品牌抢滩阿根廷，不如押注佛得角？｜世界杯营销观察①

作者|向真

“佛得角邀国足踢友谊赛被婉拒”、“佛得角队回国了”、“佛得角全岛人几乎都在港口庆祝”……自从对战阿根廷的比赛结束后，佛得角就在微博话题热搜榜上扎下了根。

上周末的32强淘汰赛中，佛得角再度上演“黑马”奇迹——两度将卫冕冠军阿根廷逼平，以2:2成绩将其拖入加时赛，虽然最终以2:3惜败，但佛得角却超越阿根廷，霸榜了当天的微博热搜。

7月4日阿根廷vs佛得角比赛后微博热搜榜

这不是佛得角第一次出圈，本届世界杯以来，佛得角“零封”西班牙、逼平乌拉圭、战平沙特、直面阿根廷，场场创造奇迹，也场场登上热搜。

佛得角球队背后的赞助商们也在这场“逆袭之旅”中赚得盆满钵满，成为本届世界杯品牌赞助的最大赢家。从球衣赞助商Capelli Sport，到主力球员脚上穿的李宁，都收获了指数级声量暴涨和销量增长。

不只佛得角，另一支“平民弱旅”——加纳，身后也站着球衣赞助商PUMA以及中国区官方赞助商美团外卖。在加纳小组赛逼平强队英格兰之后，PUMA和美团外卖同样收获了大量关注。

显然，越来越多品牌开始认识到，赞助冷门球队实现“黑马”逆袭的ROI，明显要高于赞助传统强队。这种低成本高回报的营销打法，正逐渐成为赛事营销的核心玩法。

问题当然也存在，当FIFA修改世界杯规则，将世界杯参赛球队扩充至史上最高的48支球队时，遍地的冷门球队似乎让品牌无从选择，这套高ROI的故事也变得难以闭环。但毫无疑问，佛得角的出现验证了赞助冷门球队的逻辑，完整了这个闭环。

6月16日，佛得角“零封”夺冠大热门西班牙，门将沃齐尼亚贡献了7次神扑救。随后沃齐尼亚和球队迅速走红，中国网友造出“人的脚怎么可能踢得过佛得角”等热梗，沃齐尼亚的Ins粉丝数也从赛前5万攀升至超2500万。

沃齐尼亚Instagram粉丝超2500万（截至2026.07.05）

跟着一起走红的，还有沃齐尼亚比赛时穿的那件黄色球衣，以及背后的官方球衣赞助商——Capelli Sport。

佛得角出圈后，Capelli Sport在Google上的搜索热度迎来了快速增长，小组赛首轮后就接近开赛前20倍，7月4日淘汰赛对战夺冠热门阿根廷之后，搜索热度更是直线飙升至赛前100倍以上。

数据来源：Google Trends

如果仔细观察Capelli在世界杯期间的热度走势就会发现，每一次热度峰值出现，都在佛得角球队出战后——6月16日“零封”西班牙、6月22日逼平乌拉圭、6月27日战平沙特阿拉伯、7月4日惜败阿根廷，佛得角每在球场上完成一次精彩逆袭，Capelli就会迎来一波搜索高峰。

数据来源：剁椒Spicy根据公开数据整理

Capelli收获的不仅有品牌热度，更有实实在在的销售业绩。被佛得角圈粉后，大量中国网友喊话“佛得角正版球衣哪里买”、“想为佛得角花钱”，当球迷们用脚投票，热度快速转化为消费力，让Capelli赚得盆满钵满。

据媒体报道，6月16日后，沃齐尼亚同款球衣迅速售罄，Capelli官方称由于粉丝需求激增，正在加急生产并开启沃齐尼亚“专属1号黄/绿门将球衣”的全球预售。创始人George Altirs公开表示，由于佛得角的出色表现，品牌销量已经远超预期。

除了球衣，佛得角球员脚上的球鞋品牌，也迎来了一波热度。

足球运动奉行球衣赞助与球鞋赞助分离的原则，全队必须统一穿着官方赞助商的球衣，但球员们通常拥有自行选择和签约球鞋品牌的权利，而此次佛得角的出圈，也带动了一批与主力球员合作的球鞋品牌走红。

比如传奇门将沃齐尼亚脚上的球鞋来自海外品牌Senda，网友扒出其背后代工厂是莆田旭丰体育用品有限公司，为“中国制造”再次代言。佛得角国脚威利·塞梅多在赛前也与李宁达成合作，他的战靴是中国原创设计的李宁锋锐，佛得角爆冷出圈后，李宁快速围绕威利·塞梅多推出了大批营销物料，带动了社媒上关于“中国足球鞋首登世界杯”、“国货杀入世界杯”的自来水传播，赚足了关注度和好感度。

从球衣到球鞋，佛得角的出圈带火了赞助品牌，同时也教会了消费品牌一件事：赛事营销赞助冷门球队，也会带来奇迹般的回报。

通常来说，世界杯营销更普遍的打法是赞助强队，这个很好理解，强队拥有更庞大的粉丝受众和市场号召力，也有更大概率冲进决赛。换句话说，赞助强队能保证整个世界杯赛程内，有足够多的品牌曝光和销量转化，花费的巨额赞助费才能收回来，可谓是高投入高回报。

