《小黄人与大怪兽》20+联名背后，是常态化运营的胜利

作者|尖椒

很少有动画IP像小黄人这样，可能大家未必说得清它每一部电影讲了什么，甚至不一定有多喜欢电影内容，但也会在货架上认出它、买下它。

《小黄人与大怪兽》上映6天，票房1.47亿，预测票房4亿。有趣的是，这个系列并不完全依靠口碑驱动，豆瓣评分一路走低，剧情松散、低幼等评价并不少见，但票房和联名市场依然稳定。

据娱乐资本论不完全统计，《小黄人与大怪兽》上映前后，已有至少21家品牌与其展开联名，大多以低价高频消费的日用品、食品饮料为主，也会有3C电子产品、汽车、服饰鞋履等品牌，利用联名来拓展亲子用户、吸引年轻客户。

但娱乐资本论发现，小黄人IP不太依靠电影的上映来带动销量，而是进入了一种常态化的长期运营周期。即使在并未有系列电影上映的2025年，小黄人依旧能和泡泡玛特、52TOYS、卡游等潮玩品牌以及施华洛世奇、比比赞、Luzz匹克球等消费品牌联名，推出新产品。

一方面，小黄人IP本身具备极强的视觉识别度，符合营销战略大师劳拉·里斯提出的“视觉锤”概念。

劳拉·里斯认为，视觉往往比语言更容易占领用户心智。小黄人正是一个典型的视觉锤，专属的明黄色、极简的胶囊形状、标志性的护目镜与背带裤，再加上香蕉这一高频联想物，共同构成了一套稳定、独特、可瞬间识别的视觉符号。

只要这几个元素组合出现，不需要复杂解释，就能让用户立刻想起这个IP，而这种特性也决定小黄人在IP衍生领域的适配度极高，可以被塞进各种消费场景。

比如在这次联名中，美团黄就与小黄人天然同频，强化了视觉识别，好利来推出香蕉口味的蛋糕与糕点，把IP记忆从看见变成吃到。一个抓住颜色，一个抓住味觉，都让小黄人的视觉锤落到了真实消费场景里。

另一方面，环球影业旗下照明娱乐工作室保持每两到三年稳定推出一部新电影，提醒观众“小黄人又来了”，唤醒IP认知，再用密集持续的联名产品以及线下乐园体验，让这个IP不断回到消费者的日常生活中，成为一个长期可消费的符号。

这是娱乐资本论“解码IP衍生”系列第11篇，持续拆解泛文娱IP衍生背后的商业逻辑。

全球最卖座的动画IP，不靠口碑也能赢

在《小黄人与大怪兽》上映前，四部《神偷奶爸》加两部《小黄人大眼萌》，已经把这个系列推成全球票房最高的动画电影系列，而新电影的票房正在不断提高这个纪录的天花板。

在中国，小黄人同样是好莱坞动画里最稳定的吸金 IP 之一，截至7月8日，系列电影在中国内地总票房已突破26亿，2017年上映的《神偷奶爸3》还拿下过单片超10亿的票房成绩。

《神偷奶爸/小黄人》系列票房

有趣的是，小黄人系列的票房高涨一直不太依靠口碑驱动，《神偷奶爸》四部的豆瓣评分越来越低，但单片票房依然稳定在4亿以上，《小黄人与大怪兽》上映后也出现了口碑两极分化，剧情松散、低幼的评价越来越多，豆瓣开分6.8.，预测票房一路上涨到4亿，甚至超过豆瓣8.0的《玩具总动员5》。

这说明，小黄人的商业价值并不建立在某一部系列电影是否好看上，大众对于该IP形象的认知趋于稳定，每一部新电影上映只是在为更多新衍生周边、联动活动的推出提供一个爆发节点。很多动画IP可能需要剧情、人设与角色关系的驱动，小黄人虽然有故事背景，但更像是形象大于故事、情绪大于剧情的IP。

2010年，《神偷奶爸》上映，讲述大坏蛋格鲁偷月亮，却因收养三个小女孩逐渐被感化的故事，彼时，小黄人还只是影片中的配角，是格鲁笨拙、调皮的手下。这些戴护目镜、穿背带裤、像胶囊一样的黄色小人，因为可爱形象获得全球观众喜爱。

