当腾讯视频“学”阅文做“好物”：谷子市场2026稳中求变

“IP派”阵营扩容，各版权方要打开新的想象空间；众零售品牌也进一步深挖圈层需求，以求生存发展

上个月，腾讯视频正式放弃使用了接近八年的IP衍生品品牌，将“草场地”改为“腾讯视频GOODS”，微信官号着重写上“官方好物火热上新”，小红书官号打出“好物在手，快乐加倍！”……

有人调侃，就差直接改名“腾讯视频好物”、成为腾讯视频版阅文好物了。

从腾讯视频商城到草场地，再到腾讯视频GOODS

“草场地”的名字，文艺而随意，它来自腾讯视频总部所在北京朝阳区的一个艺术文化区，一个几乎全部是由民房改建而成的村子。腾讯视频草场地的风格也与这个艺术村有着相似之处，松散而自由灵活，此前多年它都是作为腾讯视频流量变现的一个出口，主打“边看边买”。

如今的“腾讯视频GOODS”，形态与另一个“好物”有了许多相似之处：它上线了抽谷机，会在剧集开播之前就组织好货盘，还做起了抽赏“心愿赏”——第一弹与潮品集合作，IP选择的是八年前动画热播、女性粉丝众多的《魔道祖师》。

腾讯视频“心愿赏”

同样在上个月（6月17日），耗时一年的米哈游诉“多摩万事屋”著作权侵权案终审落槌，多摩万事屋被判停止侵权并连带赔偿米哈游298万元。

米哈游法务部发布的信息显示，多摩万事屋以直营和加盟方式在全国开设数十家线下连锁门店，大量收购同人作品后贴附自家标识、销售未经授权的米哈游周边，涉及141个游戏角色共计1500余款商品，米哈游发现后依法提起诉讼。多摩万事屋辩称自身仅为“寄售方”、不应承担侵权责任，法院则对此明确否定，认定其自行选品、贴标并销售，因此“生产者”身份依法成立。

这起判决，给暗流涌动的谷子行业增添了一笔新的注脚。在2024年底部分谷子零售商库存暴雷之后，有相当一批从业者转向了“同人谷”，希望在相对灰色的空间盈利回血。

此前文创潮提到，上半年有越来越多的版权方开店，海外ACG大厂从原来的广撒网授权合作转向“场景化”的深耕运营，本土ACG品牌们也不甘示弱纷纷下场探索，谷子行业的边界正在向上下游无限拓展。

在上游的IP方加速拓展布局之下，中下游的品牌、渠道方也在不断更新战略，或调整门店数量、或更新业态、或扩IP扩新品、或加码出海，以应对日益激烈的竞争格局。

本文，我们就继续来看看中国谷子市场正在发生的变化。

IP方争相做好物：链接内容与消费

重视谷子/IP衍生品业务的版权大厂已经不少，已经开设线下门店的就有阅文好物、B站、爱奇艺、优酷购、小芒、猫眼娱乐“mmmgoods”等，落地过快闪、参展等形式的IP方就更多了。

其中，阅文集团的2025年度业绩显示，去年它的IP商品化与变现（即IP衍生品业务，业务主体包括阅文好物等）总GMV突破11亿元人民币，是2024年的两倍多，创下历史新高。

资料显示，阅文IP衍生品于2024年取得了突破性进展，并迅速让GMV连续跃升至超过11亿，一年出品200+自研产品、涵盖卡牌毛绒金钞等热门周边品类，还持续完善直营和分销渠道，构建电商矩阵并且在全国十大核心城市拓展线下自营门店。

阅文好物 在各大核心城市开店

对于谷子业务，腾讯视频联席总裁、首席运营官马延琨表示，“腾讯视频GOODS”是以全新的官方好物品牌实现内容与消费的高效链接，满足用户在情感表达与兴趣认同上的消费刚需——好内容是IP的起点，但IP的价值不止于内容本身，腾讯视频要打造离线模式，让IP连接方式从观看变成可参与、可互动的文化体验。

腾讯视频的转变很有代表性：一方面，随着短剧和AI漫剧等形态的崛起，视觉内容本身的竞争愈发激烈；另一方面，泡泡玛特等等已经证明实体产品也可以是IP的良好载体。

以长视频平台爱奇艺为例，几年前它的雇员数量约9000，如今减少了接近一半，并且仍在逐年下跌。爱奇艺面临着新剧集遇冷、付费会员流失的困境，2026年第一季度营收同比下降13%，Non-GAAP净亏损2.34亿元，去年同期是盈利3亿。

腾讯视频有过高光时刻，2020-2021年，腾讯集团连续多个季度在财报里点名《斗罗大陆》动画、提及腾讯视频付费会员增长。如今其订阅业务同样缩水，通过加码谷子生意、收获播出之外更多的长期收益，已是必然选择。

