百果园，卖个水果咋也能亏7亿

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贵到离谱的百果园，居然不赚钱。

作者 ： 油麦菜

来源：浪潮工作室 （ID： WelleStudio163 ）

前不久，百果园因为“两年亏掉7个亿”登上了热搜。然而，每一个曾在百果园咬牙含泪买单的人，可能都无法对它产生多少同情。

毕竟，百果园是早就出了名的“水果刺客”和“果中爱马仕”。

普通人逛百果园，下手前务必要看清标价。否则，等店员利索地装袋称重、报出价格，你就只能硬着头皮买下一个120块的泰国红柚，一盒100块的樱桃李，一个30块的冰糖梨。本想下班买点水果犒劳自己的打工人，结完账才发现，钱包已被暗算，今天的班等于白上。

经历过这样痛心的消费体验，大家难免觉得，百果园就算赚不到盆满钵满，至少也应该收支平衡。

可事实是，百果园2024年亏损约3.86亿元，2025年又亏损约3.17亿元，两年合计亏损超过7亿元[1]。

把水果卖成奢侈品的百果园，到底为什么还能亏钱？

01

买个水果，怎么又要被教育

百果园的水果，着实不便宜。西梅每斤34.9元，李子每斤41.9元，葡萄更是卖到69.9元一斤[21]。随手挑上几样，总价就能在百元以上。

这样的价格，大家难免心生疑问：百果园的水果，凭什么卖得这么贵？

而百果园对价格的解释，一度把自己送上了另一个热搜。

2025年8月，一段百果园董事长余惠勇谈论水果价格的视频在网络广泛传播。余惠勇将商业分成两种：一种是“利用消费者的无知”，另一种是“教育消费者成熟”，百果园就属于第二种。他还表示，百果园不会为了迎合消费者而追求便宜，他希望让消费者了解水果的品质，然后自行作出选择[2]。

言论一出，争议四起。没有哪个顾客愿意在花高价消费之后，再听老板上一堂教育课。

抛开这番高姿态的措辞，余惠勇所谓的“教育”消费者，其实是指百果园试图用一套自己建立的分级和服务体系，定义高端水果。

在普通水果摊买水果，主要靠的是个人挑选经验。买西瓜得会拍，挑苹果得会看，最后买回家的水果甜不甜，不好说，得看运气。

百果园想做的，就是减少顾客买水果时的不确定性。

它将水果分为招牌果、A级果、B级果等不同等级，根据糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味和安全性等方面进行评价。百果园企图通过水果的分级标签，让顾客可以直接判断水果的品质差异，再结合自己的口味和预算作出选择[3]。

▲百果园的果品标准体系 / 图源：[3] 百果园. (n.d.). 果标体系.

为了让水果品质更稳定，百果园也把管理范围延伸到种植、采摘和运输等环节。

在种植端，百果园引入BLOF生态种植技术，也就是通过‌精准的土壤分析‌和科学的施肥设计，尽量改善作物的生长条件，让水果在品质、产量和营养方面都有更好的表现[4]。水果采摘后，百果园与果蔬采后技术公司AgroFresh合作，尽量减少水果在采摘和销售过程中的损耗[5]。

除了水果本身，百果园还提供售后保障。顾客购买符合条件的商品后，可以在收货起7天内申请退款，一般无需提供小票或退回实物[6]。

只听百果园的这番经营策略，大家倒也能够理解，它为什么会把水果卖得这么贵。

但是，令人不满意的地方在于，百果园的品质承诺，时常无法兑现。2022年，成都、武汉两家百果园门店被曝光存在用变质水果制作果切、小凤梨按大凤梨售卖等问题[7]。

▲百果园致歉声明 / 图源：百果园微博

2024年，武汉另一家百果园门店又被拍到，将局部腐烂的苹果做成果切，还用2J车厘子给下单4J车厘子的顾客配货[8]。社交平台上，也经常能看到消费者对百果园水果品质的吐槽。花了比别处更高的价格，买到的水果却不够新鲜。

