为什么没人没钱也能做社群

今年地产社群很火。据不完全统计，目前超60%的TOP30房企都推出了集团级社群IP。

越来越多房企想入局。但真要启动，一堆问题就来了：没人能不能做？花多少钱？怎么让业主主动参与？

最近，明源君参加了不少社群主题的线下论坛，也听了麓湖、招商蛇口、星河控股、保利发展等标杆房企一线操盘手的实战分享，发现大家踩过的坑、遇到的问题，其实高度相似。

所以这次，我们提炼出了房企做社群最常遇到的10个问题，一个个拆开来说。

篇幅有限，今天先聊其中5个。

没人能不能做社群？

其实社群刚起步时，完全可以从兼岗开始。

很多标杆房企最初也是由现有岗位兼任，有的是营销、客服兼岗，有的是物业兼岗。

等社群发展到一定规模，再逐步配置专岗。比如华润置地早期也是客服兼岗，今年开始逐步配置社群运营专岗。目前专兼职与社群相关的运营官，大约有312人。

但兼岗适合从0到1，不适合长期规模化运营。

因为社群运营官的工作内容，除了活动执行，还涉及主理人培育、政府联动、商家拓展、制度设计和内部协同等，长期兼岗是无法兼顾的。

不过，专岗也不意味着要堆人。有的大盘项目配置1-2名社群运营官，有的则是一个片区配一名社群运营 官，管理三五个 项目。

真正成熟的社群，靠的不是开发商团队，而是业主主理人的自主运转。

像麓湖社群规模这么大，团队也不大，但他们撬动了300个社群、1万场活动。

做社群要花多少钱？

不少房企不敢做社群，一个现实原因就是算不过账。

如果所有活动都由房企出钱、出人、出资源，当然很难长期维持。所以从一开始，就要拒绝无限烧钱，考虑社群的可持续性发展。

第一，低成本启动，先把模式跑通。

社群刚起步，没必要一上来就申请几十万预算。几千块钱能做的事，就先用几千块钱试，先验证业主愿不愿意参与、主理人能不能发动起来，再慢慢迭代。

第二，建立付费机制，让参与者共同承担成本。

招商蛇口武汉未来中心，从第一场社群活动开始就收费39.9元。即使是免费活动，也会收取押金。

目的是让业主意识到：一场活动背后的人力、时间和资源都有成本。付费或者押金，也能减少临时放鸽子，让参与者和组织者之间形成更明确的责任关系。

麓湖社群活动普遍鼓励收费，由会长自主定价，通常每场20—80元。如果社群是付费的，开发商提供空间使用，还会按照一定比例抽成，用于覆盖基础运营成本。2024年，麓湖7000多场社群活动带来的空间分成超过200万元，已经可以反哺部分日常运营。

第三，联合业主和商家共创，降低成本。

社群最大的成本，除了资源成本还有人力成本。

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所以，一方面，要把业主调动起来，把业主从活动参与者变成组织者。所以头部房企做社群，都在重点培育主理人，像招商蛇口目前就在全国培育了600多名主理人。

另一方面， 把外部商业资源调动起来。

比如一些项目会与社区商家合作，让商家提供场地、课程、权益或服务，社区则为商家带来客流和信任，形成资源互换。

社群活动到底要怎么策划？

很多项目做社群，第一反应是排活动表。

但真正的社群，办活动只是手段，核心目的是解决业主的痛点和问题。

在正式组建社群之前，房企不妨先做一次摸底。通过线上问卷、业主访谈、社群观察等方式，把项目真实的客群结构、年龄分布、兴趣爱好和生活痛点摸清楚，再决定重点发展哪些社群。

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比如上海保利做亲子社群时，通过访谈发现，很多家长真正需要的并不是给孩子上一门音乐课，而是希望通过活动改善亲子关系。

于是他们调整了方向，不再强调教学，而是引入更自然、更沉浸式的亲子音乐体验。

广州时光里在正式运营社创空间之前，先走进周边社区，举办开放日，收集居民心愿，最终从青少年、老年、宠物、艺术等方向梳理出12项公共议题，再根据这些问题设计玩具交换、自习空间、青年交流等内容。

