抖音成为「新品主阵地」的真相

文 | 五童

©白熊消费 原创出品

“在抖音能赚3个点，不是我厉害，是他看我可怜。”

这句让人忍不住发笑的戏谑，来自大V「乱翻书」两年前的一次播客节目。

这不是个例。过去很长一段时间里，关于“抖音ROI下滑、不投流就没销量”等吐槽从未停歇，感觉在抖音玩电商都是亏本赚吆喝。

但很多人没有想到，其实抖音是一个天生的新品发育阵地。

拿今年618的数据来看，迪桑特专业赛级新品「破风PRO」骑行套装，在抖音首发当日新品GMV增长812%，上新首日破千万GMV，突破品牌历史峰值。

潮流运动品牌Vans，在抖音上推出的新品面包鞋、黑武士，两款新品3日成交838万，全周期新品GMV提升551%，生意提升501%。

更值得一提的是DJI大疆。作为一个自带热度的科技品牌，其新品Pocket4在抖音618大促节点狂销1.7亿，似乎没有什么大不了。

但有人告诉我，这个数据背后，是DJI大疆种草成本下降了50%左右，“看后搜”反而提升了62%。

这是在一个怎样的市场环境下实现的呢？数据显示，618综合电商平台销售额为8636亿元，同比仅增长了0.9%。

而据野村一份抖音电商专家访谈的口径，抖音这次618的GMV增速只有19%，虽然在综合电商平台中站住了领先地位，但还是明显低于原定24%-25%的目标。

也就是说，在大环境不够好的情况下，不少新品在抖音上还是取得了不错的成绩。

为什么？“内容场+货架场”协同、品销合一、测品效率高？还是说今年618抖音的补贴给力？

这背后可能有些更底层的因素。

算法逻辑天生喜欢新鲜感

现有讨论，喜欢把“抖音扶持新品”归因于平台运营策略。但回到推荐系统的底层数学，这是一个需要被重新理解的命题。

《算法之美》中就曾提到，算法天然要给“未知的新品”更高权重，以及“信息增益”会在推荐引擎里被量化。

实际上，抖音的算法本质上是一个探索-利用权衡（Exploration-Exploitation）系统。它每天要在“推送用户已知喜欢的内容”和“试探用户可能感兴趣的新内容”之间做billions次决策。

从信息论角度，一条用户从未见过的内容，信息熵更高，算法有动力给予短暂的探索曝光。而这其中新品，更有机会生产出新的内容。

这是抖音的基因。

但我们也要理清一个关键混淆，算法奖励的是“新上传的内容”，而不是“新上市的商品”。

一个刚上市的新品，如果品牌发布的短视频CTR低、完播率低，算法会在几小时内就将其判定为“低质量内容”，停止探索。

相反，一个上市三年的老品，如果今天上传了一条极具创意的短视频，算法同样会给予高探索权重。

所以算法不是偏爱新品，而是给所有新内容一个短暂的上考场的机会，只不过新品从经验来看更容易生产出新内容。

这个考场是极其残酷的。按此前业内人总结的一个推流逻辑，抖音的冷启动流量池通常只有300-500播放量，完播率大盘合格线在15%-20%，点赞率至少要达到3%-5%才能进入下一级流量池。

如果第一波数据不达标，算法不会给你改进的机会，而是直接bury。

几年前，笔者参与过巴黎欧莱雅「真C瓶」案例的内容创作。当时，其在抖音电商的爆发期内实现了‌全店成交金额超6000万元‌的业绩，同时新品销量突破‌5万支‌。

当时媒体对这一成绩的总结，是得益于抖音电商开新日的全链路营销策略。比如“互动测款”精准锁定意向人群，并在种草期联合头部达人输出内容，然后打造高质感创意广告及站内话题，最终实现品效合一。‌‌

但少有人提及的是，这场成功的前提是测款数据已经通过了算法的冷启动考核。当时他们洞察到49.8%的用户看重VC稳定性、熬夜人群P图先P肤色等，而这是在互动测款模型获得足够曝光和互动后才被提炼出来的。

如果前48小时的完播率和互动率没有达标，这款新品根本不会有机会进入“爆发期”，更不会有后续6000万+的全店成交。

传播的链路在这里被压缩了

传统营销理论里，新品扩散是一个线性过程。创新者试用→早期采用者跟进→早期大众观望→晚期大众入场。

这个过程需要数月甚至数年，因为口碑传播是串行的。一个人用了，告诉另一个人，再告诉下一个人。

抖音的颠覆性不在于“快”，而在于它把社会学习的过程并行化了。

前年，韩束又一个超品日活动，也是一个比较典型的样本。品牌没有走“先种草，再等口碑发酵”的老路，而是通过“微综艺+爆款短剧”双轮驱动，在7天内同时完成蓄水、引爆和转化。

在很多品牌方都没咋关注抖音电商的货架端时，他们把蓄水、曝光、达播、自播等流量都直接并到抖音商城。

最后，韩束GMV超过2.4亿，爆发系数达到218%。其中货架场成交额7423万，爆发系数提升84%。

这不是对传统新品打爆路径的加速，而是直接压缩了“小众共识-破圈定调-大众认同”传播链路。新品可以跳过中间环节，直接触达大众。

瑞幸的阿克苏苹果拿铁更极端。通过绑定“秋日温暖”情绪与热饮场景，活动期间搜索量环比增长1334%。一条内容可以在同一时刻被数百万用户看到，所有人同时完成“认知→兴趣→搜索”的决策跳跃。

