抖音本地生活转向：目标变了但内核更稳定了

盈利优先的选择，抖音给本地生活行业的信号。

新眸原创·作者 | 马斯迪

“5510亿元的退款前总交易额，44%的同比增速”，这是前不久野村证券发布的一份关于抖音本地生活的专家电话会纪要，数据对应今年上半年成绩，单从数字上看，平台依旧保持着高增长的势头。

与此同时，数字背后的战略转向同样值得琢磨：抖音本地生活的业务重心，已经从过去几年的全力冲刺规模，切换到了提升变现、追求盈利的轨道上，目标明确指向2026年下半年实现盈亏平衡。

不少人看到这个消息，第一反应是抖音的攻势弱了，美团的压力小了。其实换个角度看，这场持续数年的本地生活争夺战，终于走出了烧钱换增长的非理性阶段，开始进入比拼真实运营能力的周期。

对抖音自身而言，业务的目标标尺变了，但长期发展的内核反而更扎实、更稳定了。

过去几年，抖音依托主站的流量红利，用内容种草的方式切入本地生活赛道，把传统团购的“人找服务”逻辑，改造成了“服务找人”的新模式，增长速度一度让整个行业侧目。

但高速扩张的背面，核销率偏低、补贴依赖度高、盈利模式不清晰的问题始终存在。当主站流量红利的边际效应逐步递减，当集团整体战略向效率和盈利倾斜，本地生活业务的换挡调整，本就是发展到一定阶段的必然选择。

这份纪要里的诸多数据和细节，刚好能帮我们看清，抖音的这次转向，到底落在了哪些实处，又会给整个赛道带来怎样的长期影响。

01

账面增速背后

增长逻辑的切换

根据野村的调研数据，2026年上半年抖音本地生活退款前GTV约5510亿元，同比增长44%；拆分到季度，一季度完成约2630亿元，同比增长42%，二季度预计在2880亿到2900亿元之间，同比增速回升至46%。

全年预期落在1.1万亿到1.2万亿元区间，同比增速区间为29%到41%。作为对比，野村预计同期美团到店业务上半年GTV为6290亿元，同比增长11%，全年约1.3万亿元。

单看账面数字，两者的规模差距似乎已经收窄到很近的位置。但核销率的差异，让真实成交的差距远没有账面看起来那么小。

纪要里提到，抖音当前整体核销率仅在57%到58%之间，而美团的核销率稳定在80%以上。把核销率还原之后，上半年抖音真实完成的核销后交易额约3100多亿元，美团则超过5000亿元，双方的实际差距依然明显。

数字差的背后是两种完全不同的消费逻辑。抖音的交易大多来自内容流的被动种草，用户刷到短视频或者直播，被内容激发兴趣，冲动下单囤券，很多时候并没有明确的消费计划，后续忘记使用、到期退款的比例自然偏高。

这种模式在业务跑马圈地的阶段优势显著，能快速起规模、教育市场，让商家和用户快速建立起“抖音可以买本地服务”的认知。但当业务规模接近万亿级别，继续靠补贴和流量刺激冲账面增长，投入产出比会持续走低，也不符合业务长期健康发展的要求。

这次战略转向的核心，正是把货币化能力的优先级，放在了规模扩张之前。平台在全品类范围内收紧了佣金收取规则，同时逐步降低补贴投放的比例。

按照行业专家的测算，2026年抖音本地生活的补贴率，会从上半年的3.5%以上，下调至下半年的2.56%；变现率则从一季度的6.7%左右，逐步提升至全年7.1%到7.2%的水平。两相作用之下，业务有望在三季度实现盈亏平衡，四季度单月可实现2亿到3亿元的盈利。

有人会担心，收紧补贴、提高佣金会不会导致商家流失，拖累增长速度。从上半年的数据看，44%的增速依然处在较高水平，说明即使补贴退坡，抖音的流量和内容价值依然能支撑业务增长，只是增长的质量发生了变化。

