刘晓彬需要叶国富的“永辉调改”吗？

超级品牌梦，需要超级品牌人？

作者|王铁梅

编辑|古廿

2026年7月，一条推广视频把名创优品送上了舆论风口。

合作博主"阿磊日记"在抖音发了一条名创优品的家纺推广,本来是想突出它家记忆棉薄垫"轻薄",结果为了博眼球,硬塞进一段剧情:家里装修完,居然能通过地板缝隙,偷窥到楼下女住户的卧室。

偷拍、窥私、冒犯女性，被当成了一个搞笑段子。

视频一出,女性消费者的怒火瞬间被点燃。大量网友表示“看完生理性不适”,指责名创优品把偷窥女性隐私娱乐化、踩踏公序良俗底线，要求下架并追责。随后在线客服回应“反馈给相关部门核实”。

7月13日晚，名创优品旗下名创优选科技(广州)有限公司发出致歉信，承认“因审核疏漏产出不良推广内容”，并给出四项整改：终止与博主合作、全平台下架、升级审核、完善达人管理、内部追责。

在名创优品官方账号评论区，消费者的愤怒并没有因为一纸道歉消失。小红书上，有博主发布关于偷拍事件的“阴阳道歉视频”，获得超过5.4万点赞。评论区里，抵制、质疑、翻旧账的声音不断出现。

难以信任来自名创优品多年来营销翻车的黑历史。

四年前， 名创优品曾因把穿旗袍公仔称作 “日本艺伎”引发争议；后来又在 IP 、联名和内容表达上多次 引发 品牌 舆论 事件。每一次风波之后，公司都会道歉、下架、整改，动作越来越熟练。

但熟练道歉，不等于真正吸取教训。

过去几年，名创优品一直在努力摆脱“十元店”标签。

它做IP联名，开大店，讲兴趣消费、情绪消费、全球化故事。它希望自己不再只是一个卖便宜小商品的渠道，而是一个能和泡泡玛特、迪士尼周边、潮玩零售放在同一个货架上讨论的品牌。

钱也确实没少花。

按公司披露的推广及广告开支口径，过去6年，名创优品在营销上累计投入已经超过23亿元。但是花了这么多钱，名创优品还是没有买到自己独特的品牌理解力。

名创优品对此并非没有意识，名创优品的现任CMO，也就是首席营销官刘晓彬，在这一岗位上已经任职长达7年。在对外的发声中，这位营销负责人的论调与创始人叶国富保持着高度一致。

他对品牌的理解似乎很深刻，他认为真正的品牌“一定不单单是卖商品，而是贩售生活方式，或者输出一种品牌精神、价值主张”。他将名创优品的品牌精神提炼为“开心哲学”，希望“让全球消费者很轻松享受美好生活，让他们更开心”。

这些高尚、体面的理念，在执行中却有些变味。一个声称要输出“开心哲学”和美好生活方式的品牌，在实际的营销投放中，交出了以“偷窥”为噱头的擦边广告；在线下的门店运营中，又屡次因强制店员过度推销会员、背负严苛的拉新指标而引发消费者反感。

企业定位已经试图从低价渠道商向情绪品牌转型，但由7年老将带队的营销体系，依据的还是十元店时代的砸钱买流量逻辑。

商品便宜、上新够快、门店够多，只要把人吸引进来，就有成交机会。注意力本身就是生意。

但情绪消费不是这么做的。

泡泡玛特卖的不是塑料小人，而是角色、陪伴、身份和社群。消费者愿意为一个IP付溢价，是因为他们相信品牌理解自己的情绪。名创优品也想吃这部分溢价，却还在反复翻车的品牌营销黑历史中打滚。

当 一个试图卖情绪价值的品牌，却在最基础的情绪尊重上踩雷；一个想做年轻人生意的公司，却反复 踩 雷 年轻人的 禁区， 那 名创优品 或许 成了 这家 企业最大 的 负资产。

越来越快的道歉速度

从早期被称为“十元店”，到如今推出TOP TOY，试图通过IP、潮玩，完成品牌升级，名创优品的野心越来越大。当然伴随品牌定位不断变化的，还有它始终没有停止过的营销争议。

