闻献：52家门店、30座城市，千元国货香氛的“规模渗透” | 数读100个品牌II

闻献加速拓店并布局海外，子品牌龟宝香居撑起第二增长曲线。

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第69篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方

7月，本土高端香氛品牌闻献接连落地上海新嘉中心、太原茂业天地、贵阳万象城，其中太原、贵阳两店均为省级首店。同时，旗下独立熏香品牌“龟宝香居”亦于北京国贸商城、上海西岸梦中心开出独立空间。

截至目前，闻献全国门店已达52家，覆盖30余座城市；龟宝香居共设9家门店，落地上海、北京、深圳、杭州、武汉等城市。

据艾媒咨询《2026 年中国香水行业研究及消费者洞察报告》，2024年中国香水市场规模已达250亿元，同比增长20.8%，行业预计2029年市场规模有望攀升至515亿元。

多数国产香水品牌还在大众价格带卷线上流量，闻献走的却是另一条路：千元定价、重线下体验、增设副牌、持续拓店。这条路也抛出一个值得探讨的行业命题：高端香水在中国究竟拥有多大成长空间？

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千元定价的底层支撑

2021年，闻献DOCUMENTS成立。品牌根植于中国文化土壤，独创“禅酷BOLD-ZEN”美学风格——禅是内向、克制的，酷是当代、外放的。高浓度香精配方、榫卯结构的瓶器、充满仪式感的零售空间，共同撑起了闻献独特的视觉和嗅觉语言。

早年国产香水定价大多集中在200-400元区间，闻献直接把产品起售价定至620元，30ml香水售价980-1900元；同规格香奈儿N5官方售价950元，同等容量下，闻献每毫升单价更高。

差异化定位也吸引了国际资本关注。2022年9月，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方宣布对闻献进行少数股权投资，这是美次方成立以来在中国的首笔风险投资，欧莱雅看中的，正是闻献在高端香水赛道的差异化定位和品牌叙事能力。

资本加持只是外部加分项，闻献真正的核心竞争力，是其线下拓展思路。

当绝大多数新消费品牌以线上起量、线下补位来拓展，闻献则从起步阶段就把线下门店作为经营核心，于2021年7月在上海淮海中路落地品牌首家线下门店「淮海夜庙」，以极具话题性的全黑设计门店抢先占领消费者心智。目前品牌70%-80%的订单都来自线下门店。

这套模式，精准抓住了香氛品类的消费痛点：相关调研显示，68%的高端消费者认为“亲身试香”是下单的决定性因素，线上解决不了消费者对气味的信任问题。

闻献的回应是用线下空间一口气解决两件事：一是让消费者亲自闻，完成决策；二是用奢侈品级的空间设计拉高品牌溢价，同时制造话题传播。从淮海中路“夜庙”到西岸梦中心“珑宫”，每一间门店都在传递独有的中式空间氛围。

创始人孟昭然曾提到，门店直观的高级质感，能快速筛选出匹配品牌定位的客群，减少沟通成本。这套落地思路效果显著，品牌门店转化率稳定在30%，不少到店顾客此前从未听说过闻献，门店本身就直观传递了品牌高端定位。

闻献珑宫（上海GATE M西岸梦中心店）

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52家门店的版图：规模渗透

截至2026年7月，闻献全国门店已达52家，覆盖30余座城市。

从门店版图来看，闻献的扩张速度在明显加快，覆盖半径持续扩大。2026年1月，闻献门店为42家，半年内净增10家，新店落地厦门、杭州、重庆、太原、贵阳等多地。布局范围从北上广深、西安、成都等一线、新一线城市，延伸至郑州、南昌、无锡、徐州等潜力城市。

大规模拓店的同时，品牌也在持续调整门店结构，租约到期闭店是高端零售行业的常规操作。此前上海淮海夜庙、愚园书室、成都IFS“亮堂”等门店均因租约结束关停，新店拓展与老店优化同步进行，整体门店数量依旧保持稳定增长。

这52家门店背后，是三种渠道矩阵的并行运作。一是北京SKP、成都IFS、上海静安嘉里等头部高端商业，锚定奢侈品消费心智，让"千元国货香氛"的定价逻辑在消费者眼中成立。