AI作图 by娱乐资本论

2015 年，《小黄人大眼萌》又给这个形象补上了一套更适合长期开发的设定：小黄人是一种从远古时代开始就存在、不断寻找最邪恶主人的生物，但只要被他们服务过的主人，最后都很难善终。这个设定让小黄人成为一种可以跨越历史、无限续写、进入不同场景的角色IP。《小黄人大眼萌》在全球斩获11.57亿美元，也是整个系列中票房最高的一部。

到了《小黄人与大怪兽》，故事背景被设置在1920年代的好莱坞，小黄人在默片时代意外成为明星，又在有声电影到来后失去风光。为了拍出理想中的怪兽电影，他们决定不用特效，而是寻找真正的怪兽当演员，结果误打误撞释放出足以毁灭世界的怪物，最后小黄人只能收拾自己闯下的祸，重新团结起来拯救世界。

但故事如何发展，其实不太影响大家对小黄人的核心记忆点，比如可爱、吵闹、贪吃、喜欢搞破坏、无害发疯。导演皮埃尔·柯芬在采访中把小黄人理解成“小孩”：不负责任、不听话、会把事情搞得一团糟，但充满好奇和生命力。

这让小黄人成为可以跨越文化、时间的视觉符号，儿童看到小黄人会笑，家长觉得它没有攻击性，年轻人觉得它可爱又适合整活。对品牌来说，小黄人这一视觉锤，代表着高识别度、低风险与强吸引力。

这也决定了小黄人的受众结构较为复合。

首先亲子群体是基本盘。在《小黄人与大怪兽》的影评中就经常有网友提到，影院中亲子群体居多，即使小朋友看不太懂电影前半段大量的迷影元素与对经典电影的致敬，但仍然会为小黄人的身体喜剧、夸张动作和高密度笑点买单。

不少品牌也直接瞄准亲子用户进行联名。比如小天才电话手表的联名限量款，定制专属外观、主题表盘和专属礼盒。牙膏品牌参半在4月30日就与小黄人联名，主要在儿童护齿系列设计了新包装，过去两个月淘天旗舰店销量超过4300件。

其次，小黄人IP也很受年轻群体的喜爱。从系列最新三部的想看数据来看，小黄人系列IP受众以女性为主。虽然20岁以下用户从2022年的24.9%骤降到7.9%，但20-30岁的年轻用户群体一直走高，从38.2%涨到了48.7%。

2022年、2024年、2026年三部小黄人系列电影想看数据

在电影中，小黄人情绪表达很直接，它吵闹、贪吃、搞破坏、不会说人类语言、克死自己的每一任主人，契合了当下年轻人喜爱“发疯”的精神状态，以及喜爱萌物的情绪消费趋势。

小黄人也并没有停留在低幼动画层面，它依然能吸引大学生和年轻白领等年轻人群，成为他们消费高频低价的日用品、食品饮料等联名产品的抓手。

食品饮料、服饰鞋履居多，小黄人占领日常消费场景

据娱乐资本论不完全统计，《小黄人与大怪兽》电影上映前两个月内，共有至少21家品牌与其进行联名。

从本次联名情况来看，主要集中在食品饮料、线下零售、服装配饰这类日常消费场景中。

瑞幸开启了长达两周的联名活动，每周送出不同类型的周边，包括扇子、徽章、贴纸、杯子、挂件、购物袋等。咖啡本身就是高频消费，消费者未必需要看过新电影，但认识小黄人IP，就可以为了一个徽章、一个杯套、一个可爱的包装而购买，同时瑞幸的联名也能反向为电影上映做宣传。

好利来在电影上映前一个月就推出联名糕点和蛋糕。299元的蛋糕有小黄人的特别造型，适合生日、聚会等场景，19.9元至29元的糕点、饼干则有更低的尝鲜和收藏门槛，不少消费者把印有小黄人的铁罐留下来二次利用。三款产品中，蛋糕和糕点都是巧克力香蕉口味，与“小黄人喜欢香蕉”这一认知强绑定。

争鲜寿司的联名不仅在餐品造型上做了创新，还直接售卖挂绳、吊饰、小方巾、沙滩包等周边。除此之外，奥利奥、比比赞等零食产品则更偏向外包装联名，利用小黄人的高识别度提高货架吸引力。

