LV 起诉茉莉奶白，错的究竟是谁？

民智评论

作者：王紫珊，民智国际研究院研究助理

（正文约3500字，预计阅读时间7分钟）

近日，LV 起诉茉莉奶白侵犯商标权一案在互联网上引发广泛关注。

6 月 29 日，江苏省苏州市中级法院一审判决茉莉奶白赔偿 LV 经济损失 1030 万元的判罚，更是一举引爆舆论。

然而如今一审判决尚未生效，茉莉奶白创始人张伯丞回应将持续上诉。

一方面是于法有据的合理判罚，一方面是网友一致站队茉莉奶白的哗然舆论：此案背后所映射出的社会问题与制度张力不容小觑。

随着舆论持续发酵，众多官方与非官方媒体争相报道此事。从最初解释事实科普法理到深入探讨我国传统纹样防御性保护不足的困境，

许多文章聚焦于挖掘中华传统文化甚至是更广泛的公共文化资源如何在现代商标制度的围剿下保护自我并焕发新生，

并指出了诸如设立传统纹样数据库，完善商标审查中的传统纹样检索机制等切实可行的制度创新点，力争借此热度提出切实可行的建设性意见，让这种本土文化符号惨遭“反收割”的事例不再出现。

与之不同，本文聚焦于此案背后所映射出的两个现象，并尝试回答以下两个更为宏观的问题。

一是为何此次公众舆情与法律判决的割裂如此之大，此类脱节是否不可调和；二是为何我国传统元素被西方品牌“借鉴”如此之多，此类本土元素的品牌叙事为何不来自于本土。

▲ 图源/搜狐

公众舆情与法律判决

本次判决结果最直观的呈现便是这 1030 万元的惩罚性赔偿。

所谓惩罚性赔偿，指法院认定茉莉奶白构成“恶意侵权且情节严重”。

其“恶意”在自 2024 年起茉莉奶白的商标申请多次被驳回后仍继续使用，其“严重”在茉莉奶白长时间且大范围商用被驳回的商标。

故而在商标法中，法律不在意你的商标灵感元素从何而来，而在意你的商标及其背后的品牌叙事是否合规是否独特。

但很显然，公众并不买账。一审判决宣布以来，茉莉奶白迎来了大量“惩罚性消费”，顾客持着“奶茶选票”力挺茉莉奶白，多地线下门店排起长队。

一方面，在品牌强弱身份悬殊的情境下，舆论场天然带有情绪偏向；另一方面，公众直觉普遍认为，明明是来自中国的纹样，为什么就成为你的专属了？

为什么你就可以在文化挪用后反过来打击我们的品牌了？如果这次茉莉奶白上诉失败，以后岂不是谁都可以分一瓢羹了？

▲ 图源/搜狐

同样，我们可以发现，每每碰到传统文化在现代制度下“吃瘪”，公众情绪都较为激烈高涨。究其原因，我们可以分为以下两点。

其一，传统文化语境往往是公众最直接且最大量接触的语境。我们的日常生活，精神叙事，共识凝聚往往都浸润于此并脱胎于此，因而我们对其存在强烈的依赖感，守卫感与发言权。

所以面对此类困境时，舆论情绪往往就这样被你一言我一语地点燃起来了。

其二，文化尺度与制度尺度存在天然错位。而此类错位在文化历史悠久的国家更为明显。

文化是以千年计的尺度，其计量的是血脉温度，情感流动，民族共识等等向所有人开放的公共性记忆。而制度是以百年计的尺度，其计量的是注册先后，商业投入，商誉归属等等向后来者关闭的排他性事务。