早期的名创优品，靠着高性价比和“日式设计感”建立了认知。但从成立之初，是否抄袭日本品牌的争议就一直存在。

直到2022年，名创优品海外社交媒体账号发布迪士尼公主系列盲盒内容时，将身穿旗袍造型的花木兰公仔称为“日本艺伎”，将它的“属性问题”彻底摆上台面。

该 事件发生在当年 7 月 25 日，名创优品直到 8 月 9 日才发表致歉。而时隔半月的道歉，仍被网友指出中文和英文声明存在“两副面孔”，它发布在名创优品西班牙Instagram账号上的英文与西班牙文版本致歉声明中，删除了中文声明里“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”的表述，也未在正文中用外语表明已和涉事代理商终止合作关系。

当时名创优品面对的主要争议，是品牌定位和身份认知。但随着公司开始从传统零售转向以“情绪消费”为主的IP和潮玩业务，争议的焦点也变了，从品牌本身，变成了品牌是否真的理解“情绪消费”的群体。

2020年前后，随着泡泡玛特依靠潮玩和IP消费实现高速增长，名创优品开始加速布局潮玩赛道，推出独立潮玩品牌TOP TOY，希望从低价商品零售转向拥有更高溢价、更强情绪价值的消费模式。但进入IP消费领域后，名创优品依然频繁因“不尊重消费者”引发舆论。

2024年初，在Chiikawa联名宣传视频中，名创优品为IP角色乌萨奇、小八和吉伊分别打上了“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的标签，引发粉丝强烈不满。

对于普通商品而言，玩梗营销或许能带来传播噱头，但对于IP消费来说，角色本身承载的是消费者的情感寄托。名创优品给角色起侮辱性外号的行为，暴露了其对IP文化的无知与不尊重。

这次，名创优品动作明显快得多，舆论发酵当晚，名创优品便发布道歉声明，并表示将辞退事件第一责任人。显而易见，转型之后的名创优品，对于消费者反馈和品牌声誉的重视程度提升不少。

但名创优品危机处理速度的提升，并不意味着营销能力已经匹配。恰恰相反，很快名创优品就再度引发争议。

24年，名创优品进一步切入受众粘性极强的女性向消费市场，开始尝试与乙女游戏IP合作。但名创优品于9月官宣了与《时空中的绘旅人》联名，还未正式发布合作相关内容时，又在12月公布与存在竞品关系的《恋与深空》合作。

这种无缝衔接的收割姿态，让游戏玩家感觉品牌只顾流量变现，并不用心对待消费者。 该事件名创优品同样迅速发布了相关声明安抚消费者。

以前名创优品靠低价和快速供应链获得市场份额；现在，它想要进军“情绪消费”，希望通过IP、潮玩和内容营销，让消费者为品牌背后的文化和情绪价值买单。但当品牌进入情绪消费阶段的前提是看懂情绪，消费者需要品牌是否理解并尊重自己的情感认同。

回看这些争议，从“伪日系”到IP联名，再到此次女性消费者争议，名创优品在处理营销翻车时的道歉速度越来越快。因为从“性价比路线”往品牌转型后，名创优品更需要维护品牌形象。但矛盾的是，名创优品每一次翻车冒犯的对象，实际上恰恰都是它想要争取的核心消费者。

叶国富 自从 提出品牌升级战略， 便 大量投入 IP 授权， 签约偶像代言人， 努力洗刷 “十元店”标签。但频繁发生的营销翻车， 似乎暗示着 名创优品的底层营销并没有 跟上，没能 从卖商品 转变到 卖情绪价值 ， 还在维持此前依靠流量和话题制造传播的营销逻辑 。

营销体系也需要一剂“永辉调改”猛药？

在这次“偷拍”营销得罪女性之前，名创优品的高管曾多次在公开场合强调对女性群体和情绪价值的重视。

公开数据显示，名创优品中国总部女性员工占比超66% ，一线门店体系女性比例高达 80% 。名创优品集团副总裁兼首席人力官黄锐萍此前公开表示，名创优品的IP爆款背后，其实是“她力量”的集中爆发。

