餐饮圈，杀出一个超级品类

傍晚六点的国贸CBD，写字楼的玻璃幕墙还浸在落日的光里。

TRIPS BURGER的美式复古门头下站着几个等餐的年轻人，大多穿着通勤的衣衫，指尖划着手机，几分钟后拎着印着品牌logo的纸袋快步融进晚高峰的人流里。

今年5月，这个诞生于武汉的汉堡品牌拿到了美团龙珠的天使轮融资，是龙珠近一年来公开出手的第一个餐饮项目。

我最初注意到TRIPS BURGER，是因为它实在不像一个本土汉堡品牌。距离大裤衩不到400米，复古的门脸，只有一张小桌两把椅子的门脸店，不做堂食只靠自提和外卖。

不过，15款精简SKU，单价从24-48元，精准卡在白领午餐的舒适区间里。

图片来自大众点评

据说，TRIPS BURGER创始人来自互联网大厂。而这套“小店型、轻资产”的打法，也带着明显的产品经理思维。

它不像传统快餐店，更像开在街角的能量补给站，主打一个“转角遇到、吃完就走”的即时快乐。

而这股快乐，正在蔓延到整个餐饮行业。

最近半年走在街上你大概率会有同感，咖啡店里在卖汉堡，焖锅店门口支起了汉堡档口，连做火锅的海底捞都悄悄开出了汉堡首店。

从十几块的中式手擀堡到七八十块的精品手作堡，整个餐饮圈，都在做汉堡生意。

所有人都冲进了汉堡赛道

谈论汉堡热，不能只看新品牌。真正把这把火烧旺的，是一波接一波的跨界玩家。

最先让人意外的是黄记煌。这个做了十几年焖锅的百胜旗下品牌，今年7月悄悄在现有门店里辟出了汉堡档口。没有新开一家店，没有换一块招牌，只是在空余区域加一台烤炉，卖起了“锅气汉堡”。

据介绍，锅气汉堡馅料沿用黄记煌标志性的先焖后炒工艺，九款单品定价16-23元，线上还单独开通了外卖专区，和正餐业务区隔开。

这不是百胜第一次布局汉堡。早在2025年底，旗下必胜客就推出了独立品牌“必胜汉堡”。后者用披萨面团现烤堡胚，主打“西餐级品质一人食”，不到一年门店就突破了150家。

加上深耕汉堡市场多年的肯德基，百胜正在悄悄搭起一张覆盖西式、中式，兼顾大众平价与品质升级的汉堡大网。

火锅巨头海底捞也没落下。其红石榴计划孵化的新品牌“欢鲜堡”，不久前在武汉开出首店，主打当日现切安格斯牛肉的现制鲜堡。而更早之前，旗下副牌“小嗨爱炸”就已经完成品牌升级，加入了中式汉堡产品线。

图片来自餐饮老板内参

咖啡品牌更是汉堡的天然盟友。

M Stand今年接连开出手作汉堡专门店，定价最高冲到78元，用蓝莓、黑虎虾、三文鱼等食材做创意汉堡，走轻奢精致路线；Tims天好咖啡早早就用“贝果堡+沙拉+咖啡”的组合，切进了都市午餐场景。

对咖啡品牌来说，汉堡完美填补了午晚餐的时段空白，把门店的产能效率拉到最高。

还有更多玩家藏在我们熟悉的品牌里。魏家凉皮旗下的魏斯理汉堡，凭着扎实的用料和超高质价比，所到之处皆排队；阿香米线的门店门头加上了“汉堡”二字，用9.9元的低价汉堡试水。

更想不到的事，巴比馒头推出“巴比扒包”，把中式包子的思路嫁接到汉堡上。甚至，连龍歌自助小火锅、小肥羊都上线了粉色迷你汉堡，靠高颜值单品引流。

图片来自文旅湘江

有人调侃，现在的汉堡，就像几年前的咖啡——不管你原本是做什么的，菜单上不加个汉堡，都好像跟不上潮流。

此外，外资品牌也没错过这场盛宴。美国第三大汉堡连锁Wendy's今年宣布以特许经营模式重返中国，计划10年开设1000家餐厅；主打鲜牛肉现做的FIVE GUYS也将于今年8月进驻北京，把高端汉堡的战火从上海燃到北方。

