欧阳千里：费县山楂酒，小山楂托起大梦想

文|欧阳千里 酒水行业研究者

烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯。

7月19日，农历六月初六，伏羊节。早些年，便听枣庄的朋友提过“伏天吃羊”的事情，也邀请我们去当地“吃肉、喝酒、过节”。

今年，受温和酒业邀请参加其主办的“第二届羵羊文化伏羊节暨费县大王山楂产业基地投产·乡村振兴助农签约盛典”活动，登台分享《费县山楂酒，小山楂托起大梦想》。

县城里有一家想做事、能做事、愿做事的酒企，还是蛮幸福的。在炎热的沂蒙山区，温和酒业的草坪林间摆开千人长桌伏羊宴，几十口大锅从早晨便开始熬煮全羊，整个厂区飘着羊汤的香味。

比煮羊工人还忙的莫过于媒体人、网红达人，将现场的图文、视频通过各个平台分发出去。我想，费县甚至临沂头条必然是温和酒业的活动，这也符合温和酒业董事长韩东“扎根费县、深耕临沂”的战略。

在“温和传文脉 山楂酿新篇”盛典期间，受邀分享对酒业观察、酒种分化、果酒趋势的观点。一颗小小的山楂，能否托起县域产业的大梦想？我想，能，而且正当其时。

一

先看数据。

白酒产量从2016年高峰的1358.4万千升降至2025年的354.9万千升，跌幅超过七成；啤酒从2013年的5061.54万千升降至2025年的3536万千升；葡萄酒从2015年的142万千升萎缩至2025年的9.7万千升，降幅高达九成。

与之形成鲜明对照的是，有数据显示2024年果酒市场规模已超过200亿元，年复合增速高于30%。（数据来自里斯咨询）

再看政策。

2025年10月，工信部就《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026—2030年）》征求意见，酿酒赫然在列；

2026年2月，工信部、人社部、市场监管总局联合印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，提及“开发特色果露酒”，在附件“酿酒原料标准化基地发展工程”专栏中提及东北地区、华北地区山楂种植基地；

2026年5月，中国酒业协会发布《中国酒业“十五五”发展实施方案》，提出“白酒稳支柱、啤酒提品质、葡萄酒兴本土、黄酒促振兴、露酒强特色，果酒、威士忌、白兰地等多元协同发展”。

最后看消费端。

伴随着Z世代（1995年至2009年出生的人）崛起，饮酒从“被动应酬”转向“主动悦己”。

有数据显示，18岁到30岁的微醺一代更青睐啤酒、果酒、低度酒，白酒渗透率不足15%。2025年人口抽样调查主要数据公报显示，平均每个家庭户人口为2.52人（2020年，一人户占比约25.4%、两人户占比约29.5%，传统的三口之家不再是主流）。叠加禁酒令的影响，大宴请场景收缩，小酌场景成为常态。

另外，伴随着梅见、冰青等梅酒的走红，悠蜜（茅台）、仙林（五粮液）、国仙（泸州老窖）等品牌入局，足见果酒赛道正在成熟。榜样诞生，巨头入场，恰是区域特色果酒借势而起之时。

二

果酒竞争，根在原料，原料的底子是风土。在这一点上，费县的底气很足。

费县，地处蒙山之阳，是“中国绿色生态山楂之乡”，也是“世界长寿之乡”。2012年，“费县山楂”通过国家地理标志证明商标注册，先后获“全国名优特新农产品”“中国绿色生态山楂之乡”“山东省优秀地理标志产品”荣誉称号。

目前，费县山楂种植面积超过11万亩，年产山楂1.5亿公斤，山楂生产已成为费县的重要支柱产业。费县山楂以果实大、色泽艳、果肉细绵、酸甜适口、营养丰富而载誉全国。著名社会学家费孝通先生称赞“费县山楂佳天下，天下山楂佳费县”。据《费县志》记载，明清时期，山楂已是费县重要“果属”之一。

