九卦 | 从“送什么”到“抽什么”！银行获客的底层逻辑，该换了

作 者 | 王润石（上海金融与发展实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

合肥有家面馆，碗底印字。

你把面吃干净，碗底露出来——“再来一碗”“奖个鸡腿”“此碗免费”“立减5元”。不吃完看不到，吃完了也不一定有。但就这个设计，复购率高得离谱。老板说，好多人本来吃不完，硬撑着把汤喝光就为看碗底。

广州林里柠檬茶也类似。每杯随机送一只小黄鸭，表情不同，办公室里一帮年轻人凑着换，凑齐10只换中鸭，30只换大鸭。同事间互相问“你今天什么鸭”，社交裂开。

再往南看，闽南中秋博饼——6颗骰子往大瓷碗里一掷，按科举等级定输赢：状元、对堂、三红、四进、二举、一秀，一桌8人63块会饼，全城一起掷。品牌商借着博饼季做营销，销量能比春节还高。

三件事是一个底层逻辑，随机奖励比确定奖励更让人上瘾。

你送他一桶油，他高兴一次，下次还想要一桶油。你让他“可能抽到一桶油，也可能抽到两个鸡蛋”，他反而来得更勤——因为“下一次可能更好”。

这个逻辑，快消品玩了几十年了。中小商业银行的网点呢？还在“存一万送一桶油一袋米”。确定性奖励，边际递减，费用越砸越高，客户越来越不感冒。

问题不是钱花得不够，是花错了地方。

碗底惊喜，让“来网点”变成拆盲盒

行为心理学有个经典实验：斯金纳箱。鸽子啄按钮，如果每次都给食物，鸽子只有饿了才啄；如果随机给——有时候给有时候不给——鸽子会疯狂地啄，频率最高、持续时间最长、最难消退。这就是“间歇性强化”。

不确定的奖励比确定的更能激发多巴胺，产生更强的情绪记忆和复购动力。这已经不是假说，是70多年前就被反复验证的实验结论。去年LABUBU盲盒全球火爆，心理学界的解读就是四个字：间歇性强化——你永远觉得“下一个可能更好”。

一条铁律，第一次刮出来的价值，必须超过客户的心理门槛。不然他觉得“就这？”，下次就不来了。你办健身房会员卡，第一次送的体验课如果超预期，你才会觉得这卡值，才会想“下次还能碰到什么好东西”。

把这个逻辑搬进银行网点，可以做三件事。

1.存单/理财到期“刮刮乐”

客户到期续做，给一张刮刮卡。刮开可能是“利率上浮5bp”“免转账手续费3次”“免费体检一次”，也可能是“谢谢参与”。工商银行在2026年5月推出了“薪”动福利刮刮乐，代发工资客户每日刮奖一次，奖品是美食刷卡金，最高9元，主打“即刮即得”的即时反馈。邮储银行也有类似玩法——“发薪红包雨”，代发工资累计满1000元可抽奖，0.66到166.66元的支付宝红包。这两家做的都是线上，但核心机制完全可以搬到线下网点——到期续做这个场景，客户本来就要到店，给他一张刮刮卡，成本几毛钱，体验完全不一样。

2.月度“好运碗”

每月到网点办业务的老年客户，从碗里抽球。8个鸡蛋球（价值2元），4个养生茶饮球（8元），2个免费打印照片球（15元），1个体检折扣券球（50元）。一个月来4次的老人，可能3次抽到鸡蛋，1次抽到大的。但他记住的一定是那次大的，而且会跟老伙计说——“老张你抽到啥？我上回抽到个体检券！”这就传播了。

广发银行福州分行在2026年6月搞了个“套圈赢蔬菜”——答对金融知识题得套圈，套中什么赢什么新鲜蔬菜，老人参与热情极高。你看，赢一把青菜老人都高兴成这样，换成好运碗，奖品价值更高、随机性更强、频次更高，效果只会更好。

3.养老金到账日“加料”

养老金每月15日左右到账，这是老年客户最可能到网点查账的日子。当天到网点查账，随机获一根“福气签”。签上写不同权益——理财优先购买权、下次转账免费、网点茶歇免费。成本极低，但客户之间会互相问“你抽到啥了”，话题性拉满。

三个玩法的核心一样：小奖多次比大奖罕见更有吸引力。一桶油100块，一年送4次400块。好运碗一个月成本15块/人，来4次60块，客户体验反而更好——因为每次都不确定，每次都有期待。

小黄鸭加水浒卡，让“到网点”变成集邮

随机奖励解决的是“为什么来”，集换机制解决的是“为什么经常来”。

一个人玩没意思，一群人比着玩才上瘾。林里小黄鸭的黏性不只是随机——是同事间互相凑、换、比。水浒卡当年为什么让无数小孩疯狂买方便面？不是因为卡好看，是因为你有这张我没有那张，课间互相换。收集+互换+社交，三重黏性叠加。

1.城市记忆存折。给老年客户定制一本专属存折，不是银行存折，是印章存折。每笔业务办完，盖一个彩色印章。印章图案是本地元素——地标建筑、老字号招牌、传统美食。12个章一套，集齐换“城市礼盒”。关键是：每次来的章是随机的，不同人可能拿到不同章。你缺“黄鹤楼”，隔壁老李刚好有，你们就换。客户自发互换，网点什么都不用做，黏性自然产生。

