到如今全市域布局15个品质项目，这种长时间的、压倒性的市场深耕，也让我们的代建业务从一开始就站在三重支撑之上：精准的在地客户需求洞察、天然的业主信任基础，以及一支对无锡市场理解远非外来团队可比的成熟属地化团队。

更重要的一点，我们从来不是单兵作战，我们承接的是集团轻资产战略转型的系统性支持。从产品研发体系、智慧健康科技到一体化运营管控，集团给予的全链条赋能，让我们的专业能力远超一般代建方，这种系统能力，让我们得以拒绝模板化复制，坚持属地化适配、精细化迭代、定制化落地。同时，我们华东公司一直在进行城市深耕和资产“换仓”动作，主动聚焦像无锡这样高能级、有潜力的核心城市，把最好的资源投入到最有价值的土地上。

同时，更深层的护城河，在于我们的制造业基因。美的集团几十年的制造积淀，为我们沉淀了一套精益管理方法论。我们做成本控制，不是简单砍价，而是通过优化供应链流程降本增效；品质管理上，有标准化工序和强制性节点验收，这与制造业品控一脉相承。

记者：东望府这个样本，为高端代建市场打开了怎样的想象空间？未来，美的置业在代建领域的战略方向是什么？

敖总： 在与潜在委托方交流时，他们经常提到东望府，这种口碑效应直接验证了“高端化、精细化、品质化”代建路径的可行性，也为我们的轻资产服务输出提供了扎实的信任背书。

我们内部有一句话，叫“宁缺毋滥，做一成一”。市场越波动，越要忍住诱惑，守住品质底线。未来，我们会加速轻资产输出的步伐，聚焦优质地块，坚持“做一成一”的长期主义，把每一个项目都做成当地的标杆样本，升级土地价值，让委托方、业主和城市三方同时获益。同时，我们希望通过一个个像东望府这样的项目，把美的置业代建这块招牌，真正做成行业里“高品质、高溢价、高兑现”的代名词。

文章来源：东城美的东望府公众号

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