世界杯最好的广告，是“排队8小时”的一条免费手链

在国内的闲鱼平台上，这条手链的标价基本在300-500元左右，成为球迷收藏界的“硬通货”。

文|张冰

不知不觉，本届世界杯已经进行至最终阶段，无论是梅西、姆巴佩等巨星们带来的进球盛宴，还是佛得角、挪威上演的小国奇迹，都将成为球迷们在这个夏天的美好回忆。而对于很多亲临世界杯现场的球迷们而言，承载他们这份回忆的，却是一条免费的手链。

这条由世界杯官方赞助商美国银行所提供的手链，做工十分精致，还可以自行DIY，因此从开赛以来便受到球迷们的追捧。不仅需要排队三、四个小时才可以拿到，甚至转卖价格高至数百美金，成为本届世界杯诸多纪念品中的“硬通货”。

这条小小的手链，究竟为何如此受欢迎？美国银行又是如何在极度克制的情况下完成了商业激活？

没有球票也可免费领

小手链激起排队热

据美国银行方面介绍，这款手链的名字叫做“BofA Fan Band”。由红蓝黑三色串珠手绳为基础，搭配140款可以拼接的串珠而成。本次世界杯期间预计将在全美派发超过200万条手链，串珠总数超过1000万颗。

串珠灵感来自赛事高光时刻、各主办城市地标和球队配色。从金光闪闪的大力神杯，到旧金山金门大桥，再到洛杉矶的梦幻沙滩，赛事期间的各大经典元素都被囊括其中，球迷们可以自己挑串珠现场拼制，也可以直接领取一条已经做好的固定模板。

赛事期间，手链在比赛日可以在全美11个主办城市的球场领取，也可以在8个FIFA Fan Festival和Fan Zone的美国银行展位现场定制。由于这款手链完全免费，不需要注册也不需要银行会员资格，甚至不需要世界杯的门票，因此实际排队场面一度接近失控。

有球迷在网上分享，在比赛初期，每人“仅”需要排队一小时左右便可以领取两条手环，随着赛程的推进，越来越多人喜欢上了这个小玩意，排队时长最多甚至达到了八个小时。有球迷甚至吐槽排队的人比看球的人还要多。

而当人们发现这条免费手链可以在二级市场上变卖出高价后，更多的人蜂拥而至，美国银行也不得不改变发放策略，需要预约才可以领取，每人领取的额度也变成了一条。如今，赛事已经来到最终四强阶段，相信如果想拿到最后四场比赛的手链，将会是“地狱难度”。

体育圈中早有先例

三大原因造成“裂变”反应

事实上，每届世界杯期间，各大赛事赞助商都会搭建起互动展台，并向参与球迷赠送小礼物；奥运会期间，运动员、工作人员之间也有着浓厚、且不掺杂太多商业气息的换“Pin”文化。而为何本次世界杯期间，反而是一家看似商业气质满满的银行做出了破圈案例？在体育大生意看来，这背后有着三重原因。

首先，在此前几年的泰勒·斯威夫特巡回演唱会期间，美国当地的歌迷们便玩起了互赠“友谊手环”。他们把泰勒相关的歌词、缩写、符号做成手环互相交换，带火了这一风潮。美国银行的相关负责人也承认，本次手链的灵感正是来源于此。

而如今，在社交媒体的推动之下，“打卡留念”已经成为全球年轻人共同的需求，与一张干巴巴的照片或者球票相比，一条看起来还算精致的实物手链无疑更具有收藏价值，来自全球的球迷也就欣然接受了这一“玩法”。

其次，由于已经成为现象级产品，很多热门的串珠供不应求，有人拿美国队款换巴西队款，有人拿金门大桥换大力神杯……球迷们一传十、十传百，最终形成了类似换“Pin”、或者交换球星卡一般的裂变反应，进一步带火了这次活动。

最后，足球在美国还算不上第一运动，而且任何体育比赛，在美国都更像是一场大“Party”。对于众多的非“硬核球迷”以及带娃家庭来说，真正让他们觉得玩得开心的，往往是这些不起眼的互动体验区。无论是手链、贴纸、还是抽奖，这些小互动比干等一场不太熟悉的比赛让他们更有参与感——甚至，你还能用这些东西来赚点钱。

经体育大生意查看，在美国的二手交易网站上，这条手链的普遍售价已经来到几十美元，售价最高的稀有款甚至高达500美元。而在国内的闲鱼平台上，这条手链的标价也基本在300-500元左右，成为球迷收藏界的“硬通货”。

记忆比销量更难得

一堂来自美国银行的营销课

毋庸置疑，正是在种种因素的推动之下，作为这一活动的发起者，美国银行自然成为了幕后赢家。而当美国银行负责这次活动的高管David Tyrie回顾起本次活动的初衷，他却只是表示：“我们想创造比世界杯持续更久的记忆。”

实际上，正如他所言，如果仅从商业收益的角度来看，免费向球迷送出两百万条手链实在不是明智之举，如果在赠品上印上一个硕大的Logo也会影响球迷的热情。还好，美国银行的Logo像极了美国的星条旗，这个Logo也就被隐藏在了手链的链接处，甚至很多球迷至今也都把其当做了美国国旗……

世界杯已经来到尾声，尽管赛事前期，关于高价球票、恶劣天气、甚至政治因素都一度影响赛事的风评，但此时当我们回顾起整届赛事，不得不承认的是，无论是高水平的竞技、还是全球领先的场馆和服务，本届赛事甚至可以竞争史上最佳。体育大生意也曾数度撰文辩证地看待这一现象，今天，从品牌营销的角度来看亦是如此。

如今，在短视频与社交媒体的冲击之下，大家普遍处于信息过载的状态之中。与上个时代投一个铺天盖地的“洗脑”广告便可以取得不错成效相比，这个时代，如何潜移默化地在消费者心中留下长久而美好的品牌形象，更加考验品牌方的智慧。在这个层面，美国银行无疑为全球同行上了一堂生动的营销课。

诚然，回顾本届世界杯，高昂的票价、严苛的签证的确像一道无形的围墙，将无数怀揣热爱的普通球迷挡在了门外，这无疑是本届赛事最大的遗憾之一。但当我们跳出纯粹的竞技视角，去审视那些顶级品牌在此期间的商业叙事与人文关怀时，又不得不承认，这届赛事在场馆体验、文化活动尤其是品牌营销的细腻度上，依然达到了极高的水准。

美国银行这条小小的手链，就像一个绝佳的隐喻：它没有印上硕大的Logo，却将品牌记忆巧妙地编织进了球迷的旅行纪念中；它没有费力吆喝，却让无数人甘愿排队数小时。这提醒着我们，顶级的体育营销并非粗暴的流量收割，而是润物细无声的情感链接。当赛事的热度褪去，真正能在球迷心中留下余温的，往往正是这些充满巧思的“小确幸”。

世界杯从来不只是22个人的追逐，它更是一扇向全球敞开的巨大窗口。透过这扇窗，我们不仅看到了竞技体育的残酷与荣耀，更看到了成熟体育产业如何通过服务与创意，将一场赛事升华为全民的记忆。

对于国内的体育从业者与球迷而言，欣赏到顶级赛事固然过瘾，但这扇窗外那些关于尊重、创造与分享的细节同样值得细细品味。如何让体育真正融入生活，如何让每一次互动都充满温度，这或许才是这届世界杯留给我们最宝贵的“场外金杯”。

注：本文所用图片来自网络