2.恒丰银行无锡江阴支行搞过“老有意思了·银龄‘吉’市”线下主题市集，以市集形式做金融科普，摆便民礼品。它解决的是“到场”问题，但没解决“频次”问题。城市记忆存折补的就是这一环——你来了盖一个章，集齐12个要来12次，而且每次来的章不确定，你不会因为“反正都是一样的”而放弃。

3.节气限定盲盒。二十四节气各出一款小物件——书签、冰箱贴、杯垫。每个节气只在网点免费领1个，过季不补。集齐当季6个换中号摆件，集齐全年24个换大奖。错过一个就断档，“不敢不来”。

这个设计借鉴的是LABUBU盲盒的稀缺性——不是你有钱就能买，是过了这个村没这个店。节气天然有时间窗口，一个节气15天，客户得在窗口期内到网点才能领。集换的核心不是奖品值多少钱，是“缺一个”的焦虑和“终于集齐”的成就感。

城市记忆存折拉频次，节气盲盒拉窗口期内的到店率。两个叠加，客户从“有事才来”变成“没事也得来一趟”。

博饼，让“来网点”变成社交事件

前面两个机制——随机奖励和集换——本质上还是个人行为。但老年客户来网点，最核心的需求不是办业务，是社交。

闽南博饼是最好的模板，6颗骰子一掷，状元最大，一秀最小，一桌8人，63块会饼。关键是过程：你掷之前不知道结果，掷完大家比，有等级差，有戏剧性，有话题。品牌商借着博饼季做营销，销量能比春节还高，这并非没有道理。

重阳、中秋网点博饼，4到8位老年客户一桌掷骰子，按闽南传统规则定等级。奖品不贵——状元是一袋米加理财手续费全免，一秀是两个鸡蛋。但过程有社交张力。一场博饼吸引二十位老人到场。

这已经不是想象了，厦门邮储银行49个网点开设博饼参与通道，邀请客户参与中秋博饼，博得“状元”送初赛入场券。赣州银行厦门分行7家网点搞中秋博饼加防非宣传，把防非知识设计成问答题嵌入博饼环节。平安银行厦门分行进禾欣社区搞博饼加反诈宣传，志愿者与老人互动。

三家银行已经验证了一件事，博饼+金融科普的组合，老人愿意来。

但目前的做法还有两个问题。一是频次太低，一年就中秋一次；二是没跟业务闭环，来了就来了，走了就走了。因此建议重阳节可以再加一场，形成“一年两次博饼节”的预期。更重要的是把博饼跟业务挂钩——参加博饼的前提是当月有到店业务记录，或者当日办理一笔业务。不是强制消费，是自然引导。

“老友团”拼单享利率，这是三个机制里我最看重的，因为它同时解决拉新和复购问题。3到5位老年客户组团买同一款理财或存款，人数越多利率上浮越多——1人加0bp，3人加3bp，5人加5bp。客户自己找朋友凑单，银行获客成本为零。续做的时候大概率继续团，因为人还是那些人，关系已经形成了。

这个设计的精妙在于它把银行的让利变成了客户之间的社交货币。5bp对银行来说成本可控，对客户来说，“我帮你凑5个人多拿5bp”这个行为本身就是在帮朋友，社交价值远大于5bp的货币价值。而且团一旦形成，稳定性极强——人不会轻易退出一个自己组建的5人小群，特别是退休老人。

先做什么，后做什么

别一上来全铺，三个机制七个玩法，同时上肯定翻车。

第一步好运碗，验证随机奖励是否有效。一个碗，15个球，一个月，一个网点。看老年客户到店频次有没有变化，看他们会不会自发传播。这是最小可行性验证，成本几乎为零。

第二步城市记忆存折。好运碗跑通了，说明随机奖励有效，加上集换机制增加频次和粘性。印章存折的制作成本也不高，关键是设计出有本地特色的12枚印章。

第三步重阳博饼。有了随机奖励和集换打底，客户到店频次已经上来了，博饼就是锦上添花——把个人行为升级成社交事件。一场博饼20位老人到场，裂变效应远超日常运营。

第四步老友团拼单。前三步验证了客户到店意愿和社交活跃度，拼单就是水到渠成。这个机制是唯一一个直接挂钩业务的，放在最后是因为客户得先愿意来，才能谈复购。

银行网点的下一个十年，不是卖产品是卖期待

“存一万送一桶油”的时代结束了。不是因为油不够香，是客户已经不惊喜了。确定性奖励的边际效用递减，银行砸再多钱也只是在跟自己较劲。

随机奖励不是花招，是底层逻辑的切换——从“我给你什么”变成“你期待什么”。客户不再是因为那桶油来网点，是因为“这次能抽到什么”来网点。从交易关系变成游戏关系，从确定性奖励变成不确定性期待。

中小银行做不了大规模数字化投入，但能做微观体验创新。一个好运碗、一本记忆存折、一桌骰子，成本加起来可能还不如一桶油。但体验差距是量级的。

一个来网点碰运气，得惊喜的老人，和另一个领了油就走的老人，谁更可能下个月再来？谁更可能带朋友来？

答案就在那碗底。