黔酒卖生活方式：必先回答这“三式”

2026年仲夏，贵州省人民政府办公厅印发了《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》。方案提出，到2027年省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区；到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型。

这份横跨五年的产业蓝图，在酱酒行业经历深度调整的当下出台，既有方向引领之意，也暗含着一场关于执行力的长跑。然而对于当下正经历市场波动、渠道承压的企业而言，这究竟是一份值得期待的战略指引，还是叠加在当前经营压力之上的又一道考题？

具体目标上，方案设计了一个两阶段的时间表，以期2030年白酒消费矩阵全面成型时，“卖酒向卖生活方式转变”可以成为行业共识和消费潮流

图片来源：《贵州省打造 “卖酒向卖生活方式” 转变升级版行动方案（2026—2030 年）》

在业态升级方面，方案提出支持酒庄提升私人调酒、基酒专属储存、个性化灌装等定制服务，配套建设酒庄民宿、田园餐厅等多元设施，创新开展“一日酿酒师”“酒庄品酒会”等沉浸式体验活动；推动美酒美食街区向“可玩、可学、可购、可社交”的沉浸式白酒主题空间转型；支持茅台古镇按照国家5A级旅游景区标准建设，打造酒旅融合标志性景区。方案同时要求制定《贵州省酒旅融合景区服务与管理规范》地方标准。

在此之前，贵州已在酒旅融合方向上进行了一系列布局。2025年10月，贵州省印发了《贵州省推进文旅体融合工作方案（2025—2027年）》，提出提升茅台酒镇景区、习酒酒谷景区等文旅体基础设施建设水平，打造“赤水河谷中国酱香”体育旅游精品线路，串联带动茅台、习酒等地知名酒庄、驿站及房车营地。

基础设施建设正在紧密进行，承载能力日益扩大。但各种问题仍然值得人们深思，景区建起来了，游客来了，如何让他们真正理解酱酒的时间价值？酒店落成了，消费者住下了，如何将一次住宿转化为对品牌的持久认同？硬件投入与内容运营若不能同步推进，便容易陷入“两张皮”的尴尬——旅游归旅游，卖酒归卖酒。毕竟，从基础设施的完善到消费习惯的养成，中间还隔着消费者认知转变和品牌价值沉淀的漫长过程。

方案的落地，离不开企业的深度参与——这是所有产业政策得以生效的隐含前提。但对于仍在消化前期扩张、应对市场调整的贵州酒企而言，配合意味着资源的重新配置。而当我们仔细审视这份五年规划的推进路径，在远景与现实之间，有三个考验正悄然浮出水面。

▶ ▷第一个考验，是时间。

五年，对于一个酒庄从规划到成熟，究竟意味着什么？郎酒在赤水河左岸历时十余年、投入约两百亿元打造郎酒庄园，自2020年开放以来累计接待宾客超百万人次，才逐渐摸索出一套集生产、展示、体验、度假于一体的成熟运营模式。

在贵州酱酒阵营中，珍酒正推进涵盖文化中心、洞藏酒窟、云海餐厅等设施的酒庄建设，预计2026年底投入运营，这条路上同样沉淀了超百亿元的产能基础与多年筹备。

那么问题来了：在五年的规划周期里，珍酒以外的其他酒庄，能否完成从选址、建设到内容打磨、运营成熟的完整闭环？庄园的硬件可以赶工期，但适配庄园的文化内容、服务体系、体验设计，这些“软件”需要时间的浸润，难以速成。五年，会不会只是一个开始？

▶ ▷第二个考验，是资金。

从特色酒庄的规划建设，到美酒美食街区的选址招商，再到酒旅融合景区的内容运营，每一个环节都需要真金白银的持续投入。面对五年后的愿景，在当前市场承压的背景下，若缺乏足够的审慎与兜底机制，“大干快上”可能带来的重复建设与资源错配，不可不察。

坊间曾有传言，某知名酒企宾馆的规划一度声势浩大，最终落地的建设结果却与最初设想存在不小差距。个中曲折，折射出的正是酒旅项目中规划与执行之间的现实张力。下好产区升级这盘大棋，需要的不仅是大蓝图的气势，更需要有绣花针、烹小鲜的功夫——在五年推进中，如何同步进行文化与品牌建设，让规划成为赋能而非负担，考验的是资金配置的能力与保障。