值得注意的是，在B站、阅文等等的多年探索和布局之后，如今的版权方想要切入谷子生意，有了很多作业可“抄”，让“IP派”能够更加稳健地开辟“离线模式”。

比如腾讯视频GOODS的合作方，就包括大批阅文生态企业以及阅文好物的上下游。其中为腾讯视频打造众多IP收藏卡的Hitcard，2024年获得阅文集团投资；此次《魔道祖师》心愿赏的联合品牌潮品集，早已是阅文的授权商；腾讯视频当前对标B站《凡人修仙传》的3D玄幻动画《仙逆》，原作是阅文起点中文网的小说……

谷子品牌：开店闭店与业态革命

在谷子市场整体呈现出清态势、部分版权方加码IP衍生的趋势下，2023-2024年风口期快速扩张的品牌，2025-2026上半年正在深度调整。

卡游的动态，文创潮在卡牌公司篇有过解读，本文不作重复。

潮玩星球和漫库是另两个典型例子。

背靠B站、米哈游、木棉花等投资方，门店规模上百家的潮玩星球，国际国内版权资源雄厚。2026上半年它关闭了位于南昌、武汉、徐州等地的7家店铺，也在沈阳、扬州等地新开4家。

潮玩星球方面曾表示，这是“关小店、开大店”的主动战略调整。从新品和活动的形式可见，它在蜕变为集IP主题体验、茶饮、快闪于一体的复合空间，主题店和主题餐厅是重要组成，早已不是单一货架模式。

主题餐厅方面，潮玩星球近期落地了《凹凸世界》《银魂》《名侦探柯南》《入间同学入魔了》《关于我转生变成史莱姆这档事》《猎人×猎人》《人狼村之谜》《第五人格》《防风铃》《水果篮子》《超辉夜姬！》《鸣潮》等十余个授权。

漫库也在同步推进店态调整和IP深耕。

背靠力潮文创的十几年版权积累，它已签约超过200个IP。2025年至今，漫库除了携手《鬼灭之刃》《夏目友人帐》等顶级国际IP，也提前布局国产二次元，与《星梦偶像计划》《偷星九月天》《苏丹的游戏》《188男团》《我家大师兄脑子有坑》等经典与新锐IP展开合作。在IP长线运营规划方面，漫库主动联合IP方，开拓签售、展会等多元路径。

漫库为国漫《我家大师兄脑子有坑》多地举办见面会

翻翻动漫旗下的三月兽，曾经提出全国门店计划突破300家，如今接近50。当前它的战略重点，已转向更轻资产的“三月兽BOX”贩卖机（往往也会按店铺方式宣传），目前已落地20个城市38个点位，甚至渗透至张家港、阜阳等下沉市场。这种“空间占位”策略，被官方概括为以核心商圈曝光和用户数据驱动，快速调整产品结构。

成立于2023年的萌谷子，产品线涵盖了徽章、立牌、色纸、挂件等，与许多热门IP都有合作，比如《放学等我》《盗墓笔记》《全职高手》《恒星时刻》。2025年，萌谷子官方直营店一年时间内开出十几家，而到2026上半年，仅新开一家，还接连关闭了6家。

与日本Vivion集团深度合作的乌丸屋，近半年的闭店数量接近10家。它在北上广深等一线城市之外，也拓展了成都、武汉、昆明、太原等二三线城市，但每个城市通常只有1-2家店，没有大规模扩张。

当然，收缩闭店不是唯一信号，也有不少零售品牌稳打稳扎甚至逆势扩张。

代理手办模型起家的模玩熊，在2026年新开3家店，还有两家进行了焕新升级。目前该品牌共有32家门店，与去年相比微增1家。2025年开始，模玩熊折扣工场就吸引了大量谷子用户。

同样创立于2023年、门店扩张速度飞快的独角星COMIC，近半年的门店上升数量也有近10家。独角星能够快速拓店的核心在于其采取的“小而精”策略。据悉，独角星自2025年以来重点拓展的门店类型是单店成本低至十几万元的独角星MINI，包括今年新开的门店也均是MINI版本。

独角星主要采用联合运营的加盟模式——品牌方收取固定运营费后，全面承接选品、上新、线上账号管理等核心运营工作，降低开店门槛。

谷乐屋GOODSLOVE今年的新开店数量约有17家，数量相当可观。该品牌最重要的战略转型，是推出了“二次元KTV”商业形态——“谷乐派对屋PartyRoom”。

资料显示，“谷乐派对屋”在2月正式开业、6月升级，除了提供“你的世界”“闪耀舞台”“壶中天”等25间沉浸式场景，还联动《忘川风华录》《异人之下》《剑网3》等IP打造主题空间或主题唱吧。其服务除了常规的K歌和小食，还加入了主机游戏、桌游，并配备三脚架、补光灯、吧唧托、棉花娃娃专用座椅等道具方便顾客租借打卡出片。

