山东
文|欧阳千里 酒水行业研究者
朝为田舍郎，暮登天子堂。
高考，出分，招生，每年中旬，这三件事都会成为全民话题。
酒圈同行常开玩笑：考不上的，现在来卖酒；考上了，四年后来卖酒；不想卖酒的，那就过来买酒。
多年以前，升学宴与婚宴、百日宴（满月）、寿宴等，均是酒水消费的重要场景。如今再看，升学宴这块“蛋糕”，看起来还在，可吃到嘴里，却早已没那么香甜。
2007年，我参加高考，成为家族里第一个本科生。那年，升学宴办得极热闹，中午、晚上流水开席，几十桌都打不住，收的礼金满打满算够四年学费。后来，我常调侃这是“众筹上大学”。其实心里明白，那不过是父母在老家的人情往来、零存整取。
随后几年，弟弟妹妹们陆续考上本科，后来有人读研、读博，但升学宴再也没有热闹起来。起初我单纯地认为，是高校扩招让“大学生”三个字含金量缩水，不再是阶层跃迁的绝对标志。
后来才慢慢明白，扩招充其量是给炉子降了温，真正把火苗浇灭的，是另一股力量。
2013年起，部分地方纪委率先发布通知，禁止党员干部违规操办和参与子女升学宴请，违规者通报处罚；2014年后，更多地方以正式文件明确禁令；2016年，省级纪委也加入其中。此后，每逢高考季，相关部门发通知、提倡议、签承诺书，已成惯例。另外，教育主管部门也明令教师不得参与谢师宴。
核心人物缺席，宴席的“面子”就撑不住，这应该才是升学宴由盛转衰的那道分水岭。
2011年身处热闹之中，浑然不觉那便是高光时刻，彼时只觉未来尽是坦途。后来才懂，能进重点高中，再考入大学，很大程度上是沾了扩招的光，高等教育早已从精英化迈入大众化。而升学宴的热闹，说到底，是时代红利和人情网络共同铸就的一场宴席。
如今再看升学宴，更多是站在酒业研究的角度。今年高考报名人数超千万，蛋糕看着巨大，实则“并不乐观”。
场景虽仍在，宴席的形态已悄然生变。规模从“大宴”缩为“小宴”，价位从“讲面子”让位给“讲里子”，酒企的打法也从“铺货”转向“开瓶”。
消费日益理性，攀比风潮逐年退潮。排场消费让位于理性消费，“升学宴”正在向“升学礼”转型。一场旅行、一顿家宴，替代了大操大办。党员干部禁办令重塑社会风气，而普通家庭也发现，不必为了面子活受罪。
蛋糕的成色变了，切蛋糕的刀法就得跟着变。酒企在升学宴上的争夺，早已从简单“买赠”升级为多元服务，比如送拉杆箱、出定制酒、提供旅拍服务等，不一而足。这些动作指向同一个深层变化，升学宴不再是“迎来送往”的社交场合，而是家庭内部的一次“幸福时刻”见证。
品牌要想在这个场景里占得一席之地，单靠降价已难奏效。考验的是品牌能否提供情绪价值、创造便利，能否成为“家庭幸福时刻”解决方案的一部分。那些送出去的拉杆箱、定制的酒瓶、拍下的旅行合影，本质是在做一件事，把一次性宴席消费，转化为承载成长记忆的长期情感资产。
于酒企和酒商而言，这考验的是精细化运营的真功夫。谁能在服务上做到共情，在渠道上触达家长真实的社交圈，谁才能把有限的宴席份额抢到手。
蛋糕看着大，吃到嘴里未必香甜。但若下刀精准，那口蛋糕也是干粮，垫饱肚子，暖了人心。（欧阳千里）
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