一时间，汉堡赛道挤满了人。

为什么偏偏是汉堡？

一位餐饮投资人曾聊起过这股风潮，他笑说，汉堡几乎是当前餐饮圈最“安全”的增量选择。

这话有道理。汉堡的第一重优势，是国民认知度足够高。肯德基、麦当劳入华三十余年，华莱士发展二十五年，几代中国人都是吃着汉堡长大的，完全不需要市场教育。

艾媒咨询的数据也印证了这一点。2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品里，汉堡以55.03%的占比稳居首位。

第二重优势，是标准化程度极强。一台煎炉、一台烤箱，配上汉堡胚、肉饼、蔬菜酱料，就能完成出餐。供应链高度成熟，从食材到设备都有成熟的服务商，去厨师化程度高，非常适合连锁扩张。

哪怕是店中店模式，也不用额外增加太多人力成本，试错风险极低。

但最核心的原因，是汉堡能解决当下餐饮品牌最大的痛点——坪效与时段。

正餐只有午晚两个高峰，咖啡集中在上午和下午，前段时间奶茶赛道疯抢的冰淇淋品类，更是季节性明显。

而汉堡是少有的全时段品类。早餐可以吃，午餐可以吃，下午茶、夜宵也能吃；一人食合适，朋友分享也没问题；堂食、自提、外卖全场景适配。

对有明显时段短板的品类来说，汉堡就是盘活门店产能的万能补丁。

这还只是在商业层面的逻辑。如果放在消费端，你会发现，年轻群体心智中的汉堡，早已变了一种意义。

前些年，我们认为汉堡只是“廉价快餐”的代名词，但新世代人群却把它视为一人食时代的完美主食。

中研普华数据显示，2025年一人食市场规模有望突破1.8万亿元，年复合增长率达15.3%。年轻人越来越习惯独自吃饭，而汉堡不用摆盘、不用等餐、不用迁就别人的口味，拿着就能吃，高效又自由。

对这届年轻人来说，吃汉堡不再是将就，而是一种悦己表现。不用社交压力，不用仪式感，一口现煎肉饼配上酥软的堡胚，碳水和蛋白质带来的满足感，是打工人消解一天疲惫的最低成本方式。

与此同时，汉堡也在完成审美升级。TRIPS BURGER的美式复古风，悠航的精酿汉堡文化；M Stand的精致手作体验，它们卖的不只是汉堡，还有符合Z世代审美的生活方式。

小店门头好出片，产品有个性，甚至“一店一设计”的新鲜感，都精准踩中了年轻人的社交需求。

图片来自M Stand官方

更有意思的是本土化创新带来的生命力。从塔斯汀的手擀现烤堡胚，到黄记煌的锅气焖炒馅料，汉堡这个舶来品正在被不断中国化。

北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、卤味鸡腿堡，熟悉的中式口味夹进汉堡里，既新鲜又有亲切感，让这个品类有了源源不断的新鲜感。

从这个角度看，汉堡热不是偶然。它既是商业效率的选择，也是青年文化的选择。

热闹之下，汉堡的钱真的好赚吗？

但赛道越热闹，越需要冷静。

当下格局，汉堡赛道早已是山头林立。截至今年7月，华莱士全国门店逼近2万家，肯德基超过1.3万家，塔斯汀也突破了1.2家，麦当劳紧随其后接近9000家。

万店俱乐部牢牢占据着大众市场的基本盘，下沉市场有华莱士打价格战，中式汉堡有塔斯汀靠手擀堡胚独树一帜，高端市场有肯德基、麦当劳把守。

新玩家想在这样的格局里挤出来，难度可想而知。

哪怕是曾经风光的本土老牌，也难逃洗牌。同样发家于武汉的派乐汉堡，巅峰时期门店数突破3000家，还拿到了绝味旗下基金的数亿元融资，可如今门店数已经缩水到1100余家。