GOODSLOVE KTV：谷乐派对屋

同样在店态发力的还有Kyoko秋子。今年它跟进模玩熊，在广州打造了“秋子ACG超级贩售仓”——超过3000平米、近千IP、50万SKU，号称国内第一家中古超级贩售仓，曾宣布首日开业销售即破10万。

资料显示，该店涵盖中古谷子、模型、手办、毛绒等海内外限定周边，从全球海淘的限量藏品、小众IP衍生品到国内热门IP联名款，主打“非标不重样”，痛墙、涂鸦墙、许愿墙、主题IP陈列区等沉浸式场景满足消费者收藏、社交、打卡需求。

零售品牌方的IP运营：扩IP与拓品类

当单纯的门店扩张难以为继，围绕IP的全产业链深度运营成为品牌下半场竞赛的核心。

我们不难发现，当下的头部谷子零售品牌无一例外都在寻求从IP搬运工向IP价值放大器转型。当版权大厂纷纷下场自研自营，零售品牌方围绕圈层需求进一步迭代的，不仅是店态，还有IP和品类——从单一顶流烫门，转向多个垂类赛道、多圈层IP布局，覆盖从日美漫到国漫、从乙女到国风的多种受众群体，摊薄单一IP的流量波动风险。

上半年，谷子品牌们的IP合作密度和产品上新频率，达到了一个令人眼花缭乱的程度。

以潮玩星球为例，游戏动漫IP是它的传统优势领域，从《原神》“雪中嬉乐”系列线下首发，到《崩坏：星穹铁道》男生宿舍系列第二弹；再到《盗墓笔记》《全职高手》《时光代理人》《人鱼陷落》等国创IP的深度开发，其合作的触角几乎覆盖了日漫经典、国漫新贵、热门游戏全维度。迪士尼系列更是成为重点新方向，CREATE系列登山扣、Sleek Speed新品、覆盖20家门店的米奇“闪耀时刻”主题活动轮番登场。这种高频次、广覆盖的IP联动策略，使其线下门店保持话题热度和新鲜感。

暴蒙的IP矩阵扩列和产品更新节奏同样不慢。除了官宣日漫《现在的是哪一个多闻？！》大陆商品化版权的代理版权，还与英雄互娱的二次元游戏《二重螺旋》确认了合作。2026上半年它的新品还包括《物华弥新》《魔法少女奈叶》《钻石王牌 actⅡ -SS-》《猎人×猎人》《名侦探柯南》《文豪野犬》《Love Live！学园偶像计划》《元气少女缘结神》《摇滚乃是淑女的爱好》等IP，同样覆盖诸多类型。

樱拾GOODS也是有代表性的品牌，它的路径包括持续强化其女性向差异化标签，《奇洛李维斯回信》《这题超纲了》婚图线下首发等新品，力求迎合垂直圈层需求。

不过，文创潮这里需要指出的是，虽然各家品牌密集上新，但市场缺少能够比肩风口期《排球少年》《蓝色锁链》《哪吒2》等IP的超级爆款，甚至没能如同《间谍过家家》那样突破圈层关注，也没有下一个《浪浪山小妖怪》出现。

究其原因，一方面是经典IP在持续输出但热度递减，比如《名侦探柯南》《罗小黑》；另一方面是有许多品牌方的IP列表高度重叠，自身又没能建立品类心智，消费者很难感知品牌间的差异，商业表现也逐渐乏力。

不仅消费端，产业侧也有明显体现：能够树立品类心智的创业团队，更容易被版权方与投资方青睐。

2026上半年，“电子吧唧”或者说“科技赋能谷子”，成为谷子经济赛道的一个小风口，正是由于这一方向暂时没有太多同质化竞争，又命中情绪价值和情感陪伴的上升市场。

今年1月，摩点文娱集团创始人黄胜利在文创潮的行业大会分享到，“电子化”创新是潮玩行业三大趋势之一，摩点出现了“电子吧唧”等高人气产品。

2026上半年，宝石角、Beambox等多个电子吧唧品牌获得融资，还有OPPO、荣耀、影石、雷鸟等大厂入局。（关于这个话题，文创潮后续将专稿解读）

回顾2026年上半年谷子行业，越来越多版权方“抄作业”、零售品牌的收缩与扩张，本质上是IP运营的不断成熟，同时商业模型正在经历从粗放向精细的演化。

IP运营的深化，要求出品方必须具备从企划、设计到生产、营销的全链条能力，其实充满着变数。在行业挤泡沫的背景下，IP派要探索如何前进得更稳当，谷子品牌则要储备弹药和锤炼内功，尊重规则、深耕内容、敬畏用户。