从被看见到被相信，读懂中国汽车品牌向上破局

9月9日，主题为“品牌向上，全球生长”的首届汽车品牌向上论坛在北京举办，行业专家、车企高管、咨询学者直面当下汽车行业价格内卷、产品同质化、溢价能力不足等现实难题，围绕品牌建设、产品打磨、用户经营、出海全球化等话题输出大量接地气的行业观点，跳出单纯比拼参数和销量的固有思维，重新思考中国汽车从产品强大走向品牌强大的现实路径。为了让大家更清晰读懂本次活动亮点与行业现实困境，下面汽车十三行以十问十答的形式进行全面深度解读。

1.现在中国新能源车销量已经很不错，为什么行业还要反复强调“品牌向上”，难道卖得多不算成功吗？

销量只能代表产品被市场看见，并不等同于品牌真正被消费者相信，当下市场价格战愈演愈烈，不少车型靠着堆配置、打低价换取销量，一旦竞品跟进降价，用户很容易就被抢走。如今在电动车选购的决策因素里，品牌已经上升到第二位，单纯靠价格和参数很难守住市场地位，品牌向上本质就是跳出内卷，拿到定价主动权，不光要在国内站稳脚跟，也为后续出海做好铺垫，只有建立起真正的品牌资产，才不用永远陷入拼价格的泥潭。

2.论坛上提到品牌向上要完成从“被看见”走向“被相信”，这两者之间到底差在哪里？

“被看见”更多依靠营销曝光、亮眼的硬件参数，让消费者知道有这个品牌、这款车，而“被相信”是用户发自内心认同品牌的价值观，愿意为差异化价值持续买单，不会只盯着配置表比价。很多品牌现在只是做到了被看见，外观、硬件都很吸睛，但内核缺少稳定统一的价值观，产品、传播、服务互相脱节，用户看过热闹之后，很难建立长久的信任感，想要走到被相信，就要把价值观落实到产品开发、每一次用户触点当中，做到言行统一。

3.现在很多车企疯狂堆硬件参数，算力、雷达、续航数据一个比一个好看，为什么专家们普遍在批判“参数内卷”？

参数只是纸面指标，不等于用户真实用车体验，很多硬件配置看着数据华丽，实际开车的时候用户感知不到，高昂的硬件投入没法转化成用户愿意买单的价值，就变成无效成本。就像百万级的高端SUV，用户最在意的是视野带来的安全感，MPV看重的是车内隐私保护，这些东西不会写在参数表上，但直接决定高端体验，只埋头比拼数字，忽略人真实的生理、心理感受，就算参数全部拉满，也撑不起品牌的溢价能力。

4.品牌叙事这个词频繁被提起，是不是就是写好听的广告故事、做几场精彩的发布会？

品牌叙事不等于写广告词或者做营销事件，它是把企业自身的愿景能力和用户真实生活处境打通，构建一套完整共通的品牌世界。技术可以解释用户为什么现在要买你的车，而品牌叙事回答用户为什么长期认定你，如果只是靠发布会讲故事，产品本身跟不上，故事就是悬浮的空话。真正的叙事要求产品、设计、服务、传播全部围绕统一的核心价值观展开，不同车型也不能各说各话，避免把母品牌的内核肢解掉。

5.品牌向上主要就是把产品做得更高端、卖更贵的车吗，普通定位的车型有没有品牌向上的空间？

品牌向上不等于一味冲高售价，不是所有品牌都要硬去冲击百万级市场，把属于自己定位内的品牌特质做扎实，同样属于向上成长。每个品牌都有自己既定的定位，强行脱离自身根基去做高价产品很容易翻车，高端化只是路径之一，核心是建立清晰差异化，哪怕主打家用代步，只要拥有稳定价值观、独特用户价值，让目标用户发自内心认可，实现用户复购和口碑传播，就完成了品牌层面的向上。

6.打造高端品牌，除了把车造好，还有哪些容易被车企忽略的关键环节？

过硬产品只是基础，全生命周期的用户体验、鲜明统一的品牌主张、企业内部的战略定力，都是不可或缺的部分。从看车试驾、交付提车，到后续售后维护，每一个和用户接触的触点都会影响品牌感知，同时品牌不能频繁摇摆定位，销量承压的时候最考验企业定力，不能为了短期销量轻易推翻已经确立的价值主张，另外情绪价值的打造同样重要，要让用户使用这个品牌时获得身份与精神层面的认同感。

7.论坛上有人提出新车的竞争对手其实还有二手车，这件事对品牌向上有什么启发？

现在国内增换购已经成为购车主力，二手车市场体量持续壮大，如果新款车型和老款之间没有拉开足够差距，自家二手车就会分流新车潜在客户。这就提醒车企做品牌建设不能只盯着全新产品，要形成产品迭代的合理节奏，新车要在价值体验上和旧款拉开差距，同时品牌建设要高于单纯的产品性价比，建立新车独有的价值语境，和二手车形成区隔，品牌的一大核心使命，首先要留住自己的老用户，再去抢夺别人的用户。

8.智能化被视作中国汽车的一大优势，技术研发要怎么做才能真正赋能品牌向上，而不是单纯变成配置清单？

智能化硬件本身只是工具，只有转化为用户能实实在在感知到的使用体验，才能变成品牌优势。不管是自研技术还是和外部伙伴合作，重点不是堆砌芯片传感器，而是站在普通人用车视角打磨实际效果，少讲晦涩的工程术语，多关注真实出行场景的感受，同时高端品牌需要有领先一代的技术实力作为底座，技术要服务于品牌的核心价值观，技术优势要沉淀成独有的品牌标签，而不是所有品牌同质化的加分项。

9.不少国产车企想要冲击高端，却总出现设计没有辨识度的问题，设计美学在品牌向上过程中扮演什么样的角色？

汽车设计不只是外观好不好看，它是品牌价值观向外传递最直观的载体，产品本身就是品牌最好的广告。现在很多车型看着都很精致，但缺少独有的精神内核，容易出现“套脸”的同质化问题，未来的汽车设计，需要把中国文化审美融入进去，构建属于自己的科技美学体系，不能一味照搬海外的设计语言，从造型、内饰CMF到整车气质，整套设计语言要和品牌内核保持一致，让用户看外观、坐进车内，就能感受到这个品牌独有的气质。

10.现在车企想要走好品牌向上这条路，最需要规避哪些常见的坑？

最常见的误区就是为了高端而高端，简单拉高售价，但产品标准、设计基因、价值体系没有同步升级，价值观摇摆不定，频繁改动定位和产品逻辑，消耗用户信任。还有不少企业把品牌工作完全交给营销部门，品牌介入太晚，等到产品定型之后才开始想品牌故事，产品开发和品牌价值观脱节，功能堆砌贪大求全，什么卖点都想要，最后没有鲜明记忆点，另外只追逐热点事件营销，缺少长期主义，品牌建设不是一两次发布会就能完成，需要跨部门统一共识，依靠长期的坚守才能慢慢沉淀品牌资产。