但问题在于，强队也会爆冷出局，今年德国队就无缘16强“提前回家”，高收入高回报也避免不了高风险。虽然品牌也可以押注更多强队来提高胜率，但成本会先敲响警钟。要知道，法国队、巴西队、德国队等世界杯传统强队的年度赞助费用大概在1亿元美元上下，2024年法国足协宣布与Nike续约至2034年，年度赞助费用就超过1亿欧元。

因此运动大牌的普遍做法是：阶梯式广撒网，形成从强队到弱队、从热门到冷门的球队矩阵。比如2026年世界杯，Adidas、Nike和Puma三大品牌为超过75%的参赛球队提供球衣，且球队强弱分布均匀——Adidas赞助了德国、阿根廷、沙特阿拉伯、日本、库拉索等14支球队；Nike赞助了巴西、法国、克罗地亚、土耳其等12支球队；Puma则赞助了葡萄牙、摩洛哥、加纳等11支球队。

这种打法类似于投资学中的对冲理论，同时看多强队（强队胜）和看空强队（弱队胜），以最大程度保证品牌赞助的ROI可控。当然，如果赞助的弱队超常发挥，品牌还能收获以小博大的意外惊喜。

佛得角就是最典型的例子。根据百度指数，本届世界杯小组赛和淘汰赛期间，佛得角的搜索热度明显高于夺冠热门阿根廷、西班牙和德国，6月16日爆冷战平西班牙，7月4日将阿根廷拖入加时赛，这两个节点下，佛得角的搜索热度达到了阿根廷、西班牙的6倍、10倍不止，更遑论早就提前回家的德国。

数据来源：百度指数

数据周期：2026.06.05-2026.07.04

要知道，对比赞助世界杯传统强队动辄上亿元美元的费用，赞助佛得角这样的“平民弱旅”只要花费小几百万美元，甚至不到100万美元。这意味着，Capelli Sport几乎以传统强队1/100的成本，实现了数十倍的声量热度，ROI十分可观。

一旦冷门发生，全球媒体和社媒流量就会瞬间向其倾斜，6月16日佛得角首战战平西班牙后，Capelli在几小时之内就获得了平日需要花费数百万美元才能换来的全球曝光量。

佛得角出圈后，Capelli创始人George Altirs手持为佛得角设计的球衣出现在媒体报道中。

佛得角不是孤例。2022年卡塔尔世界杯，Puma也曾经因为押中了“黑马”球队摩洛哥，实现了以小博大。

2022年之前，摩洛哥虽然是非洲劲旅，但在世界杯的叙事里，他们常年被归为传统弱队。直到2022年世界杯，摩洛哥在11月23日逼平克罗地亚，11月27日击败比利时，12月6日送走西班牙，12月10日让葡萄牙也“提前回家”，创造了足坛奇迹。

和佛得角一样，每战之后，摩洛哥的百度搜索指数即迎来暴涨，赞助商Puma也随之迎来阶段性声量高峰。销量表现也很可观，摩洛哥球衣迅速售罄、供不应求，直接推动Puma在2022年实现史上最高销售额，“赞助摩洛哥成为首支闯入世界杯半决赛的非洲球队”也因此成为Puma财报首页的核心亮点。

仅仅花费数百万美元，Puma就实现了上亿赞助费才能实现的营销效果，或许这也是Puma在2026年美加墨世界杯果断采取“弱队为主、强队为辅”赞助策略的原因。对比Adidas、Nike更偏爱一线强队，Puma今年赞助的11支球队中，捷克、科特迪瓦、加纳、新西兰等多属于三线、四线球队，以小博大的意图明显。

中国企业同样懂得押注弱队的奥妙。曾因赞助苏超一炮而红的卡尔美，今年世界杯成为了约旦、波黑两支“平民弱旅”的装备赞助商，其中约旦队与佛得角一样，是首次进入世界杯正赛，波黑队则成功挺进了32强名单。

两次出手都是押注弱队，这背后是卡尔美的“精打细算”，因为此前它已经在“苏超”上验证了这一点。

2026年世界杯之前，卡尔美长期担任江苏省足球运动协会的赞助商，2025年5月首届“苏超”举办，卡尔美成为官方合作商。从公开资料来看，卡尔美当时的赞助费用并不高。一份早期招商方案显示，“苏超”原计划赞助体系分为：赛事总冠名1席，赞助金额800万元；官方合作伙伴4席，赞助金额150万元与50万元实物；官方赞助商10席，赞助金额50万元；官方供应商不限数量，需提供20万元实物。卡尔美是官方合作商，赞助金额大概为50万-150万元实物。

随着“苏超”现象级破圈，卡尔美“苏超”同款球服热销，卡尔美登顶多个购物榜单。第三方数据显示，卡尔美在单平台近30天的销售额1000-2500万元，相比5月几近翻番。如果以此来推算，卡尔美开赛后30天内ROI就达到了567%-4900%，如果考虑全平台数据，将是又一个倍增。

