浙江
IWSR最新发布的消费者调研显示，Z世代目前的饮酒率几乎与更广泛的成年人群完全持平，这挑战了饮料行业长期以来的一项普遍假设。
相反，数据表明，婴儿潮一代 （特指1946年至1964年间出生的人口） 正成为饮酒量最少的群体。关于Z世代正在远离酒精的说法已被“彻底推翻”。
全球饮料分析机构Bevtrac最新发布的半年度调查显示，在15个主要市场中，达到法定饮酒年龄的Z世代消费者中有74%目前饮酒，这一比例与76%的成年人总体饮酒率几乎持平。
这一数据较三年前的66%有了显著上升，表明Z世代的饮酒习惯已趋于稳定，其消费水平与老一辈人相当。
调查结果显示，虽然Z世代消费者正在创造新的饮酒模式，但证据表明，Z世代消费者的饮酒量与社会其他群体大致相同。
真正饮酒量减少的并非年轻消费者，而是婴儿潮一代。调查显示，他们目前的饮酒量低于其他任何年龄段的人群。
婴儿潮一代的饮酒参与率在各代人中最低，仅为71%，较过去三年下降了两个百分点。此外，他们报告的饮酒次数最少，每次饮酒的酒量也最少，平均为2.6杯。
千禧一代仍是该行业饮酒人数最多的群体，参与率达81%，其次是X一代，参与率为77%。
事实上，婴儿潮一代的饮酒量已经连续几年呈下降趋势。最新的Bevtrac调查结果显示，婴儿潮一代在所有主要指标上的饮酒量降幅都超出了预期。
如果这种趋势持续下去，那么真正配得上“节制饮酒一代”称号的，或许不是Z世代，而是婴儿潮一代。
尽管Z世代的饮酒比例有所上升，但这一代人对酒精的态度仍与前几代人截然不同。
与其他年龄段相比，更多Z世代消费者表示在过去六个月内饮用过鸡尾酒，其中84%的人选择了这一品类。
这一代人还更倾向于在较大的社交群体中饮酒，有18%的人表示他们最近一次饮酒是在五人或更多人的场合。
Z世代目前占全球饮酒人口的17%，随着越来越多的消费者达到法定饮酒年龄，这一比例预计将进一步上升。
尽管参与率总体保持稳定，但调查发现，适度消费的生活方式正在各代人中逐渐成为常态。
在所有受访市场中，饮酒者均表示饮酒频率降低，每次饮酒量也减少，即平均每次饮酒量降至3.9杯，低于此前调查报告的4.4杯。
这是一种长期的转变，而不是对经济压力的暂时性反应。业内人士指出，节制消费似乎越来越受到生活方式选择的影响，导致的是一种结构性变化，而不是周期性变化。
英国的整体饮酒率保持在82%不变，而Z世代的饮酒率在过去三年间从66%大幅上升至76%。
在其他地区，美国总体饮酒率保持70%不变，尽管Z世代饮酒率略微上升至71%。
亚洲地区，印度的饮酒量增长势头尤为强劲，高收入城市Z世代消费者中饮酒比例从60%上升至80%。在中国，各代人群的饮酒比例均保持在较高水平，Z世代的饮酒比例维持在85%不变。
这些发现与近期围绕年轻消费者和酒精的大量讨论形成了鲜明对比。
正如荷兰合作银行（Rabobank）去年发布的一项研究指出，Z世代饮酒率较低主要是经济状况和人口结构变化的结果，而非对酒精的全面抵制。
IWSR的最新数据显示，年轻成年人的饮酒参与度现已基本与更广泛的饮酒人群趋于一致，尽管各代人饮酒的频率和饮酒量都在持续减少。
如果我们只看总量，会得出“一代不如一代”的悲观结论；但如果看结构，你会发现“总量衰退”与“结构升级”正在并行发生。
也许不是年轻人不爱喝，而是“不按我们的规矩喝”。我曾在一家酒馆里，见到一位年轻的客人当着酿酒师的面把白葡萄酒倒进红葡萄酒中，干了一杯，“这样更好喝些”，我和酿酒师都震惊的说不出话，可那位客人就这样喝了两瓶。
很多人逐渐不再迷恋高酒精度的厚重酒体，转而拥抱低醇、起泡、果味主导且易饮的风格。眼看着精摄入总量在下降，这不仅是葡萄酒面临的挑战，也是所有含酒精饮料共同面对的“保持清醒”的健康浪潮。
这种消费习惯的转变并非坏事，这一研究为全球酒饮行业提供了重要的市场洞察：与其困惑“Z世代不喝酒”的迷思，不如更细致地观察各世代饮酒习惯的结构性变化。
文中部分内容和图片源自thedrinkbusines、svb以及Unplash
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