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兜售49.8万㎡“蓝盒子”,宜家“避重就轻”

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斑马消费 范建

宜家终于扛不住了。

凭借近郊巨型卖场、自持物业的重资产模式,深度绑定中国城镇化红利的宜家,正在实施入华近三十年来规模最大的一次资产出清。

近期,宜家母公司英格卡集团委托专业机构,打包挂牌处置国内8处闲置宜家门店物业,总建筑面积约49.8万平方米。

批量处置“蓝盒子”,主动剥离长期沉淀的低效重资产,是宜家在当前的市场环境下,不得不做出的选择。

过去的那套大店、重资产模式已然行不通,只有通过瘦身,让自己变得更加轻盈,才能在激烈的市场竞争中,争取一席之地。



启动最大规模瘦身

今年2月起,宜家相继关闭位于上海宝山、广州番禺、天津、南通、徐州、宁波和哈尔滨等地的7家商场,就已向外界释放出明显的“瘦身”信号。

此次挂牌处理的8处物业,除了上述7处之外,还有2022年关闭的贵阳商场。

仲量联行是宜家本次资产组合的独家销售代理,全权负责项目推介、机构买家对接、交易谈判与整体交割工作。

据仲量联行发布的相关信息,这8处物业均位于各城市成熟商圈或重点开发板块,资产已全面清空,产权清晰,无租约限制。

宜家待售的这批物业体量庞大,最小的南通店面积也有约2.4万㎡,最大的宝山店产权面积达10.5万㎡,曾是亚洲最大的宜家商场。8家门店,合计面积约49.8万㎡。

宜家集中剥离物业资产的消息一出,市场即出现了不同的解读。

连续闭店、批量出让物业的系列动作,被不少观察人士视作宜家在华增长遇阻、收缩经营战线的信号。

而英格卡官方则将本次调整定义为结构性战略优化,目的是为了收拢资源,聚焦核心城市与主流消费群体,持续深耕中国市场。

谁会接盘宜家的这些资产,成为了市场热议的话题。

仲量联行方面表示,从这些物业所在的区位来看,均具备转型为长租公寓、社区商业、文旅综合体或企业总部等多种用途的基础条件。

但在部分专业人士看来,在当前的市场环境下,能吞下宜家这些大体量物业的接盘方并不多。更何况,这些物业当初都是为仓储式大卖场量身定制,后续转变业态需要大规模改造,且还需面临较大的运营难题。

“蓝盒子”模式承压

宜家在中国的崛起,伴随着中国内地城镇化进程。

1998年1月22日,宜家中国大陆首店落地上海徐汇漕溪路。彼时,国内家居行业尚处在发展初期,很多居民的家装木作,还在依靠木工现场打制,市场缺少标准化的成套家居产品,更无实景样板间提供沉浸式消费体验。

宜家的到来,让人耳目一新,新店开业迅速引发消费热潮。

当时的媒体记录,宜家徐汇商场开业首日,正式开门营业之前,门店外就已排起数百米长队,不仅是上海市民,还有很多周边城市消费者专程前来购物体验。

实景样板间陈列、成套平价家居组合、自助仓储选购的全新模式,刷新了国内消费者的居家消费认知。

在上海市场的成功,更坚定了宜家快速拓展中国市场的信心。后续,宜家在全国多地落子,均大获成功。很多年轻家庭,将宜家的样板间成套搬回家,“宜家风”渐成简约装修风格的代名词。

与其他零售企业不同,宜家在中国市场采用独特重资产的模式。在城市近郊低价拿地自建大卖场,带动商场周边的发展,宜家一方面通过零售业务贡献核心利润,同时可坐享物业和土地保值增值的红利,形成双轮驱动的稳定盈利体系。

一个个庞大的“蓝盒子”,跻身各城市近郊的重要地标。

宜家在中国市场的快速扩张期,也是国内城镇化加速,房地产高速发展的时期。借着这波时代红利,宜家从一线核心城市,逐步下沉至各省会、重点地级市。很长一段时间,一座城市是否有宜家,成为外界评判区域商业能级、消费活力的重要参考。

宜家在中国发展的顶峰,定格在了2019财年。据英格卡集团财报,该财年宜家中国销售额达到157.7亿元,创下入华以来历史新高。

峰值过后,增长曲线持续下行。

2023财年,宜家中国销售额回落至120.7亿元,2024财年进一步下滑至111.5亿元,五年时间,宜家中国区销售额缩水近三成。

宜家中国的业绩持续走弱,源于市场需求的重大转变。

随着国内房地产市场深度调整,新房交付规模下降,全屋整装需求大幅收缩,存量房局部翻新、软装小件替换,逐步成为家居消费主流。用户为了这些零散的需求,专程驱车前往宜家采购已无必要。

由此带来的直接后果是,宜家门店的客流量骤减。而数万平米的超大卖场,运维、能耗、人力、折旧等刚性支出无法缩减,门店盈利压力攀升。

宜家曾用重资产模式构建起来的行业壁垒,此时,变成了一个个沉重的包袱。

外部行业竞争,则进一步挤压宜家的生存空间。线上家居零售、直播电商、即时零售等新模式,持续分流年轻消费客群。本土家居品牌快速迭代升级,依托高性价比、本土化审美设计、灵活的服务,不断稀释宜家长期积累的场景与价格优势。

多方重压之下,宜家不得不关店止损,并对闲置资产集中处置。

由大变小、由重变轻

此次,宜家批量兜售“蓝盒子”,并不是要放弃中国市场,而是想转变模式,换一个姿势上演王者归来。

宜家方面明确,中国始终是其最重要的战略市场之一,对中国市场的长期承诺坚定不移。

在本次集中关停和出售之后,目前其在中国内地市场,还有32家标准商场、1家独立体验店和2家城市设计订购中心。

近几年,宜家中国已逐渐放弃用一家超大体量门店覆盖全城的传统思路,转而在一二线城市核心商圈、成熟社区布局小微体验店。试图用小型门店,贴近用户的日常活动场景,缩短消费半径,匹配小件换新、局部软装、日常居家升级的高频消费需求。

今年2月和5月,宜家东莞和通州商场相继开业。这两家“小宜家”位于各区域核心地段,选址在成熟的购物中心,且面积均在2000㎡左右,主打“小而精”路线。未来两年,宜家将围绕北京、深圳等重点市场,新开超过10家小型门店。

与此同时,宜家正在加码即时零售,上线淘宝闪购和京东秒送,承诺20公里以内,最快1小时送达。

宜家本轮资产大瘦身,是其运营模式的整体迭代。现有大卖场依旧强化体验和全面,小店和线上业务,则承接用户近场景和碎片化需求。这种多层次的渠道布局形成互补,更适合行业长期发展趋势。

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