有意思的是，随着“苏超”热度持续攀升，越来越多品牌争相在“苏超”露脸，卡尔美却选择了悄然退场。6月中旬，“苏超”合作伙伴从开始的6个增加到了20个，京东、海澜之家、肯德基、理想等大型品牌纷纷加入，卡尔美成唯一消失的品牌。

2025年6月“苏超”赞助商名单更新前后对比

赞助费水涨船高，是卡尔美离开的原因。我们可从一个公开数据中窥见端倪：今年1月，阿迪达斯官宣成为2026年“苏超”的球衣装备赞助商，费用是2100万元的现金+装备组合。

阿迪达斯成功取代卡尔美，但付出的成本却是卡尔美一年前的14倍-42倍。至于卡尔美，则转身将目光瞄准了2026年世界杯，并试图复刻以小博大的玩法，押注了两支名不见经传的弱旅。

虽然赞助传统弱队、冷门球队属于高杠杆高收益，但也存在着高风险——如果赞助的球队一轮游，没有激起什么水花，投出去的钱很容易“打水漂”，毕竟一轮游在世界杯历史上是大概率事件。

当然，品牌也有一些独特的方法论，来提高赞助弱队的投入产出比。

如果仔细分析那些赞助弱队并取得超高回报的品牌，会发现它们的押注并非孤注一掷，而是有一定规律可循。第一条规律就是：根据世界杯赛前公布的赛程安排，抢先赞助那些会在小组赛阶段对阵传统强队的弱队。

原因在于，与传统强队对战意味着高曝光，虽然受众大多是对家的粉丝，但比赛的关注度和热度依然可保证。2026年世界杯，卡尔美赞助首次亮相世界杯的约旦，就是因为约旦抽到与2022年世界杯冠军阿根廷队同组，卡尔美由此判断，这场比赛会给卡尔美带来约10亿级的曝光量。

这里需要普及一条常识，世界杯在确定参赛球队、抽签分组、正式开赛之间存在着明显的时间空档。以2026年世界杯为例，2025年9-11月，除少数席位未定之外，绝大部分参赛球队都已陆续锁定资格，给未定球队预留占位后，所有球队都在12月5日完成分组抽签，就此确定世界杯小组赛的对战名单。

因此，在确定分组名单和正式开赛之间，品牌有半年时间来寻找和洽谈理想球队，以及签约入围球队的潜力球员。不管是卡尔美续约约旦，还是Capelli Sport签下佛得角，都是这半年内发生的事情。

一些细节也佐证了，赞助即将迎战强敌的弱队，对品牌来说是一件抢手的事情。2025年夏天，彼时卡尔美与约旦正处于合同到期阶段，在确定约旦小组赛迎战夺冠热门阿根廷后，卡尔美的品牌市场部副总监连跑4次约旦才谈定续约。Capelli也是在得知佛得角首战对手是西班牙之后，才给出更有竞争力的赞助方案，PK掉原赞助商Tempo Sport的续约方案。

实际上，Capelli的第一目标并非佛得角，在决定洽谈佛得角队之前，Capelli还赞助过塞尔维亚队，但由于塞尔维亚在2024年欧洲锦标赛中的表现并不如意，未能晋级世界杯，才迫使Capelli在2025年秋天在一众已入围的球队中另觅目标。

从这个角度来看的话，Capelli最初的营销策略或许并非赞助弱队，而是要在世界杯露面，因为塞尔维亚队算是传统强队，但无奈劲旅爆冷出局，弱旅反而“黑马”出圈，这个意外惊喜或许也会改变Capelli未来的赛事营销策略，让其重新认识弱队营销的奥妙。

如果未能在开赛前押注“黑马潜力股”，品牌还有第二条路可以选择：在“黑马”球队出圈后，巧妙借势营销。

比如清扬利用自身作为2026世界杯官方赞助商的身份，在其针对世界杯推出的定制新品——清扬PK瓶上，推出佛得角限定贴纸，巧妙将佛得角出圈的流量转化为品牌声量，吸引佛得角球迷打造个性化专属瓶。

叮咚买菜也紧跟热点，及时更新了单品佛手柑的商品详情页，用“稳如佛得角”、“买了佛不冷”、“佛的脚守得住球门，佛的手接得住生活”等话术来介绍商品，吸引大量网友关注。

但“蹭热度”要注意适可而止，比如佛得角此前的球衣赞助商Tempo，也想要从佛得角这波热度中分一杯羹，正在打折出售佛得角队去年穿过的球衣，而且价格只有Capelli官方球衣价格的一半不到。目前Capelli已经向Tempo去函要求停止侵权。

从Capelli到卡尔美，从佛得角到苏超，体育赛事领域的弱队营销越来越常见，也越来越惊喜。它不再只是大型品牌的支线动作，而是逐渐成长为中小型品牌弯道超车、以小博大的核心阵地。而且可预见的是，伴随着消费品牌的营销投放越发精准可追溯，高ROI将驱使越来越多品牌前来挖掘这片领域。