过去的增长靠补贴撬动，数字里掺杂了不少冲动消费的水分；现在的增长，是在合理的增速区间里，提升每一笔交易的变现效率，让业务具备自我造血的能力。

这其实也是字节旗下多数业务的发展路径：先用流量和补贴快速打开市场，跻身行业第一梯队，随即转向精细化运营，打磨盈利模型。从电商到本地生活，莫不如此。不是放缓了增长的脚步，是从野蛮生长的阶段，进入了有质量的增长周期。

02

酒旅与独立APP

两条新的增长路径

战略转向不意味着业务收缩，而是把资源向效率更高的方向集中。

最直观的变化，是品类结构的重构，酒旅正在成为抖音本地生活新的核心增长引擎。上半年酒旅品类占总GTV的比例提升至35%，而去年同期这个数字是31%，提升速度相当明显。

其中酒店预订业务的变化最具代表性。

一方面，平台大力推广日历房模式，引导用户从囤团购券的消费习惯，转向直接预订具体日期的房间，更符合酒旅消费的决策逻辑，也能有效提升核销率。另一方面，反垄断监管背景下，高星酒店的排他性合作限制放开，抖音得以接入更多高星酒店资源，高星酒店的间夜占比从2025年的不足9%，提升到了当前的14%。

高星酒店的价值，不止于拉高GTV规模。它能有效提升客单价，优化用户结构，补全平台的供给层级。过去抖音的酒旅业务以低价团购套餐为主，主打下沉市场的休闲用户；现在向高星市场延伸，等于在酒旅的核心赛道上，补齐了自己的供给短板，开始和携程、美团在更主流的市场里展开竞争。

值得一提的是，供给端的限制放开对美团同样利好，双方在高星酒店领域的竞争，会从过去的资源封锁，转向运营能力和用户服务的比拼。

另一个关键动作，是今年2月正式上线的独立货架APP抖生生。上线五个月左右的时间，其日度GTV已经占到抖音本地生活总量的10%，日活跃用户数突破1000万。这个规模算不上爆炸式增长，但战略意义不容忽视。

过去抖音本地生活完全内嵌在主站内容流中，交易完全依赖内容带量，用户被动接受推荐，消费决策偏冲动，核销率始终难有本质提升。而独立APP走的是货架搜索路线，用户主动打开应用寻找服务、筛选团购，消费意图更加明确，对应的核销率也会更高。

当然，现阶段的抖生生还没有实现完全独立，80%的流量依然来自主站导流，本质上还是主站生态的延伸。按照规划，到2026年末，抖生生的GTV贡献占比将达到20%以上，日活目标设定在1800万到2000万之间。

它的核心价值，一方面是分流主站的广告负载，给本地生活业务留出更多的展示和运营空间；另一方面，是逐步培养用户主动消费的心智，补上抖音在“主动找服务”场景下的短板。

很多人喜欢拿抖生生和美团App直接对比，觉得当前差距悬殊，意义不大。但抖音推出独立APP，本意并非立刻复刻一个全场景的生活服务平台。它是在主站的内容场之外，搭建一个专门的交易场，两个场景形成互补：

内容场负责种草拉新，拓展增量用户；货架场负责留存复购，沉淀稳定消费人群。如果能把用户主动消费的心智逐步培养起来，抖音本地生活的基本盘，会比现在单纯依赖内容导流扎实得多。

03

流量之外

才是本地生活的真正护城河

抖音的战略转向，也让整个行业开始重新审视本地生活的竞争本质。前两年行业里有个很普遍的观点，觉得抖音手握海量流量，迟早能颠覆美团的地位。

但几年竞争下来，市场慢慢形成共识：流量只是进入赛道的入场券，决定长期竞争力的，是流量之外的精细化运营能力。

野村提到的美团运营优势，刚好对应了本地生意的核心逻辑。比如补贴的精准度，美团可以依托用户多年积累的消费、浏览、出行等行为数据，动态调整补贴的对象和力度，把补贴预算用在转化率最高的人群身上。

