线上价格混战成过往，耐克重掌定价权

从卖货到经营品牌的“合伙人”，品牌和经销商的关系变了。

文|马莲红

7月22日，滔搏国际、宝胜国际先后发布公告：自2027年1月1日起，耐克全面终止两大头部代理商在内地所有线上平台销售权限，未来线上渠道仅保留品牌官网、官方App、天猫/京东/抖音官方旗舰店，数千家第三方线上经销店铺将逐步清退。消息一出，滔搏单日股价暴跌超24%，宝胜、耐克同步下跌。

品牌主动重塑经销关系、收回渠道主导权早已不是个案。新能源车企摒弃传统4S店模式发力直营，贵州茅台推出i茅台收拢定价权，众多消费品牌加速向DTC模式转型。

耐克此番大刀阔斧收回线上运营权，是其试图理顺渠道、重振持续承压的大中华市场的关键举措，也将滔搏、宝胜等老牌运动经销商推向转型关口：当头部国际品牌持续收紧渠道话语权，长期依靠大牌分销生存的代理商，应当如何找寻出路？

线上分销成过往，耐克拿回定价权

滔搏、宝胜等经销商是耐克深耕中国市场最重要的伙伴。在渠道扩张的黄金年代，依托庞大的多层经销网络，耐克迅速完成全国市场渗透。线上电商兴起之后，大批经销商线上店铺持续扩大货品触达范围，支撑耐克电商规模快速增长。可以说，没有本土经销商持续铺市、运营终端，耐克很难在国内建立起如今的市场基本盘。

然而随着市场变化，二者关系迎来新的变化。

操刀这次变革的是刚刚接管耐克中国业务的耐克老将Cathy Sparks。Cathy拥有25年耐克工作经验，从波特兰门店零售岗位起步，曾担任耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理，推动该区域业务转型与增长。今年1月，Cathy接替董炜担任大中华区副总裁兼总经理。

在这次宣布收回中国所有线上平台销售权限时，Cathy发布了一篇文章。在文章中，Cathy表示，通过六个月的探索，她发现耐克与运动员的联系依然紧密，但市场尚未达到理想状态。消费者期望获得正品、一致的品牌故事以及贯穿所有触点的无缝体验。“通过打造一个更加一致、优质且互联的市场，我们可以减少市场碎片化，增强信任，并在消费者选择的任何渠道提供更优质的耐克和乔丹体验”。

“我们的业务布局非但没有跟上时代步伐，像以往那样引领潮流，反而变得过于分散。随着新冠疫情期间及之后消费者行为的快速转变，我们采取的一些措施导致用户体验不够一致，信任度下降，也未能实现我们预期的增长”。

在这篇文章中，Cathy也首次透露了在中国的全新市场战略：打造更高端的数字市场、更强大的零售体验、更多本地化产品，并赋予团队更贴近消费者的权力，所有这些共同努力，为消费者提供始终如一的优质耐克体验。

Cathy还表示，耐克已任命其首位大中华区本土产品开发副总裁，此举也回应了外界对其在开发符合中国消费者需求的产品方面落后于竞争对手的批评。她透露，作为第一步，这家运动服装巨头正在为假日季设计两个生活方式系列。

与此同时，耐克正在加强与社区的联系，拓展本地化活动，投资区域团队，并将耐克团队成员安排在消费者生活、购物和运动的场所附近。

角色重塑，滔搏们的“第二曲线”在哪里？

一纸公告落下，冲击最先传导至滔搏、宝胜这类头部渠道经销商。耐克线上业务分别占到滔搏上一财年总收入22%、宝胜总收入约15%。风暴已然到来，运动经销商不得不重新思考未来。

短期阵痛难以规避。过渡期内，经销商需要完成耐克线上库存消化、电商团队调整、店铺关停等一系列工作。不止两大龙头，大量依靠耐克线上货源周转的中小经销商，生存空间被快速挤压，行业加速出清。

不过，作为我国最大的连锁运动零售商，滔搏的基本盘其实一直是遍布全国的实体门店网络、线下零售运营能力。

参考另外两家曾经失去重要客户代理权的经销商，迪卡侬和三夫户外，迪卡侬在失去头部品牌后开始发力自有品牌，同时依托线下大卖场构建核心场景，把门店打造为运动体验、试穿、社群活动的主阵地，线上渠道更多作为线下配套补充，绝不依靠线上低价内卷拉动增长；

