从开一家火一家，到集体关店跑路：商场标配的儿童乐园，为何大退潮？

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一池海洋球托起的行业神话，成了一地鸡毛。

作者 ：朱末

来源： 快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

谁能想到，当年撑起无数商场人气的 “流量救世主”，如今成了消费维权榜上的常客。

放在几年前，一家新开的购物中心，要是没有一间像样的儿童乐园，招商团队都不好意思对外宣传。色彩饱和的海洋球、蜿蜒的巨型滑梯、角色扮演小屋、模拟超市，只要把这套组合配齐，就能精准抓住家庭客群。

一个孩子进场，至少拽来两位家长，逛吃、买衣服、喝奶茶，连带消费跟着滚滚而来。如果说儿童业态是公认的客流锚点，那儿童乐园就是锚点里的王牌，坊间甚至流传一句话：商场可以没有奢侈品店，可以少几家餐饮，但不能缺儿童业态。商场愿意给出超长免租期、承担部分装修补贴，把中庭最好的位置拱手相让；资本闻风而动，押注连锁品牌快速复制，新乐园开业打卡刷屏朋友圈，充值办卡的家长络绎不绝。

“开一家，火一家”是那个阶段真实的行业图景。很多入局者简单认定：亲子需求永不过时，只要装修足够花哨，就能稳稳赚走家长口袋里的钱。狂热之中，很少有人认真审视这门生意：红利掩盖了隐患，热闹遮住了账本。

直到潮水骤然转向，剧情迎来剧烈反转，曾经人气爆棚的亲子乐园，接二连三爆出闭店、锁门、老板失联的消息。有的门店前一天还在朋友圈推送充值优惠，第二天大门落锁，负责人失联；有的连锁品牌多地门店批量关停，维权群里挤满了手握几千元储值卡、无处退费的家长；昔日商场争相追捧的“引流香饽饽”，摇身变成投诉榜单常客、租金拖欠大户、商业项目里甩不掉的包袱。

潮水退去，乱象浮出水面，很多人把这场行业寒潮简单归结为出生率下降，但真相远没有这么单薄。这门生意从诞生之初，就埋着先天隐患：重装修、高折旧、对场地高度依赖、盈利高度绑定预付卡，它的繁荣，本质上是商业地产扩张、人口红利、家庭消费升级三重红利叠加出来的泡沫，而非打磨出了稳固的商业模式。

当红利盛宴落幕，所有藏在热闹背后的成本陷阱、同质化内卷、信任危机全部爆发，一池海洋球托起的行业神话，顿时成了一地鸡毛。

01

儿童乐园搅动风口

跻身商场流量密码

儿童乐园的走红史，可以追溯到上世纪九十年代。

最早进入国内的淘气堡，只是肯德基、麦当劳餐厅角落里一块铺着软包的玩乐区，面积不大，配置有滑梯和海洋球。彼时它不过是餐饮配套里的添头，定位廉价、玩法单一，没人会把它当成一门独立的大生意，更谈不上撑起一座商场的流量。

真正的转折点，落在商业地产狂飙突进的时代。2010年之后，国内购物中心迎来爆发式建设期，一座座综合体拔地而起，但同质化难题很快困住所有商场：大家都招零售、餐饮、影院，货品重合、菜系趋同，价格战打得头破血流，谁都很难建立差异化竞争力。商场急需一个自带客流、自带停留时长、还能带动其他消费的业态，儿童乐园恰好踩在了这个缺口上。

2014年万达宝贝王成立，依托万达院线和全国万达广场的网络，开启“百城百店”计划，把标准化儿童乐园批量塞进商场，正式拉开连锁品牌跑马圈地的大幕。

紧接着，meland、奈尔宝等高端亲子品牌登场，彻底改写赛道规则，它们不再满足于简单的滑梯球池，砸重金打造沉浸式场景：模拟超市、公主换装馆、汽修工坊、绘本馆、仿真厨房，把玩乐、角色扮演、轻早教打包在一起，装修审美全面升级，过去几十块钱玩一下午的平价淘气堡，进化成单次门票一两百元、年卡动辄几千元的高端家庭中心。

恰逢二孩政策落地，叠加80后、90后父母消费观念迭代，新一代家长更愿意为孩子的体验付费。商场也是乐见其成：别的业态是“卖货赚差价”，儿童乐园是“抓一个孩子，锁定全家”。家长陪着孩子在乐园里耗上三四个小时，顺路吃饭、购物，一笔乐园门票，撬动的是整条楼层的消费流水。在客流焦虑的驱使下，商场招商姿态放得极低，黄金铺位、长免租期、装修补贴轮番上阵，甚至主动帮乐园对接营销资源，只为把这个流量密码留住。

资本也嗅到了味。大量资金涌入亲子赛道，连锁品牌开启激进拓店模式，加盟广告铺天盖地，一年新开几十家门店成为常态。从一线商圈到三四线新城，但凡新建购物中心，儿童乐园几乎成了标配。设备厂商订单接到手软，装修公司专门开辟亲子乐园业务线，探店博主扎堆打卡，朋友圈里满是乐园的精美照片。

热闹的表象之下，所有人都忽略了另一面：乐园的火爆高度依附于商场扩张节奏，需求增长来自政策与消费升级的共振，而非业态本身构建起足够坚固的护城河。

整个行业就在这种“越做越高端、越开越自信”的亢奋里一路狂奔，没人停下来问一句：这层浮华，到底靠什么长期续命？

02

雷点爆发集体关店

香饽饽成烫手山芋

风口吹得越高，摔下来的时候越疼。

前几年还在疯狂开新店的亲子乐园赛道，几乎是毫无预兆地踩下急刹车。社交平台上，打卡种草帖悄悄退场，维权控诉帖批量刷屏。曾经光鲜亮丽的高端亲子品牌，接连爆出门店锁门、品牌失联、预付卡作废的闹剧。