为什么百果园精心打造的高端定位，到了实际经营中就行不通呢？

02

水果卖的贵，钱却赚不到

其实，百果园的水果生意，过去确实赚过钱。2022年，百果园盈利约3.23亿元，2023年又赚了约3.62亿元[1]。

为什么以前能赚钱，现在却不行了？这得从它的生意模式说起。

百果园过去能够迅速扩张，很大程度上依靠加盟模式。也就是加盟商出钱开店，百果园总部通过向加盟店供货、收取加盟费等方式获得收入。2023年，百果园全国门店数量达6093家，其中6081家都是加盟店[9]。

这些门店里的高端水果，的确有消费者愿意买单。百果园中的招牌果和A级果属于较高等级，2022年，这两类水果合计贡献了百果园门店约70%的零售额[10]；2023年，这个比例为66.5%[9]，2024年则降至62.8%[11]。高端水果一直是百果园的销售主力。

但是，门店卖出去多少钱，和总部最终赚到多少钱，还是有区别。

百果园曾在招股书中举过一个例子：假设顾客在加盟店花200元买水果，其中140元是付给总部的货款，10元是特许权使用费，剩下50元结算给加盟店[12]。

加盟店拿到的50元，得拿来支付房租、员工工资、水电，以及水果损耗等费用。总部同样没有想象中赚钱。它虽然收到了货款，但采购、运输、仓储都需要花钱，真正能留下的利润很有限。

而且，卖水果是一门和时间赛跑的生意，水果越放越不新鲜，卖得慢就得打折，赶在坏掉之前兜售。

水果一旦滞销，没有办法退给总部。按照百果园招股书披露的安排，除已确认的瑕疵商品、配送错误等情况外，向加盟商售出的商品一般不能退回[12]。

对加盟商来说，生意好的时候，每天卖水果赚到的钱，或许足以覆盖房租、人工和损耗等费用。可一旦顾客少了，忙活一天，最后未必能赚到多少钱。

百果园的经营数据，也逐渐反映出这种压力。早在2023年，百果园当年的门店数量虽然还在增加，但总部向加盟店销售水果及其他食品的收入，已经从2022年的约88.51亿元，减少到了约85亿元[9]。

此后两年，百果园开始大规模调整门店。2023年底，百果园还有6093家门店[9]，到2025年底时缩减到4468家[1]。短短两年，门店减少了1625家。

与此同时，百果园整个零售网络的销售规模也在收缩。2024年，百果园线下门店及线上渠道的零售总额约为127.03亿元；到了2025年，只剩下约103.42亿元，一年减少约18.6%[13]。

加盟店的生意不好做，总部自然也会受到影响。2023年，百果园向加盟店销售水果及其他食品的收入还有约85亿元，2024年降至约73.96亿元[11]，2025年进一步降至约59.12亿元[1]。

为了挽回顾客，百果园试着把水果卖得便宜一些。从2024年开始，它增加了一些利润较薄、价格更有吸引力的水果[11]。

但降价又有降价的难处。2023年，百果园的营业收入还有113.91亿元，2024年降至102.73亿元。毛利更是直接从13.15亿元降到了7.64亿元，一年就减少了约5.5亿元[1]。

为了吸引更多消费者，百果园翻新门店、开展营销活动、聘请“美好生活大使”等，2024年它的销售费用达到约6.05亿元，比上一年多花了约1.23亿元[11]。

原本希望靠高品质卖出好价格的百果园，越来越难在品质、价格和成本之间找到平衡。

03

百果园，出路在哪里

等等，百果园的生意下滑，是不是因为大家都不爱吃水果了？

并不是，从全国的消费数据来看，情况正相反。2022年，全国居民人均鲜瓜果消费量约为54.7公斤，2023年增加到60.8公斤，2024年又增加到61.6公斤[14]。

大家照样爱吃水果，只是过去那些昂贵的水果，已经没那么稀罕了。

所谓的高端水果，通常都是指那些价格贵、供应少，会被当成节日礼品的果类。比如樱桃、榴莲、阳光玫瑰葡萄等，都曾属于大家眼中的高端水果。

可随着种植规模扩大、进口量增加，很多过去的稀罕水果，如今在普通超市和水果摊也很常见。以樱桃为例，2025年中国进口鲜樱桃约58.49万吨，比上一年增长约29.7%。同期，按进口金额和重量计算的平均进口单价下降了约28.8%[15]。

