营销费用率集体攀升：科创板硬件公司的“增长药”还能吃多久？

2026年的科创板，一群硬件公司正在经历同一种阵痛：营收狂奔，利润倒退。

石头科技营收186亿增长56%，净利却大跌31%，销售费用率26%。极米科技营收连降两年后微增1.85%，净利曾暴跌96%。影石创新营收增长75%，净利下降6.6%，到2026年一季度净利率只剩1.3%——每卖100块只赚1块3。科沃斯销售费用率28%，研发不到销售的五分之一。

它们分属不同赛道——扫地机器人、投影仪、全景相机——却踩进了同一个坑：营销费用越烧越猛，利润越烧越薄。营收增速跑赢了行业，费用增速跑赢了营收，唯独利润在缩水。

这不是某一家公司的个别困境，而是一种群体性症候。

一、费率集体登顶：每赚100块，十几块甚至二十几块砸进营销

先看一组对比。白电行业平均销售费用率8.9%，黑电4.4%，小家电和厨电算是高的，也就10%出头。再看这几家：科沃斯28%，石头科技26%，影石创新17%，极米科技15%。全部远超行业均值，而且趋势还在上行。

石头科技销售费用48.94亿，同比增65%，广告推广费超15亿。研发费用率从8.13%降到7.6%，从重研发到重营销的倾斜一目了然。

影石创新销售费用16.79亿，同比翻一倍多，远高于营收增幅。销售费用率17.23%排名科创板电子行业第一，是中位水平的5.3倍。市场推广费从3.36亿猛增到8.26亿，一年涨145%，每天往推广里砸226万。研发费用率15.7%虽不低，但销售费用增速103%远超研发费用增速97%。

极米科技费用率14.9%，研发费用率11.55%反而高于销售费用率，算"最克制"的，但营收增长几乎停滞，说明控制费用也救不了品类天花板。

科沃斯2025年销售费用率达到28%，是这几家里最高的。2026年一季度净利率8.3%，同比下降4个百分点。研发费用不到销售费用的五分之一。

四家公司，四个赛道，同一张处方：高营销费率换高营收增速。问题是，药效在递减。

二、营销驱动的行为逻辑：手段不断翻新

费率登顶不是孤立的数据，背后是一套完整的营销驱动打法。这几家公司的“创新”最突出的往往不在产品端，而在营销端。

石头科技三年砸38亿广告费，海外请代言人、铺线下渠道，布局洗地机、割草机等新品类，每进一个赛道就烧新预算。但质量问题同步爆发，"技术驱动转向规模导向后利润锐减"的质疑不绝于耳。

影石创新的路子更"轻巧"但同样烧钱。海外在社交平台做分层打法，把设备绑在猛禽身上拍滑翔视角，单条TikTok视频最高8000万播放。线下专卖店一年从36家扩到近300家。还有国补杠杆——新品标价3999元，备案价4729元，双轨定价被质疑虚抬原价套取国补，6月22日紧急下线国补入口。当你把销售费用率拉到行业第一，几百块的国补不过是营销工具箱里的又一个杠杆。

极米科技曾大手笔请代言人、铺线下门店，但在营收连降两年后开始收缩——2025年销售费用同比下降13.84%，转而强调研发和供应链增效。这是"营销驱动"碰壁后被迫回头的案例。

科沃斯则在海外和国内双线烧钱，销售费用率行业最高。有分析直指扫地机器人行业已陷入"营销竞赛"，头部企业销售费用占营收比重居高不下，技术壁垒不高，只能靠营销投入维持声量。

四家公司的共同特征：一切以卖货为最高优先级，手段不断翻新。营销驱动的公司本能地抓住每一个能降低消费者购买门槛的杠杆——包括存在争议的那些。

三、烧钱的代价：增收不增利与三重焦虑

营销驱动的增长模型，在品类上升期极其高效。但当市占率已经冲到全球头部，继续用同等强度烧钱，边际效益必然递减。

剪刀差越来越刺眼：石头营收+56%、净利-31%；影石营收+83%、净利-52%；极米靠降费用才勉强扭亏；科沃斯净利-14%。费用端消耗比收入增长还快，规模不经济信号明确。