“名创优品的女性员工占比超过66%，她们不仅是执行者，更是创意源头、决策核心。成为全球领先的IP运营平台，与其说我们抓住了IP经济的风口，不如说我们激活了‘她引擎’。”

此外，名创优品首席营销官刘晓彬也多次提出“兴趣消费”的概念，指出名创优品要从提供功能价值向提供情绪价值转变，打造全球化超级品牌。名创优品品牌营销总监龚莹也曾公开表示，品牌需要通过内容和IP与年轻消费者建立深度的情感连接。

这些高管的发言试图传递的信息是，名创优品懂年轻人，也尊重女性消费者。同时，从财报数据来看，名创优品确实在品牌营销上砸下了真金白银。

今年一季度，名创优品销售及分销费用为14.71亿元，同比增长44.0%。其中推广及广告费用同比增长73.7%；授权费用同比增长42.0%。

在营销策略上，名创优品试图通过明星代言直接兑现年轻女性的购买力。公司签下赵露思、时代少年团等拥有庞大女粉基础的偶像，尝试通过周边盲盒连接粉丝经济；在 TOP TOY 的布局上，也紧紧围绕迪士尼、三丽鸥等热门 IP 吸引受众。

这种策略的确在账面上取得了效果。2026年第一季度，名创优品实现毛利润 24.6亿元 ，同比增长25.8%；毛利率达到 43.3%。该季度集团总营收为56.9亿元，同比增长28.5%。

显然，名创优品已经不再满足于做传统的渠道铺货商，叶国富的野心是走通泡泡玛特的高毛利模式。他曾明确表示：“名创优品要从零售公司转变为一家文化创意企业。未来，每一个优秀品牌公司一定是内容公司，不会讲内容的公司，一定做不好品牌。”

理想很美好，但现实很骨感。名创优品希望通过IP、明星和潮玩提升品牌溢价，吸引年轻女性消费者，营销动作仍然延续了过去追求流量和曝光的思路，习惯通过制造话题、制造争议来获取关注。

这种方式在低价零售阶段或许有效，但在一个依靠情绪价值和用户认同驱动消费的品牌阶段，反而容易伤害消费者对品牌的信任。

更别说此次舆论危机爆发在小红书，属于名创优品核心女性消费者高度聚集的阵地。在这里，品牌的表达方式就是价值观的直接体现。此次“偷窥”事件直接触及了女性群体的安全底线和基本尊重。

对于消费者而言，问题早已不是一次广告审核疏漏那么简单。过去几年，名创优品已经多次因为冒犯受众而道歉。

业务问题，往往藏在组织细节里。

名创优品近年的人事变动，核心岗位更替，更多发生在营运、财务业务线。

原集团副总裁兼中国营运总经理姚建政2025年1月底提前退休，由内部竞聘胜出的李立燎接任；近两年CFO张赛音也已退休。

但消费者体验、内容安全、品牌价值观这些位置，外界很少看到同等力度的调整，至今集团的CMO依然是上市前夕加入的刘晓彬。此前他在百度、奥美等甲乙方积累了十余年线上市场营销经验。

对比永辉，反差更明显。

名创优品2024年9月以约62.7亿元收购永辉29.4%股权、成为第一大股东后，叶国富很快开始动刀。

永辉改革领导小组从最初10人精简至6人；2026年4月，副总裁兼财务总监吴凯之辞任；6月底，副总裁罗雯霞、林红东又双双去职。旧管理层快速退场，新管理者被推上来，为“胖东来模式”改造铺路。

叶国富在永辉身上，是敢下猛药的。

但名创优品自己的营销体系，反而显得太稳定了。它可以给永辉做调改，换人、换流程、换管理逻辑；可面对名创优品一次又一次营销翻车，动作却仍然停留在下架和道歉。

从这个角度看，“偷窥门”不是一次舆情危机的终点，而是一次提醒：当一家公司开始卖情绪价值，它就不能再用流量生意的旧习惯对待消费者。

叶国富已经给永辉开过一剂猛药。

现在，名创优品自己的营销体系，也到了该吃药的时候。