L.A. GIRL回归后涨价 失去价格优势后靠什么打动中国消费者？

作者：多半

5月底，美国彩妆品牌L.A. GIRL在小红书官宣回归，抖音、淘宝官方旗舰店也同步上线。

L.A. GIRL在小红书上发布的首条回归帖受到不少关注，但评论区却呈现出明显的两极分化：一部分消费者表达了对产品的喜爱以及对回归的欢迎；另一部分消费者则直言“你这价格，回来我也不会买的”“回来了但价格翻倍”。

L.A. GIRL这次重返中国市场之旅，难道在起步阶段就出现了信任危机？为什么消费者对L.A. GIRL产品涨价如此敏感？这一切或许还要从L.A. GIRL品牌定位和中国彩妆市场说起。

如今距离官宣回归已经一个月，L.A. GIRL的口碑是否发生了变化？在中国彩妆市场是否还有翻盘机会？

L.A. GIRL回归半年后就开始涨价

公开资料显示，L.A. GIRL成立于1993年，是美国Beauty 21 Cosmetics旗下的平价彩妆品牌，被称为“美国开架彩妆之王”，代表产品包括四色眼影、定妆散粉、遮瑕膏等。

2016年，L.A. GIRL通过设立海外旗舰店进入中国市场，此后快速发展。就在L.A. GIRL即将迎来入华十周年之际，L.A. GIRL海外旗舰店突然于2025年10月30日发布通知称，因品牌运营策略调整，将在近期关闭海外旗舰店并进行产品清仓。

那时L.A. GIRL海外旗舰店已经积累了110万粉丝，结果却走向了闭店，一时之间让不少消费者都感到唏嘘。

没想到的是，时隔半年之后，L.A. GIRL又宣布回归。与之前不同的是，这次L.A. GIRL不是只布局了天猫平台，也在抖音上开设了海外旗舰店。

但是很多消费者并不愿意为L.A. GIRL的这次回归买单，主要是因为价格涨了。

（来源：小红书）

据小红书平台用户发布的L.A. GIRL闭店前的购买价格来看，四色眼影琥珀流光478的优惠价是32.28元；而现在L.A. GIRL海外旗舰店中，四色眼影琥珀流光478的优惠价是44.19元。对比优惠前价格，一个是46元，一个是51.99元。

（来源：小红书，闭店前价格）

（来源：淘宝，回归后价格）

消费者的这种心理转变其实非常容易理解，毕竟L.A. GIRL建立起的品牌认知就是“平价”。一旦价格发生变化很容易被消费者感知，从而带来明显价格冲击。

用户认为L.A. GIRL“涨价后又不是无可替代”。正是因为L.A. GIRL缺乏不可替代感，消费者才会因为价格上涨而选择放弃。

L.A. GIRL：从“抢手货”到“失意者”

L.A. GIRL之所以能够在国内外市场发展起来，除了价格优势之外还有社交媒体带来的推动力。

早期ins上，有不少网红、博主推荐了L.A. GIRL的眼影，在“名人效应”下获得了不少关注；再加上L.A. GIRL眼影在色彩上形成的强烈冲击感，也给人留下了深刻印象，都推动了品牌进一步传播。

这一爆火路径放到国内市场同样适用，而且那时国内的彩妆市场也为L.A. GIRL等海外彩妆品牌提供了很大发展空间。

新浪微博数据中心发布的《2016年化妆品行业报告》显示，从国内市场占有率来看，2015年，韩国、日本和美国这些国家的品牌销售占比均在70%-90%，中国本土品牌占比要低很多。

从消费者的角度来说，她们比较青睐海外品牌，因为这些品牌在一定程度上代表着流行趋势、前沿配方等。

韩妆就是一个典型代表。凭借价格亲民、款式多元、上新快速以及韩剧流行等优势，韩妆在国内市场实现快速发展。

而L.A. GIRL同样解决了一些消费痛点，先用较低的价格来降低试错成本，再用产品优势来打动中国消费者。即便到了现在，社交平台上依旧还有消费者表达对L.A. GIRL产品的好感度，比如“配色好看”“控油、平滑毛孔”“好用”等，也说明其产品具备一定竞争力。

只是L.A. GIRL在中国市场的发展并未像刚开始那样顺利。

最初L.A. GIRL靠社媒打开市场，但是进入中国之后，种草和营销动作却没跟上。从2021年开始，L.A. GIRL的官方微博便停止更新，抖音账号同样陷入停滞。

在直播兴起、达人合作逐渐成为品牌“常规”操作时，L.A. GIRL几乎等同于放弃了品牌传播。随着越来越多的彩妆品牌抢占消费认知，还有多少人记得L.A. GIRL？

海外品牌也遭遇本土品牌的挑战，特别是平价彩妆之间的竞争变得更加激烈。

原本L.A. GIRL在价格、产品等方面具备一定竞争力，但是随着本土彩妆品牌的崛起，花知晓、橘朵都成为L.A. GIRL的有力竞争者。

种种因素下，L.A. GIRL走向了不妙的处境——闭店。

1000多粉丝量L.A. GIRL靠什么才能翻盘？

如今，回归的L.A. GIRL尝试做出一些改变。

比较明显的是，L.A. GIRL开设天猫、抖音两个官方旗舰店，一改之前只依赖天猫旗舰店的销售模式。未来是否会开设更多线上旗舰店或尝试线下渠道还不得而知，但是可以预见的是，L.A. GIRL正在尝试化解单一渠道风险。

L.A. GIRL如果只单纯布局这两个线上渠道已经显得有些不够看。在社交电商、短视频以及直播带货已经非常普遍的情况下，很多美妆品牌已经完成了线上渠道的全面布局。

换句话说，L.A. GIRL的线上渠道仍显单一，仍有较大可调整空间。

不过，消费者其实不太关注L.A. GIRL究竟布局了哪些线上平台，价格是一个重要的购买衡量因素。而从社交平台上的消费评论来看，用户显然对回归的L.A. GIRL感到不满意。

L.A. GIRL的产品价格保持在百元以下，并且以40-50元的产品居多，但是对比之前的购买经验，这样的价格还是有些贵了。

目前处于这一价格区间的彩妆品牌数量不少，这意味着L.A. GIRL要面临较为激烈的品牌竞争。单从品牌声量来看，L.A. GIRL不一定是更具优势的那一个。

面对如今的线上渠道，L.A. GIRL可能需要付出更高的运营成本、推广费用等，从而无形中推高了产品价格，但是消费者可不会管这么多，她们只会说“你变贵了”。

从这个角度来看，L.A. GIRL不只需要在销售渠道上做出调整，更重要的是如何说服消费者继续为回归的产品买单。

L.A. GIRL的下一步需要用更强的产品力来匹配价格，从产品角度出发才能为其带来更多可能性。毕竟“一分价钱一分货”，L.A. GIRL既然有涨价的底气，就要有面对消费者挑剔的实力。

现阶段，L.A. GIRL小红书账号、淘宝旗舰店只有1000多的粉丝，要想达到回归之前的体量依旧任重而道远。