▲智利车厘子过去昂贵，主要是因为当时受限于海运时效低，绝大部分需要通过成本极高的空运包机进口，且当时产能有限、市场供不应求 / 图虫创意

曾经被称作“葡萄中的爱马仕”的阳光玫瑰也是一样。2024年，嘉兴水果市场的阳光玫瑰交易量同比增加了4.4%，交易额反而下降了12.1%，全年平均批发价约为12元一斤[16]。

随着高端水果越来越亲民，百果园过去的路线，就没那么好走了。更何况，百果园想做生意，其他卖水果的也在动脑筋。

与百果园最相似的鲜丰水果，同样主打水果专卖连锁，也有自己的产地采购和冷链配送体系。一样是水果专卖店，顾客有什么在百果园非买不可的理由？

还有盒马，主打品质和省心。顾客采购生活食材时，可以顺手买水果，省时又省力。有些百果园主打的高品质水果品牌，在盒马同样可以买到[17]。盒马也在建设自己的水果供应链，它会利用门店和线上销售数据判断消费者的购物倾向，与种植基地合作，安排生产和供货[18]。

▲盒马的水果生意不只有新鲜水果，它还把水果做成果切、冷冻水果和果汁，通过丰富商品种类带动销量 / unsplash

胖东来则在水果品控和售后上花心思，买到的榴莲不够饱满，或者水果不好吃，消费者可以申请退款[19]。

线上购物让大家有了更多选择。过去价格不低的水果，如今可以在直播间下单，由农户从产地直接发货。

对百果园来说，这些竞争很是棘手。因为高端水果价格不低，愿意长期花高价购买的顾客相对有限。百果园依靠加盟模式，把门店开到了数千家，每家店都需要有足够多的客流量，才能维持日常经营。大家或许愿意偶尔花高价买一盒精品水果犒劳自己，但要每次买水果都多花几十块，就没那么容易了。

百果园的付费会员业务，也能反映出一些变化。2023年底，百果园有超过117万名付费会员[9]；到了2024年底，减少到约85万人[11]。

客流减少，百果园开始改变原来的生意方式。

首先是利用线上渠道和社区微信群卖水果，让顾客更方便地买到价格实惠的商品。2026上半年，它开展的“天天有惊喜”活动，就是通过门店微信群每天推出一款特价水果，试图让顾客养成经常购买的习惯。上半年，通过微信群接龙销售的商品金额超过8760万元[20]。

如果顾客不愿意来店里买水果，那也可以把水果卖去别人店里。百果园与七个区域零售品牌合作，尝试“水果＋零食”、社区折扣超市等新生意。就是百果园借助这些地方品牌现成的门店，把自己的采购、配送和品质管理能力用到更多地方。

今年上半年，这些合作门店为百果园带来了约7.2亿元的商品销售收入[20]。

新业务带来了收入，百果园整体的经营情况有所好转。2026年上半年，百果园终于扭亏为盈，归属于母公司股东的利润约3356万元。与2025年同期亏损约3.42亿元相比，确实有了改善[20]。

但是，百果园虽然找到了新的收入来源，却仍然无法解决自己的核心困境：顾客为什么要来百果园买水果？

▲顾客挑选水果时各有喜好，有人看重个头和卖相，有人更在意甜度、口感和新鲜度 / 图虫创意

2026年上半年，百果园原有水果零售门店的零售总额约为51.69亿元，比上一年同期减少了9.5%。也就是说，尽管百果园通过新业务增加了收入，但传统水果零售生意依然表现不佳[20]。

水果的品质非常容易受到天气、成熟度、运输和储存条件的影响。百果园想让几千家加盟店都卖出品质稳定的高端水果，本身就很难。水果卖得越贵，顾客对品质的要求也就越高。只要出现一次品质下降，就可能影响到顾客对品牌的信任。

百果园的问题，就是它坚信自己贵得有理，却无法说服顾客为溢价买单。比起要求消费者变得成熟，百果园更应该做的是放低姿态，用实打实的品质与体验，向顾客证明这笔钱花得物有所值。

钟薛高的前车之鉴就摆在那里，试图教育消费者的品牌，最后反而可能被消费者教育。

要知道，一个成熟的消费者，最先领悟的，就是买东西要货比三家。

THE END

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