食品饮料之所以适合小黄人，是因为这个IP本身就和“吃喝玩闹”高度绑定。香蕉是小黄人的最爱，贪吃也是它的角色特性，饮食品牌可以开发香蕉口味，还可以将食物做成香蕉或小黄人形状来吸引顾客。

同样，对服饰鞋履品牌来说，小黄人的黄、蓝配色也有很强的识别度，可以提高产品的吸引力，扩大年轻用户群，比如匡威、安踏都推出了小黄人同款配色鞋子。

除了食品和服饰，本次小黄人联名在线下零售渠道的存在感也很强。

屈臣氏和名创优品都推出了毛绒挂件及各类日用品，价格从7.9元到119元不等，但大多还是以低价、高频消费的商品为主，比如纸巾、杯子、U型枕、袜子、发带、梳子等。这些线下零售店低价、快时尚、重即时消费的特质，都和小黄人IP高度契合。

美团推出“美团会员集香蕉兑小黄人周边”的活动也很出圈，社交媒体上有不少用户分享抢限量周边的秘诀。活动主要用小黄人限量周边刺激用户消费，消费1元得1香蕉值，10至1888香蕉值，可以获得专享皮肤、瑞幸美式、冰箱贴、联名公仔、行李箱等不同产品。

虽然美团一直在参与影视IP联名，但这次与小黄人的联名很巧妙地运用上同款黄色以及香蕉，把一次联名活动变成了一个更容易被记住、也更容易被传播的视觉符号。

瞄准亲子与年轻用户，高频合作潮玩，小黄人IP的长期价值

这次《小黄人与大怪兽》的联名合作中，潮玩品类不算突出，仅有三家。从上映前后的销量来看，这些产品并没有出现爆发式增长，销量都在100-300件之间。但如果把时间线拉长，会发现小黄人与潮玩品类一直在进行长期合作，成为店里的常驻嘉宾。

52TOYS的Bob+Tim好朋友在一起系列毛绒盲盒在2025年10月上线，淘天官旗销量6000+，抖音官旗卖了1000+，同年12月又推出怪物小黄人系列，提前半年就为电影预热。泡泡玛特“小黄人世界之旅”系列手办盲盒今年1月上线，淘天官旗销量2000+，这几款周边一直到电影上映期间都持续在售。

在这次联名合作中，娱乐资本论发现猫眼娱乐开始加速布局IP衍生产业，丰富非票收入。6月12日，猫眼娱乐旗下IP衍生品品牌MmmGoods全国首家旗舰店落地北京。《小黄人与大怪兽》上映期间，MmmGoods推出小黄人IP主题店，并在线上线下同步售卖徽章、造型杯、摆件、冰箱贴、托特包等周边。

比起大多数需要1:1还原才能被粉丝买单的二次元谷子类周边，小黄人更像一个基础模型，只要胶囊形状、护目镜、大眼睛以及搞怪的表情还在，消费者就能接受它进入新的造型和场景。

这也让小黄人IP不太依赖电影的上映来带动销量，而是可以长期出现在各类品牌联动中，帮品牌吸引年轻用户与亲子群体。

比如这次比亚迪旗下的元UP、海鸥与小黄人联名，两款车型的基础款价格约6至7万，很明显瞄准年轻群体。比亚迪还结合毕业季节点，在广州、上海、成都三地举办线下快闪，用小黄人痛车吸引年轻用户驻足打卡。

匹克球品牌Luzz也在去年5月与小黄人联名推出了亲子款球拍、保护套、边缘保护条等。施华洛世奇则是用奇特的小黄人造型珠宝摆件、挂饰等，吸引小黄人IP核心年轻粉丝的注意力。

从2010年出现在《神偷奶爸》中开始，小黄人通过稳定的作品上线、持续上新的周边产品和不断扩展的联名场景，逐渐把“黄色、胶囊形、护目镜、背带裤、香蕉”这些元素打造成足够鲜明的视觉锤。它不再只依赖电影文本被记住，而是以一个高识别度的视觉符号，反复出现在食品、出行、零售、乐园等大众日常消费场景中，把IP钉进用户心智，或许，这才是一个成熟IP值得学习的运营思路。