现代商业制度，是伴随西方工业文明的发展而逐步确立。百岁文明尚可适应制度的私有性，而千岁文明所面临的认知时差，则会引起一次又一次的摩擦与阵痛。

这类阵痛往往作用于文化在社会中最朴素直白的体现，即大众的价值观与直觉。

当我们抛开商业法的技术细节，便可发现其实大众正义感与法理正义的差异是引爆类似事件舆论的深层引线。

正如罗翔曾指出的，民众的直觉往往倾向于“结果正义”，而法律追求的是“程序正义”和“规则的可预期性”。

前些年关于见义勇为与正当防卫的探讨，其深层议题同样是文化直觉与法理制度的尺度割裂和关注差异。

然而，茉莉奶白一案比之更为特殊的点是在于，这里的法理制度是由先发者率先确立的，有很明确的先发者保护机制，在先注册原则上相对有利于较早完成全球商标布局的品牌。

公众朴素价值观与法律判决的割裂，故而在此案中被加剧放大。

▲ 图源/央广网

但我们需要认清一个前提：现代制度是当下世界运行的基本框架，我们无法逆时代逆浪潮独行。故而作为后来者的我们需要要承担迟来的制度时差，承受持续的社会阵痛。

这并非任意一方有意刁难，而是历史节奏不同所导致的客观错位。规则本身不是“阴谋”，但先发者带来的阵痛不可避免。

然而，我们并非束手无策，必要的法治教育和政治教育都可以成为良药。

教育并非简单的告知和普及，而是尝试向公众解释法理或政策背后的运行逻辑。

不仅要向公众宣传法律与政治可以做到的，也需要坦诚地让公众理解什么是法律与政治注定无法触及也不能触及的真空区。

此类阵痛，宜疏不宜堵。

▲ 图源/新浪

本土元素与西方叙事

LV 和茉莉奶白的设计中都融合了中国传统元素与纹样。为何西方大牌频频“向东看”，这类风潮又是从何而来？

随着欧洲列强的全球殖民扩张，自 19 世纪以来欧洲掀起了一场对东方审美文化的狂热想象与模仿，涉及绘画、装饰艺术、建筑、文学等各个领域，艺术史称 “东方主义”。

而其中对于LV影响最直接的，便是 19 世纪中后期兴起的“日本主义”。

彼时日本被迫结束了锁国政策，大量浮世绘、陶瓷、漆器等工艺品涌入欧洲，在西方掀起了一阵空前的“日本文化”热潮，而这其中便不乏来自中国的纹样元素。

1896 年，LV 第二代传人乔治·威登（George Vuitton）融合了源自 Asnières 家族宅邸的厨房瓷砖、新哥特艺术与和风纹饰的多元灵感，借鉴日本家纹从而设计出了 Monogram 图案。有研究认为，日本家纹中的部分纹样可追溯至唐代传入的宝相花纹。

故而我们可以发现，西方品牌并非有意“抄袭”，而是在彼时时代浪潮的文化框架下，奢侈品牌对于时代审美的敏锐捕捉以及对于文化素材的跟风挖掘。

而当时的中国的国情决定了我们尚未具有将自身文化资源转化为全球商业符号的能力与传播力，因而在这场文化素材的全球流动中处于被动位置，难逃被采掘的历史现实。

▲ 图源/Google

为何时至今日，手握一线资源的我们还是没有创造出同等实力的品牌叙事呢？

抛开发展时间差与更为适配西方的现代商业制度不谈，品牌体系的国际化叙事可能也是问题之所在。

所谓品牌商标，远不止一个图案那么简单，其浓缩了整个品牌的叙事能力。

商标之所以具有辨识度，除去设计因素外，其编织内涵的消费文化，旅行文化，个人身份象征等等宏大叙事则更为重要。

简言之，为什么各大品牌，尤其奢侈品等注重审美视觉冲击的品牌，对于自己的商标权益如此敏感，是因为他们需要训练消费者做到在看到商标后迅速联想到品牌故事，感受到品牌文化叙事的能力。

而这对于提升消费者全生命周期满意度，消费者忠诚度以及后续品牌可持续发展至关重要。

但当西方建立起品牌商标这一套叙事逻辑时，中国大部分的商业模式仍停留在“百年老店”，“前店后厂”的手工作坊状态。

这种商业营销逻辑的差异放大了百年的发展时间差，使得大量借鉴中国纹样元素的西方品牌有机会不断建构自己的品牌故事。

▲ 图源/搜狐

故而形成了现在放眼望去，发现大量西方品牌拥有带有中国本土元素的成熟叙事的局面。

这种局面使得纹样原产地的品牌反而成了后来的“攀附者“，成了现代商业体制下不占优势的那一方。

LV 与茉莉奶白，只是这类事态的一个小小切面。我们并不能简单将其归结为西方品牌文化挪用，有意挖掘，针对打压等等。

因为在弱肉强食的商业赛场上，我们尚且处于此类叙事转化能力的学习阶段，故而只有看懂游戏规则，正视现实短板，才能有机会主动出击，才有可能让千年文化成为品牌铠甲，而非围剿自身的锋利武器。

近年来，已经有越来越的中国本土品牌意识到了追赶方向与资源优势，学会如何用现代商业语言讲述传统文化。

包括茉莉奶白，霸王茶姬，东方墨籣，煮叶等在内的“新中式茶饮“、”禅意茶饮“品牌争相走红并扬名海外，便是一个鲜活的例证。

从“文化持有者”到“文化讲述者”，我们还有很长的路要走，但当我们把自己的故事讲得足够久、足够好、足够有辨识度，

直到其不再是一个营销手段，而是一个全球消费者认可的审美体系与文化叙事后，我们的主动出击才算卓有成效，我们的传统文化才能焕发新生。

▲ 图源/新浪

结语

LV 诉茉莉奶白一案，表面是两个品牌的商标权之争，其背后隐含的制度时差与叙事落差，才是更值得我们深思的时代命题。

上述两个问题，看似独立，实为一体。无论是国内的公众舆论与法律判决，抑或是国际的本土元素与西方叙事。

在一个规则既定、先者已占的赛场上，作为后来者的我们如何能尽己所能地减少阵痛，走出困局，是一个恒久的课题。

只有先通过教育弥合认知时差，减少内部损耗，将公众关注度转化为宝贵动力，我们才有可能用创造与实力填平他人先行百年的鸿沟。

如若让一切都停留在惋惜愤怒，甚至是“ LV 要不要告波大的”的玩笑话中，那这朵宝相花，便只能成为西方皮包上复制粘贴的流水工程，而与生养她千年的故土告别。

希望越来越多的本土品牌拾起这朵宝相花，让她的故事生生不息。

▲ 图源/搜狐

撰稿：王紫珊

编务：李承展

责编：邵逸飞

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