合肥万象城经营了10年的meland，今年10月突然宣布结束营业，让年卡会员措手不及，同一品牌上海万象城店，已在6月因租金高企撤场；万达宝贝王在茂南、成都崇州等地门店陆续关闭；长沙MINI MARS欠下商铺租金和管理费，商场直接劝消费者别再充值；上海巧虎欢乐岛三家门店集体关门，家长想退款还得先“打6折”，涉及的金额超过百万元。

闭店已不是个案，而成了一场集体退潮。很多品牌把锅甩给出生率：新生儿逐年减少，孩子变少，乐园自然赚不到钱。这个解释看似合理，但它只是压垮骆驼的最后一根稻草，绝非病根，新生儿数量下滑是缓慢、长期的趋势，是温水煮青蛙，不会在短短两三年间催生集中式闭店潮，真正掀翻行业的，是一套早就埋好的连环雷。

首当其冲的，就是同质化内卷的死局。不管是平价淘气堡，还是主打沉浸式体验的高端乐园，底层框架都高度趋同：海洋球、滑梯、蹦床、模拟超市、换装区、绘本角。只要出钱，同款设备、同款软装、同款场景，短短一两个月就能落地。A商场开一家meland风的乐园，B商圈马上就能复刻出一个装修风格八九不离十的竞品。

没有独家IP、没有自研课程、没有不可替代的特色内容，所谓差异化，大多只是灯光色调、软装材质上的细微差别。分不清就只能比价格，门票从一百多降到七八十，再降到五十几，利润薄得像刀片，租金水电人工却一分不少，谁的钱先烧完谁先倒下，而大多数中小玩家，根本没有多少真金白银可以烧。

比同质化更致命的，是这门生意的重资产枷锁。亲子乐园属于典型的“一次性大额投入，持续刚性支出”模式，一家中端商场乐园，前期投入动辄上百万，高端品牌单店投入两三千万早已是常态。并且，游乐设备有明确的损耗周期，一般两到三年就要大面积翻新维护；如果达不到商场的安全巡检标准，还会被要求限期整改，又是一笔额外支出。

租金和人力更是两座大山。红利期商场为了引流，可以给出一年甚至两年免租期，可等免租到期，商场高额租金按月扣走，现金流瞬间紧绷；人力成本同样刚性。乐园不能无人值守，安全员、保洁、前台、引导员缺一不可，工作日空荡荡的场地，每天照样要付出房租、人工、消杀能耗，这些固定成本，不会因为没有小朋友到场就自动消失。

最关键也是最要命的一点是——被预付费绑架的现金流模式。

03

“躺赚”成过去式

亲子生意仍有机会

儿童乐园普遍靠预售储值回血，这在业内是公开的秘密。

乐园单次票价偏高，绝大多数营收都依靠年卡、次卡、储值卡。这里需要理顺的是，新客办卡的钱，并不是当期利润，而是提前预收、需要后续分次兑现的服务负债，但在高速扩张期，很多商家直接把储值回款当成了可自由支配的利润：拿这笔钱去开下一家新店、投入装修、支付前期欠款，而不是单独留存资金，用来兑付后续服务。

所以，这套玩法有个致命前提：必须源源不断有新顾客办卡，用新的储值资金，去覆盖老顾客后续到店消费的成本。当市场饱和、新办卡人数增速放缓，资金链的缺口马上暴露，老板手里没钱兜底，跑路就成了必然。

消费者维权难、退费周期漫长，又进一步透支整个赛道的信任。家长吃过亏之后，再遇到充值活动，第一反应不是“划算”，而是“会不会关门”，大家开始抗拒大额储值，行业赖以生存的现金流引擎，就此熄火。

与此同时，家庭休闲的可选方案，正在变得越来越多。室内动物园、亲子游泳馆、陶艺手工馆、运动体验馆分散客流；户外露营、公园、免费城市游乐设施持续分流。不少家长开始重新算账：几千块的年卡，一年去不了几次，与其被锁死在固定商场，不如选择按次付费，或者找免费、低成本的户外遛娃方案。

商场本身的客流大盘也在承压，线上消费持续挤压线下，整个商场的到店客流增长乏力，依附商场生存的儿童乐园，自然跟着水落船低，多重压力叠加之下，行业逻辑彻底反转。

那么，商场儿童乐园是不是就完了？答案其实没那么悲观。翻看行业数据，2025年室内淘气堡市场规模仍有四百多亿，同比还在增长；再看看奈尔宝，不靠堆设备，而是靠“内容”和“复购”：阅读、角色扮演、亲子餐饮、生日派对，如今22座城市48家门店，单店年营收3000万元，净利率约30%。

这个思路，其实指向了行业未来的三个方向。其一，从“卖游乐”转向“卖内容”，把IP、教育、运动、社交揉进场景，让孩子玩得有记忆点，让家长觉得值回票价；其二，从“重资产”转向“轻模式”，小而美的社区店、主题化门店，比动辄上千平方米的大盒子更抗跌；其三，把“信任”补回来，随着预付卡资金监管趋严，未来的儿童乐园会像早教、健身房一样，把“预收款能不能退”写进合同里——跑路这门生意，再也行不通了。

说到底，儿童乐园这门生意从未过时。只是过去靠一池海洋球就能躺赢，如今得靠真本事吃饭，谁能把孩子的快乐和家长的体验，做成可持续、可复购的生意，谁就能穿越这轮洗牌笑到最后。

大潮退去，裸游的人，迟早要现形。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

THE END

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