世界杯落幕，小红书真的赢了吗

来源：东哥解读电商

作者：金珊

7月20日，世界杯结束了。梅西无缘冠军，阿根廷梦碎。时隔16年，西班牙再次捧起大力神杯。

无论队伍输赢，拿下转播权的小红书，始终都是这场赛事背后的隐形赢家。

5月底，小红书官宣拿下了2026年世界杯的转播权。小红书成为了继央视、咪咕后，国内唯一拥有全量版权的互联网平台。当时大家都非常惊讶。因为对小红书的固有印象是女性用户占七成，笔记更多是美妆和精致生活。但是世界杯是一个顶级的男性体育IP。两者怎么看都格格不入。

但是从最终的数据来看，小红书赢得漂亮。

小红书官方披露，APP 使用时长环比增速翻两倍，日发布笔记数环比增速提升 3 倍，长时观播用户同比涨近 5 倍。

借世界杯的东风，小红书能留住男人吗？

结合历年拿下世界杯的平台来看，用户短暂高峰后回落也是正常现象。暴增背后是昙花一现吗？

一场“即时胜利”

数据不会说谎。世界杯的确给小红书带来了流量井喷。

直播数据堪称现象级。

开赛首日，直播在线观看人数较赛前暴涨55倍，打破小红书直播在线人数历史峰值；前三日全平台直播间球迷累计互动量达9000万次。部分场次用户平均观播时长达52分钟——对移动端观赛而言，这是极高的用户黏性。阿根廷对瑞士的1/4决赛观看人数超过5600万。大屏投屏使用次数暴涨36倍。

小红书的社区生态全面激活，越来越多人发足球笔记。

7月，App使用时长环比增速提升2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍。世界杯期间，足球内容日均搜索量是上届的3倍，日均发布量是上届的27倍；万赞以上足球笔记数量是赛前的200倍；站内相关热点话题达6253个。

最终在世界杯期间，小红书也得到了想要的男性用户。

根据封面新闻报道，世界杯相关内容上线一个月以来，小红书男性用户占比从23%上升到了28%，日活环比增长12%。

世界杯期间，小组赛观播用户中男性占比超60%，1/8决赛更攀升至80%。球迷圈子达1390个，加入人数破千万；310万用户组建起球队、球员粉丝圈。

拿下这样的成绩，主要靠的是4K超高清和不加广告。

最关键的决策是“裸播”——全程免费、无前贴片广告、4K超高清。调研显示，71%的用户因“免费无前贴片广告”、61%因“超高清画质”选择在小红书观赛。

同时在运营层面，小红书也给了很大的资源曝光。首次为单一赛事开设App一级专属入口；内容层面，召集42人专业解说团队，邀请范志毅、谢晖等全程解说；运营层面，发起“世界杯聊个球”等全民共创话题。

小红书为什么非赌不可？

一切都是因为小红书正在面临用户增长放缓。

小红书拿下世界杯的直接目标也是为了冲击2亿日活。此前日活超1.7亿。3000万的增量要靠男性用户填补。

形成对比的是，豆包、千问等AI用户暴涨。大家越来越依赖AI了，会让AI推荐商品，这也一定程度上动摇了小红书的种草地位。

小红书日活长期卡在1.7亿，高线城市女性用户渗透率趋近饱和，男性用户多为“看完即走”的一次性搜索用户。

QuestMobile数据显示，AI原生App月活从2025年1月的1.42亿增长至2026年4月的4.62亿。据虎嗅报道，2025年Q4，小红书广告收入同比下降18%。

所以小红书是想靠世界杯破圈的。

现在冰冷的17亿元，变成了热乎的用户数据。但小红书这次“梭哈”也是早有预谋。此前就已经靠体育赛事多次试探。

在2022年卡塔尔世界杯的时候，小红书就开始试水，靠球星内容蹭热点。在2023年卡卡中国行的时候，小红书发现女性用户不怎么看球，但是会追球星，很吃人设。于是在2024年欧洲杯，小红书就签下了姆巴佩做代言人。又在2025年拿下德国超级杯、德甲联赛转播权。足球兴趣用户突破1亿，过去一年相关内容互动讨论量同比增长超100%。

直到今年，又用约17亿价格拿下世界杯转播权。

小红书吸引的是一些泛足球迷。比专业度，显然虎扑更擅长。

在小红书上，“看球穿搭”、“足球场拍照调色教程”、“C罗的育儿观”、“世界杯主题美甲”流量更大。一些球员的高光切片浏览量高。阵型、跑位等讨论度不高。

世界杯足球，更像是一款潮流的时尚单品，而不是严肃的体育竞技。

所以现有的话题和讨论度，更像是瞬时爆发的流量，很难有长久的留存度。

能留下多少？

流量洪峰过后，留得住吗？

世界杯落幕，真正的考验才刚刚开始。

用户是为了比赛来的，也可能因为比赛结束就走了。

2018年咪咕日活从开赛前几十万飙升至近2000万，但赛后迅速回落到了日常水平。

小红书的想法是用国内的足球赛事继续延续热度。世界杯快结束时，小红书迅速推动12个省市地方足球联赛入驻，意图将国际赛事的短期流量转化为长期社区存量。未来能否成功还未可知。

同时，怎么融合也是难题。新用户和原住民之间好像有一些文化落差。

世界杯将男性用户的占比短暂拉升至峰值，但赛后能否守住甚至攀升，小红书方面并未给出明确答案。

据报道，男性用户占比提升的同时，女性用户的日均使用时长下降了7%，种草笔记的商品跳转转化率下降了11%。

所以目前来看，体育赛事大概率会变成小红书上笔记的一大类目。

如果只看短期财务回报，不值。17亿投入，40天赛事，单靠广告和电商很难回本。

真正的成败，不在7月20日决赛结束那天，而在赛后3到6个月：这些用户会不会继续看德甲、看村超、看穿搭、看旅行？

如果会，那小红书又多了一项内容大类。体育赛事的IP热度，变成球衣穿搭等种草场景。

如果不会，那这次世界杯就只是一次昂贵但短暂的流量节日。

小红书赌的不是一届世界杯，而是未来十年社区疆域的边界。数据赢了当下，但真正的胜负手，藏在未来。

参考资料：

1.听筒Tech：小红书能留住男人吗？

2.钛媒体APP：世界杯对小红书究竟意味着什么？

3.黄青春：小红书赌对了

头图由豆包AI生成