抖音的算法能力在内容推荐领域首屈一指，但在交易补贴的个性化匹配上，积累的时间还短，效果尚未完全显现，补贴的整体效率自然存在差距。

再比如会员体系的运营，美团的黑金、白金等分层会员体系已经运行多年，成熟度很高，核心会员的消费频次、客单价都远高于普通用户，尤其是高价值的商旅人群，大量沉淀在会员体系当中。

近期美团针对核心会员定向投放高星酒店补贴，本质上就是在巩固自己的高价值用户池。而抖音当前的业务重心偏向短期变现，会员体系和用户长期运营的迭代节奏较慢，用户的忠诚度更多建立在低价和内容兴趣上，尚未形成稳定的身份认同和留存机制。

更深层的差距，在场景闭环的搭建上。美团经过十余年的积累，已经把餐饮、住宿、出行、景区票务、休闲娱乐等场景完全打通，用户订完酒店可以直接选购周边门票，吃完饭可以一键呼叫打车，形成了完整的消费闭环，跨场景的交叉销售能力很强。

抖音目前的交易更多是单点的团购转化，场景与场景之间相对割裂，用户刷到什么品类才会购买对应品类，很难形成联动消费，整体的转化效率自然存在差距。

能力上的差距，需要商家资源的长期积累，需要用户习惯的逐步培养，也需要后台系统的持续打磨。抖音显然也清楚自身的边界所在，所以它没有硬刚美团的优势领域，而是走差异化路线，发挥内容种草的长处，帮商家做品牌曝光和新客获取，赚取广告和佣金的收入。

现在转向盈利，本质上也是对现阶段业务边界的确认，不再硬烧钱去强攻自己不擅长的环节，而是先把擅长的事情做透，让业务先跑通盈利模型。

对美团来说，抖音转向盈利最直接的影响，是行业的非理性补贴战风险大幅降低。过去两年，为了应对流量冲击，美团不得不加大补贴投放力度，到店业务的经营利润率从之前的高位，回落至30%左右的区间。

现在抖音主动收缩补贴力度，行业竞争烈度逐步下降，美团的利润率具备了修复的空间，这也是野村维持美团“买入”评级的重要支撑逻辑。

但这并不代表美团可以就此放松。抖音的流量优势依然存在，内容种草对商家的获客价值也已经得到验证，尤其是大量中小商家，已经把抖音当成了重要的营销渠道。双方的竞争只是从明面上的补贴大战，转向了更深层的运营战、供给战。不再看谁补贴更多，而是谁能帮商家赚到更多钱，给用户提供更顺畅的消费体验。

回头看抖音本地生活这几年的发展，从最初的小范围试水，到几年间的狂飙突进，再到如今转向盈利优先，其实是一条新业务从0到1、从1到10的标准成长路径。跑马圈地的时候要敢投入、敢扩张，站稳脚跟之后就要算清楚账、打磨健康的商业模式，这是商业运行的基本规律。

很多人喜欢用胜负来定义行业竞争，但本地生活这个市场的体量足够大，完全容得下不同模式的玩家。抖音有内容和流量的优势，擅长做种草、拉新客，拓展行业的增量；美团有供给和运营的积累，擅长做交易、提留存，夯实行业的基本盘。

两者之间并非非此即彼的零和博弈，更多是在不同的维度上，一起推动本地生活服务的线上化渗透。

抖音的这次转向，看起来是业务目标变了，从追规模变成了追利润，但业务的内核其实更稳定了。不再依赖补贴输血，依靠业务自身的造血能力实现增长，这样的增长才具备长期可持续性。

对整个行业而言，补贴退潮，竞争回归商业本质，最终受益的，是平台上的商家，也是每一个普通消费者。

接下来的本地生活赛道，有可能不会再有那么多爆炸性的增长数字，也不会再有频繁的非理性补贴大战。更多的会是品类的深耕、运营的细化，和用户体验的持续打磨。这样的市场可能没那么热闹，但会更健康，也更长久。

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