二是选址非标商业空间，如上海西岸珑宫、杭州富春书室等特色品牌空间承载的是品牌文化表达，赋予品牌更强的叙事能力和话题性。

三是拓展丝芙兰、HARMAY话梅、中免等美妆集合渠道，今年起更是入驻河南许昌、新乡的胖东来，既能分散自主开店的成本风险，也能接触更多元的消费人群。

入驻胖东来，表面是渠道扩张，实则是三重逻辑交汇：

一是模式转型。早期三家标志性门店已先后关闭，说明独立大店模式成本过高，"借场子铺渠道"是更轻量的扩张路径。

二是品质背书。胖东来不收条码费、选品极严，能入选本身就是品质认证。对千元定价的国货香氛而言，胖东来货架上的"靠谱感"，比SKP的奢侈品光环更具穿透力。

三是精准破圈。借胖东来扎根许昌、新乡的高消费力客群，闻献得以触达此前从未听说过品牌的新人群——胖东来的品牌势能不仅不拉低调性，反而成为破圈杠杆。

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竞品分野：国内外高端香氛的两条分岔路

提到本土高端香氛，观夏始终是绕不开的参照。

若单看门店规模，观夏全国门店为18家，闻献的52家门店数量已是观夏的近三倍，同赛道的Melt Season门店布局更为克制，但其范围已延伸至海外，目前全球门店共13家，包括中国香港、澳门的3家门店及日本的2家门店。价格层面，观夏主力香水定价集中500-800元，整体客单价低于主打千元价位的闻献。

线下打法更是两条路。观夏像做文化——北京国子监四合院、上海徐汇百年洋房、成都祠堂街，每家店都是一块不可复制的地标，选址本身就是内容。品牌也透露未来半数新店会布局海外，依靠独特的东方空间文化向外输出。

闻献则更像在做渠道铺设——空间品质有标准，但模式可复制，追求的是门店数量和城市覆盖的密度，用更多店、更广的城市网格在物理空间上抢位。

一个深耕单店文化价值，一个扩大线下渠道覆盖面，代表当下本土高端香氛两种可行的发展方向。

观夏闲庭（上海徐汇区湖南路店）

而放眼同属高端定位的海外香氛品牌，线下布局节奏亦各不相同：Diptyque进入国内时间较早，以38家门店领先；BYREDO、潘海利根门店数量均为20家左右；凯利安、馥马尔等品牌门店集中在15-18家。

落位上，雅诗兰黛旗下凯利安与馥马尔常同步选址开店，在北京SKP、上海国金等核心商圈相邻布局，形成客流互补；Puig集团旗下BYREDO、潘海利根、阿蒂仙自2025年起持续加快拓店速度，加码国内高端香氛市场。

海外美妆集团依靠成熟商业资源批量抢占优质点位，本土品牌则需依靠独有的东方文化、更高的门店密度形成差异化竞争。

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龟宝香居与全球化野心：K型分化的两头下注

2026年初，闻献推出旗下独立熏香品牌"龟宝香居"，首个限时空间落地上海GATEM西岸梦中心。截至目前，龟宝香居已在上海、北京、深圳、杭州、成都、武汉、天津7座城市开出9家门店，今年还计划新增含快闪店在内的十家门店，品牌目标直指"三年内门店数量超越闻献主品牌"。

龟宝香居上海新天地店

龟宝香居的诞生，源于国内香水市场正在发生的结构性分化。800元以上高端香水市场份额从2020年的12%提升至2025年的23%，但抖音平台九成香水销量仍来自200元以下的平价产品——消费升级与降级同时在发生。闻献的应对策略清晰：主线高端香水守住品牌溢价，平价熏香子品牌承接大众消费需求，两条腿同时拓宽市场空间。

产品层面，龟宝香居主打线香，近八成产品依靠手工制作，成品放入古陶缸自然窖藏，以手工工艺和时间沉淀作为核心价值锚点。定价落在百元区间，与主线980—1900元的香水形成清晰的价格梯队，互不侵蚀。

商业表现验证了这一策略的有效性——上海西岸一间仅10平米的限时门店，月销可达180万元，单月坪效是闻献旗舰店的三倍。底层驱动力在于赛道本身的高速增长：天然香品市场2025年已突破80亿元，线香品类订单同比暴涨280%。越来越多年轻人将焚香融入日常，视其为减压、冥想、提升居家氛围的一部分。中式熏香正在从"传统习俗"蜕变为一种"现代生活方式"。

值得注意的是，闻献没有选择Diptyque、Jo Malone等国际品牌的做法，将线香、蜡烛作为同品牌下的场景延伸，而是以独立品牌运作。原因在于中国焚香与西方香水本质上是两套文化体系：焚香在中国有数千年历史，其消费逻辑、使用场景、审美标准与香水截然不同，用一个品牌同时承载两种文化叙事，彼此反而容易稀释。

这一判断也获得了赛道验证——观夏于2026年5月在国子监开出首家独立线香门店"观夏香铺"，进一步印证居家熏香赛道拥有充足的独立增长空间。

国内市场稳步铺展的同时，闻献也于今年正式开启海外布局，迪拜机场首店已经落地。创始人孟昭然表示，国际化不只是把门店开到海外，核心是打造一套能被全球消费者理解的文化表达，用通用的叙事方式传递东方气味故事。

不过现阶段闻献海外门店仅布局机场免税渠道，尚未进驻海外城市核心商圈。中式香氛的审美体系、气味语言和品牌价值能否被海外消费者认可并为之付费，仍是等待本土高端香氛回答的一道长期命题。

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