这意味着，在抖音推新，不需要再遵循“先找KOL种草→再等口碑发酵→最后大众跟进”的线性逻辑。品牌应该设计能让所有人同时产生“我也想要”反应的内容。

当然啦，这样的传播同样存在风险。

并行传播是没有缓冲带的。传统模式下，如果产品体验有问题，早期采用者的负面反馈会在小范围内消化，给品牌留出调整时间。但在抖音，负面反馈也是并行的，一条吐槽视频可能在24小时内同时触达百万用户。

很多时候就是一刹那，要么捧红新品，要么杀死新品。

媒介形态正在反向筛选产品

另外一个发现，是抖音作为一个传媒媒介，其实正在重塑新品。最开始思考这个问题，访谈稍微古早的美妆品牌——半亩花田。

当时他们提及，小红书主要以图文呈现为主，内容风格偏向于产品测评。其中，用图文形式体现产品卖点，算得上最大的考验。

为了表达出细腻、乳霜等同感的质地，半亩花田将其磨砂膏当做油画颜料在画板上作画。

转移到抖音端之后，产品卖点的可视、可感性更为重要。于是半亩花田开始通过一些情景剧Kol植入身体乳等产品，使用前后的对比特写直观地向用户展现了产品卖点。

媒介的形态会重塑信息的形态，进而重塑产品本身。

抖音的媒介特性是什么？竖屏、15-60秒、算法分发、娱乐场景、强视觉冲击。这些特性，正在反向筛选产品。能在抖音成功的新品，本质上不是“更好的老产品”，而是“更适合被短视频演绎的产品”。

以前，新品被工厂研发出来、再到抖音上被销售。而今，很多新品都是先选好在哪个平台做打爆传播，再来思考研发和设计。

比如抖音上有一款磁吸假睫毛。看他的视频就会发现一个套路，先展现一个问题——然后制造焦虑（传统种睫毛的危害），再给即时解药（3秒佩戴），最后用明星证言和场景验证建立信任。

这是典型的PESP模型：Problem（问题）→ Evaluation（评价）→ Solution（解决方案）→ Proof（验证）。

具体操作可以查看旧文：

而这种内容结构，完全是为短视频媒介量身定制的，产品本身的功能肯呢个没有颠覆行业，但它在“被拍摄、被观看、被模仿”的维度上是革命性的。

更底层的数据是，2025年抖音爆款商品的用户决策时长平均只有7.2秒，43%的爆款自带UGC传播基因。这意味着产品必须在7秒内让用户产生情绪反应，否则就会被划走。

当然，这里也有一个品类边界。

对于视觉型、低决策门槛的快消品，“内容可生产性”应该与“功能领先”并列成为第一性指标。没有“内容可生产性”的快消，在研发阶段就已经输了一半。

但对于高客单价、功能驱动的品类，比如大家电、数码、汽车，内容可生产性是放大器，功能信任才是基石。

今年618，很多3C品牌在抖音的表现都挺不错。看到一个关于机械革命（MECHREVO）的报道，他们在开门红前后，进行了头部达人探厂、总裁+英特尔高管+头部KOL的工厂直播等，核心就是激活新人。据悉，这个品牌开门红期间GMV超8000万，同比增长800%，笔记本电脑榜第一。

这种品类，PESP模型可能没那么管用，但FABE费比模型估计靠谱，Feature（特点）→Advantage（优势）→Benefit（利益）→Evidence (证据)。

具体操作可以查看旧文：

新品打爆，依旧是1%赢家的真理

最后想说的事，我们看到的抖音新品打爆案例，其实都是被算法筛选后活下来的幸存者。

抖音的流量分配遵循极端的幂律分布，极少数头部新品可能占据行业半数以上的曝光和GMV，而绝大多数新品在冷启动阶段就被算法判定为“低互动内容”，连被用户看到的机会都没有。

尼尔森的数据是，中国快消品新品上市成功率平均不到5%。博晓通2025年的研究显示，国内快消品新品上市存活率仅为12%，而采用大数据驱动方法的品牌能提升到35%以上。

新品打爆，从大样本来看，还是小概率事件。很多人看到了上述案例的成功，以为“抖音新品很容易爆”，然后投入大量预算，最后发现自己的产品死得不明不白。

你甚至无法判断是产品不好，还是算法没给流量。

另外，就算新品打爆了，品牌心智的产权归属亦是一个大问题。

我们去货架电商买东西，其实是用户主动记忆的结果。买口红去天猫搜YSL”“买拖把去淘宝找大卫”，这是一种品牌心智的产权，一旦建立，每次用户搜索时，品牌都能以极低成本获得确定性流量。

但不可否认的是，抖音的流量是平台每次重新分配的注意力租赁。用户每次打开抖音，其注意力都被算法重新拍卖。

新品在抖音的打爆，本质上是在单次注意力竞价中胜出。它可以带来瞬间的GMV峰值，但沉淀“品类=品牌”长期认知的效率，目前来说还是有一定的成长空间。

所以之前有一段时间，媒体都没有说过抖音是新品打爆主阵地，而是新品首发阵地、新品首轮转化阵地。

那么，我们就不要只问“怎么在抖音打爆”，也要自问“打爆之后怎么办”。

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