赛道的残酷，可见一斑。

对跨界玩家来说，问题更突出。

第一个绕不开的难题是品牌心智模糊。打个比方，消费者想起黄记煌，第一反应是焖锅；想起海底捞，第一反应是火锅；想起M Stand，第一反应是咖啡。

突然跨界卖汉堡，消费者很难建立起“吃汉堡就选它”的专属认知。大多人只会抱着尝鲜的心态试一次，很难形成稳定复购。甚至同集团内部都会形成分流——黄记煌的汉堡，终究难敌同属百胜的肯德基。

图片来自山曦资本 3C Partners

第二个矛盾是运营逻辑的冲突。焖锅、火锅都是正餐业态，讲究慢节奏、重服务；而汉堡是快餐，核心是出餐快、翻台高、标准化。一快一慢之间，人员调度、流程设计、供应链管理都完全是两套逻辑。

把汉堡加进菜单很简单，但背后的整个运营体系磨合却很难。

第三个尴尬是价格带的错位。很多跨界品牌的汉堡定价在16-23元区间，和麦当劳、肯德基相差无几，但品牌力和产品成熟度远不及后者；往下比，又拼不过塔斯汀、华莱士的极致性价比。

高不成低不就，很容易卡在中间无人问津。

更现实的问题是盈利。表面上看汉堡毛利能到50%-70%，可扣掉房租、人力、食材、外卖抽成，真正落到口袋里的净利可能只剩个位数。

百胜中国2025年前三季度的经调整净利率也才不到9%，对没有规模效应和供应链优势的中小玩家来说，赚钱更是难上加难。

美团龙珠创始合伙人朱拥华早前说过，消费领域的好项目更少了、分类更细了，他们会往更早期走，核心看两件事：事要大，人要牛。

汉堡确实是件“大事”，但能不能做成，终究看人。这门生意的门槛从来不在“能不能做”，而在“能不能持续赚钱”。供应链的精细化管控、单店模型的打磨、用户心智的建立，每一样都是硬功夫。

跨界的流量，解决不了核心问题。

说到底，汉堡这个品类的生命力，来自它的简单与包容。

它可以是CBD里的精致午餐，也可以是街边十几块的饱腹夜宵；可以是一个人独处的悦己时刻，也可以是朋友聚会的分享小食。

它没有那么多仪式感，也没有那么多身份标签，一口下去，就是最直接的碳水快乐。

这股席卷餐饮圈的汉堡热，像极了前几年的咖啡浪潮。所有人都看到了品类的红利，一窝蜂地涌进来，有人做高端，有人做平价，有人跨界试水，有人all in入局。

但历史总是相似的。热潮总会退去，最终能留在牌桌上的，一定不是跟风最快的那个，而是真正把产品做好、把用户摸透的品牌。

毕竟，消费者的胃最诚实。能让人吃完会心一笑，下次还想再来的汉堡，才是真正的“快乐堡垒”。

而对整个餐饮行业来说，汉堡也从来不是终点。它更像一面镜子，照出了存量时代所有品牌的增长焦虑，也照出了餐饮创新的方向。永远围绕年轻人的需求，永远在日常里找新的可能。

汉堡的夏天还在继续，但故事才刚刚开始。

参考资料：

[1]美团龙珠投了一个武汉汉堡品牌，姚兰Yvoone

[2]头部餐饮，集体卖汉堡，餐饮老板内参

[3]肯德基的“兄弟”杀入中式汉堡圈，职业餐饮网

内容生态

虎嗅 | 界面 | 钛媒体 | GPLP

网易 | 搜狐 | 新浪 | 腾讯 | 澎湃

今日头条 | 一点资讯 | 人人都是产品经理

百家号 | 大鱼号 | 知乎 | 雪球 | 同花顺

顶端新闻 | 运营派 | 小红书