硬件和软件的商业逻辑从根上不同。软件公司高营销费率可以理解，一套代码多卖一份几乎没有边际成本，高投入有复利效应；硬件公司每卖一台都有物料、制造、物流和售后成本，消费者复购周期两三年起步，每一分营销投入只能在当次交易中回收，没有复利。营销费率越拉越高，利润率越来越薄。

持续拉高费率的背后是三重现实焦虑。

第一，天花板。全景相机全球市场不过数十亿元，远小于扫地机器人和投影仪的数百亿级体量，品类小、增速慢、盈利弱。影石市占率到七成后增长只能靠教育新用户；石头扫地机渗透率见顶；极米投影仪连年萎缩。所以都在品类扩张——影石做运动相机、无人机，石头做洗地机、割草机——但每进一个新赛道都要烧新预算。

第二，行业头部的压制。大疆作为消费级影像领域的行业头部，在Action运动相机、Pocket云台相机等产品线上持续迭代，价格带全面下压。6月15日大疆发布Pocket 4P，直接切入影石的核心价位段。扫地机器人赛道，石头、科沃斯、追觅三家贴身肉搏，价格战加营销战，毛利率和净利率两头受压。

第三，上市后的业绩压力。增速不能掉、市占率不能掉、新品不能慢。一旦营销收缩导致增速放缓，股价立刻反应。石头从高点跌三成，影石从377元跌到130元附近，员工股权激励授予价也被跌破。解禁后疑似战略配售股东通过1%折价大宗通道减持，动向值得关注。

四、营销驱动的终局考验

当一家公司的增长高度依赖营销投放，它就会本能地抓住每一个能降低消费者购买门槛的手段——包括存在争议的那些。国补杠杆如此，虚高宣传数据亦然。有投资者翻出影石公众号援引的IDC数据——声称泛运动相机Q1销售额25.36亿元，可季报总营收才24.81亿，扣掉配件和无人机实际约20亿，宣传数据高出近40%，那篇文章已悄悄下架。数字越大越有利于销售，这个逻辑跟国补如出一辙。

营销驱动还有一个容易被忽视的代价：合规管理的松懈。6月10日大疆在美起诉影石侵犯6件专利，6月12日影石反诉5件，6月28日双方在美撤诉——但7月3日大疆转战国内，深圳中院8月3日开庭。同期国补争议、IDC数据存疑、大宗交易质疑接踵而至。当主要精力放在营销端时，产品端的合规审查往往被压缩——专利风险、定价争议、宣传数据存疑密集出现，并非巧合。

真正的科技公司靠产品力建立护城河。苹果销售费用率常年个位数，消费者主动找上门；大疆在强势领域也不需要高强度营销维持地位。这几家公司不是没有产品力——石头做到全球出货第一，影石做到全景相机龙头，极米在投影领域也曾是标杆。但问题在于"度"：当销售费用率达到行业中位数的数倍，当费用增速持续跑赢营收增速，"营销驱动"就已经从增长燃料变成了利润消耗。

什么时候这些公司的销售费用率能从行业顶部降下来，什么时候它们才能让“科技”重新成为增长的主动力。在此之前，所有的高速增长，都带着问号。对股东来说，最直接的检验是市值。上市后，石头科技从高点跌去三成，影石从377元跌到130元附近，极米科技较上市高点跌去六成以上——营销驱动的增长没有转化为真实的股东回报，市值的持续下跌就是最好的明证。当增长靠烧钱维持，利润靠规模撑场面，市场最终会用脚投票。

参考资料

1.石头科技/极米科技/影石创新/科沃斯2025年年报及2026年一季报（上交所/港交所）

2.科创板电子行业销售费用率排名（Wind数据）

3.影石创新"骗补门"事件报道（南都湾财社/新快报/第一财经）

4.石头科技增收不增利相关报道（新浪财经/搜狐/北京新闻）

5.极米科技业绩分析报道（央广网/证券时报）

6.科沃斯与石头科技对比分析（雪球/百度百家号）

7.大疆与影石专利诉讼报道（企业专利观察PRIP/界面新闻）

8.影石创新IDC市占率数据争议（上交所E互动）