▶ ▷第三个考验，“卖生活方式”的逻辑适配。

茅台镇的兴起，有其不可复制的历史逻辑。人们对茅台、尤其是飞天茅台不可撼动的中国白酒巅峰地位的认可，才让产品与品牌带动了市场、市场拉动了旅游，进而成就茅台镇的美名。这是一条自下而上、由产品到体验的自然生长路径。

而当前的规划，突出的是文旅建设反向带动市场，走的是一条自上而下、由体验到产品的建构路径，这里就存在一个“先有酒”还是“先有游”的逻辑考量。譬如从本就在兴义万峰林景区腹地落脚扎根的贵州醇来看，虽然风景绝美，业绩数年来成长有目共睹，但规模仍在20亿上下也是既成事实。故“先游后酒”的模式，能否形成1+1＞2的协同效应，仍然有待观察。

这其中最大的考验，自然是想办法打通“景”与“酒”之间的“任督二脉”。一端是赤水河谷的自然禀赋与酱香工艺的文化底蕴，另一端是消费者对美好生活方式的向往与真实的市场需求。不妨借鉴郎酒庄园的融合模式，一庄包揽景、厂、店、街、玩业态，实现从“流量”到“留量”的转变，让消费者来了还想来。正是这人文特色的“软件”功力，以成“景”与“酒”融汇贯通之关窍。

回溯茅台镇酒旅融合的演进脉络，从2012年省委、省政府提出将茅台镇建设成特色小城镇，到2016年贵州省第十一届旅游发展大会在茅台酒镇召开并开启酒旅融合发展新征程；从最初以“参观”模式为主的酒史展馆、产品展示厅，到如今杨柳湾古街的沉浸式展演、1915广场的酱香啤酒音乐节——这条路走了整整十年。而“卖生活方式”所要求的空间再造、场景创新、体验设计、服务升级，则涉及“焕新”的层面——不仅需要的是硬件设施的投入，更考验的是产业思维与运营能力的整体跃升。

从全球经验来看，酒类产区的成熟标志之一，正是从产品输出转向文化输出与体验输出。而究其发展路径，大多走的是“品牌封神”进而吸纳旅游流量的演进逻辑，波尔多有拉菲、勃艮第有罗曼尼・康帝，这才有了游人的趋之若鹜，也就有了各具特色的“生活方式”的构建路径。

如法国葡萄酒产区强调风土与传承，以“庄园”为纽带连接生产与消费，以典雅和底蕴作为产区底色；日本清酒产区依托京都的文化底蕴，走的是精致、节制的审美路线；苏格兰威士忌产区倚仗辽阔的高地景观，塑造的是粗犷、本真的品牌叙事。

而贵州产区除了赤水河谷独特的微生态、酱香工艺的时间密码外，能让来客以人文感知的“生活方式”母题，仍然需要具象的、下沉式的打磨与展现。

时间沉淀、资金配置与“生活方式”的建设同步前进，市场培育、文旅融合、地域文化的发展彼此交织，三大挑战、三个方向共同构成了五年规划推进中，必须直面的深水区。

某种意义上说，方案的重点或许不在于为五年后的贵州酱酒产业描绘一个确定的终点，而在于划定一段需要各方共同跋涉的路程。这份规划的落笔之处，是贵州对自身产业转型的判断与选择，它既包含对传统酿造底蕴的守护，也包含对产区功能和产业形态的重新想象。作为中国白酒绕不开的圣地，茅台镇及其所在的酱酒产区，每一步都引人注目。

而将这份想象转化为现实，需要政企一同，在每一个具体项目的推进中深思熟虑，在每一笔资金的配置中审慎权衡，在每一个体验场景的设计中回归消费者视角，在赋能与挑战之间掌握好政策的尺度与执行的柔性，而这正考验着政策制定与执行者的智慧与定力。

最终成色如何，只能取决于这五年中，每一年规划的推进与建设、每一次选择的清醒与克制。也唯有以事实说话，方能走出一条渐次清晰、属于贵州产区的路。

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