而三夫户外在经历品牌渠道收权冲击后，通过收购X-BIONIC中国区权益，拿下HOUDINI、攀山鼠、CRISPI等品牌独家运营权，从“卖别人货的渠道商”转变为高端品牌运营商，依靠高单价、高毛利的独家品牌穿越周期。（往期相关文章：从代理始祖鸟到操盘X-BIONIC，30年户外老炮“换潮流打法”

滔搏近几年的布局，与这一思路有异曲同工之妙。滔搏先后拿下Norrøna、norda、Soar等海外专业户外、跑步品牌独家运营权，孵化自有跑步空间ektos，持续丰富品牌矩阵。这套布局，也是来自其高层对如今K型消费趋势的预见：运动市场将呈现K型两极分化，大众赛道内卷加剧，而高净值人群愿意为专业性能、品牌调性、线下体验支付溢价。（往期相关文章对话滔搏：从老钱Norrøna到新贵soar，为何重注细分品牌？）

Norrøna国贸店（图片来自笔者）

同时，只要线下经销合作不变，拥有耐克绝大多数实体门店的滔搏，依旧是耐克渗透下沉市场、服务消费者的核心载体。长远来看，滔搏将从线上线下全覆盖的分销商，逐步转型为线下专业运动零售服务商，弱化对货品差价的依赖。

事实上一直以来，滔搏都是耐克、阿迪达斯大型活动落地的支持者，去年NBA球星中国行、中国网球赛季活动等，均是在滔搏门店支持下完成。（往期相关文章链接：从球星中国行到网球天团，国际巨头如何“激活”中国市场？）

从价格混战到体验之争

一场刚开始的战役

对行业来说，耐克收拢线上运营权绝非单一品牌内部调整，而是重塑整个国内运动鞋服赛道竞争格局的标志性事件。

首先便是耐克线上直营落地后，全网统一控价、取消第三方大额折扣，线上低价渠道收缩，价格敏感型客群会主动分流。

同时DTC或将成一种行业趋势。从汽车到茅台再到耐克，不同赛道龙头先后落地DTC 直营改革，印证品牌直连消费者是消费品行业不可逆的长期趋势。根据零售行业研究，DTC 模式能够帮助品牌统一价格、掌握用户数据、提升自有毛利，摆脱中间商绑架，已经消费品标准化改革路径。

后续阿迪达斯等国际运动品牌，乃至国内头部服饰、户外品牌，或许同样收紧线上经销权限，行业彻底告别渠道粗放铺货时代，形成“品牌控线上、渠道做线下服务”的全新分工格局。

值得一提的是，lululemon、vuori等后起品牌均采用DTC模式控价，笔者注意到，lululemon门店每逢“热汗回馈”（折扣活动）时，店里通常客流量较高，客户对其品牌价格体系较为信任。同时经销商将普遍从货品分销商，转型为线下场景服务商，依靠运营、服务赚取稳定佣金，而非进销差价。

而对依旧手握顶尖资源的耐克，调整后有望修复品牌势能。耐克依旧拥有行业顶尖全球营销资源、成熟产品矩阵，通过线上渠道整顿修复价格体系、直连千万级消费者，理论上能够止住品牌溢价持续下滑的颓势，重新回到国内运动龙头地位。

但改革落地仍存在多重不确定性：其一，线上直营体系搭建、直播运营、私域会员维护需要持续大额投入，短期线上运营成本抬升；其二，第三方线上店铺清退后，短期线上销量存在下滑压力，消费者购物习惯转移需要长期培育；其三，国产品牌持续抢占高端市场，耐克需要依靠产品、线下体验完成差异化竞争，仅靠渠道调整不足以彻底扭转增长压力。

当行业从增长市场转向存量竞争，企业的打法也适时而变，不能只依靠管理的手段，来弥补经营的不足，而是需要优化提升组织效率，在稳住基本盘的前提下，在更细分的市场里做窄做深，为企业带来更长期的增长机会。

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