此外，还可以围绕项目自身特点来策划活动内容。比如有的项目有湖景资源，就策划跑步、钓鱼、骑行等活动，不花钱，但业主参与度非常高。

对大多数社区而言，有些需求本身就具有很强的普遍性。比如亲子陪伴、运动健康，覆盖人群广、参与门槛低，也更容易建立连接。

在社群起步阶段，就可以优先从亲子、运动等大众型社群切入，再随着运营深入，逐渐长出更细分、更具社区特色的社群。

如何挖掘、培养社群主理人？

前面提到，社群要可持续，不能永远靠房企自己办活动，必须让业主来主导，也即要搭建主理人体系。

但主理人从哪里来？找到之后怎么培养？培养起来以后，又该怎么放权？

首先是找人。

公开招募、熟人推荐、主动挖掘都可以，主理人的来源也不一定局限于业主，还可以是员工和外部商家。比如华润置地北京公司的主理人，就包括业主主理人、异业主理人和员工主理人。

在筛选标准上，各家做法略有不同，但基本离不开几个关键词：有热情、有时间、有能力。

星河的标准更具体，要求主理人具备公益心、有个人或业务资源、有较好的形象基础，同时具备一定的思想沉淀能力。

而从保利的实践来看，找主理人还有一个更重要的思路：去找社区里的“超级个体”。

他们未必一开始就想当主理人，但可能在某个领域有能力、又恰好能解决社区真实需求。

比如广州时光里，一位原财务审计从业者学习心理咨询后，先在社区提供公益咨询，后来逐渐形成付费服务；一位陪孩子参加活动的父亲，因为会修玩具、磨刀、急救，慢慢成为社区里重要的服务者；还有三孩妈妈利用自己的英语教学经验，持续为孩子开设启蒙课堂。

所以，主理人很多时候不是“招”来的，而是在一次次真实问题和日常互动里被发现的。

找到人之后，核心要做三件事：给资源、搭班子、给舞台。

一是提供空间和基础物料，帮助主理人把第一场活动做起来。

二是帮主理人搭班子。星河采用“1+N”骨干小组模式，由主理人负责方向和重点活动，再配置副社长以及摄影、宣传、文案等角色。培养主理人，不是培养一个“能人”，而是围绕他形成一支能长期做事的核心团队。

三是让主理人被看见。星河会通过人物海报、视频专访、专属栏目等方式，把主理人作为社区IP打造，让他从普通参与者逐渐成为组织者，甚至社区意见领袖。

当然，还有非常重要的一点，就是放权。

真正的放权是要把内容决策权、组织权、空间使用权，甚至一定的资源分配权和经济权交出去。

比如麓湖社群做什么、怎么组织，由会长自主决定；部分管理和决策权逐步交给公选理事；主理人也可以合理收费，自主确定活动价格。

招商蛇口则更强调“谁主张、谁负责”。业主想发起活动，可以自己组织、自己推动，企业退到资源协调和支持的位置。

不过，放权不等于放任，放权的同时要建立相应规则。

比如招商蛇口就建立了主理人准入、共创、退出和支持机制，并通过“主理人十守则”和“主理人公约”，明确社区共建责任、内容标准、活动礼仪和商业化边界。

社群如何赋能营销？

明源君之前提到，做社群要去功利化，但当社群做好后一定是能赋能营销的。

一方面，场景化展示，让客户提前看见未来生活的样子。

比如招商未来中心就把售楼处改造成邻里会客厅以及阅读空间。新组团甚至在规划阶段就提前预留社群场地和小型剧场。

这些空间真正运营起来以后，就不再只是成本。

销售带客户看房时，摄影作品、手工作品、社群活动都在真实发生。客户看到的不是效果图里想象出来的生活场景，而是一个已经在运转的社区。

另一方面，把成熟的社群内容变成客户可以提前体验的产品。

星河会把绘画、书法、瑜伽等成熟课程，打包成3—5节的免费体验包，制作成VIP体验卡交给销售顾问，定向邀请意向客户参与。

有的项目还把亲子研学、绘本共读、学霸圆桌会等内容包装成“教育主题社区暑期体验季”，让客户以“准邻居”的身份提前进入社区。

这不是简单送几节免费课，而是把客户从“来看房”，变成“来体验生活”。既给了销售持续邀约的理由，也让客户在真实参与中建立对社区的认知和情感连接。

第三，真实的社群生活，就是最好的传播素材。

当业主愿意参与社群并主动分享传播，社区就会持续生产真实的生活内容和用户口碑。相比企业单方面讲产品卖点，这些来自业主的真实表达，往往更有说服力。

所以，社群做得好以后，公共空间会同时具备几重价值：既是业主活动空间，也是内容生产地；既是社区关系发生地，也是销售体验场。

不过需要强调的是，社群赋能营销，应该是结果，而不是起点。

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