回到山楂本身，消费者对其特别熟悉，从“冰糖葫芦”到“山楂片”再到“山楂饮料”，酸甜开胃的口感基因，天然契合低度、微醺、健康的消费大势。

山楂是药食同源之果，每百克果实含钙85毫克，居果品之首，维生素C含量仅次于红枣、猕猴桃，比苹果高出17倍以上，素有“北方珍品”之称。可以说，山楂是为新消费时代“量身储备”的酿酒原料，而费县恰好握有最优质的那一批。

三

临沂，常住人口超千万，山东第一人口大市，2025年GDP达6862.2亿元。它是北方最大的商贸物流集散地，大企业少，小老板多，人情往来频繁，用酒需求多，仅白酒市场容量便有60亿元左右。

亦师亦友的杨金贵老师，辗转北京、济南后，又将酒类贸易的大本营设在家乡临沂，或许便是看中了临沂的容量及潜力。

于温和而言，守正是白酒，出奇是果酒。其一，家门口就是千万级人口、60亿元的白酒消费市场，宴席、人情、商务场景高频密集，白酒守业绩、果酒出成绩；其二，依托临沂通达全国的商贸物流网络，山楂酒在根据地站稳脚跟后，便可低成本“借船出海”，走向全国市场。

白酒企业孵化果酒品牌，早有先例可循。茅台的悠蜜、五粮液的仙林、泸州老窖的国仙，皆是白酒巨头跨界果酒的布局。巨头验证过的逻辑，区域酒企同样成立。在临沂，温和的牌面并不弱，山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐说，温和在临沂是第二大酒企。

温和开辟山楂酒赛道，品质、品牌、渠道、场景甚至创新等均属于上乘。相较于白酒，发酵果酒、配制果酒的工艺、品控相对简单，温和引进法国Serac无菌灌装线等硬件，让“好喝、稳定、安全”更有保障。

好玩的是，其出品的山楂酒名为“费大王”“大王巡山”，在费县甚至临沂，很容易赢得消费者的青睐。再加上“伏羊节”的场景，吃羊肉和喝山楂酒也是“绝配”。

再加上，它们的山楂酒融入食品级小分子透明质酸钠（玻尿酸），让果酒的高端化、功能化更为合理。不得不说，“中国玻尿酸之父”凌沛学院士的背书含金量很高。

初创品牌做果酒，是从零起步；白酒企业做果酒，是在既有资产上做加法。我在分享时讲过一个观点，白酒为干，果酒为枝，风土为体，科技为翼。白酒的基本盘要稳，果酒是未来的新枝，费县的风土是立身之本，院士领衔的科技是腾飞之翼。

竞争的关键是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是文化，文化的源泉是历史，历史的根源是地域。这条逻辑链倒过来看，正是“费县山楂”四个字，托起了费大王的品牌想象空间。

四

山楂虽小，却可以托起大梦想。

其一，区域酒企的突围梦。

白酒已然进入存量甚至缩量之争，区域酒企正面硬抗名酒下沉几无胜算，而“民俗+农产+酿造”的差异化路径，让温和背靠千万人口的临沂市场，在果酒新赛道上有了与巨头错位竞争的本钱。

其二，县域产业的升级梦。

山楂从论斤卖的鲜果，到山楂片、果丹皮，再到一杯有科技含量、有文化表达的山楂酒，价值链每延伸一环，产业的想象空间就放大一分。

其三，费县人民的共富梦。

伏羊节上，温和与数十家山楂合作社现场签约，锁定原料基地，让老乡的“红果子”变成“金果子”。酱酒成就了红缨子糯红高粱，山楂酒也可以成就大金星等山楂品类。酒企把根扎进产区，产区的兴旺又会反哺酒企，这是一个彼此成就的闭环。

诚然，热赛道更需冷思考。果酒行业眼下同样面临同质化、重概念轻品质、重营销轻动销的隐忧。场景为先，低度向上，健康至上，动销为王，把酒真正卖到消费者的餐桌上、酒杯里，才是本轮竞争的核心。

伏羊节是吃肉喝酒，山楂节或许可以体验“采山楂酿美酒”，让活动贯穿山楂酒的全年。待到金秋，山楂漫山红遍时，这杯费大王或大王巡山酒会见证山楂丰收，也会成为红火日子的象征。