河南
在流量为王的直播电商时代，为了在竞争白热化的美妆赛道中突围，不少商家可谓绞尽脑汁。有的拼价格，有的拼服务，而有的则选择了一条捷径——拼“人设”与“概念”。
近日，抖音平台上一家名为“必扬BEYOANE官方旗舰店”的店铺，就因一系列令人眼花缭乱的操作，引起了清扬君舆情分析中心的注意。这家店铺不仅打着“清华学长丨护肤品研发师”的背景标识来背书，其销售的“BEYOANE必扬玫瑰亮肤发酵面膜”（备案编号：粤G妆网备字2025351665）更是将虚假宣传的套路演绎到了极致。
功效“偷梁换柱”，普通面膜妄想“重塑轮廓”
在“BEYOANE必扬玫瑰亮肤发酵面膜”的详情页，各种高大上的词汇扑面而来：“抗氧盾”“抵御氧化”“重塑轮廓”等宣传语赫然在列。然而，查询国家药监局的备案信息，该产品的备案功效仅为“保湿、紧致、舒缓”，根本没有“抗氧化”这一新功效备案，也没有任何备案内容或功效评价能够佐证其具有抗氧化作用。这显然违反了《化妆品监督管理条例》的相关规定。
更令人咂舌的是，“重塑轮廓”这种明显带有医美整形或医疗效果的表述，竟然也被用在了这一款普通面膜的宣传上。
众所周知，护肤品的作用机理仅停留在皮肤表层，根本无法达到改变面部骨骼或深层肌肉走向的“重塑”效果，这种对标医美项目的宣传，不仅是对消费者的严重误导，更是触碰了行业宣传的红线。
专利无“权威认证”
如果说功效上的“虚假宣传”已经足够离谱，那么BEYOANE必扬在知识产权层面的操作，则堪称一场精心设计的认知游戏。
该产品详情页中高调宣称“获12重专利”并标榜“权威认证”，试图以此构筑技术护城河，来获取消费者的信任。但细究之下，这套话术的根本问题在于——该品牌对专利制度的理解，要么是装糊涂，要么是真糊涂。他们把“申请专利”直接等同于“权威认证”，这完全是两码事。专利的本质，是国家知识产权局对一项技术方案新颖性、创造性和实用性的法律确认，目的是保护权利人的专有权不被侵犯。它从来不是国家行政机关对产品功效或质量的任何形式的背书。
一家企业可以把专利证书挂满墙，但与产品合格不合格毫无关系。把专利宣传成“权威认证”，本质上就是利用普通消费者对专利制度的认知盲区，进行信息差误导消费者。用法律确权文件充当品质保证书，这样的宣传不知道还有多少。
无视法规红线，全平台矩阵式违规难辞其咎
令人遗憾的是，这种无视法规的虚假宣传并非孤例。在“广州必扬生物技术有限公司”认证的视频号直播间内，主播们同样在肆无忌惮地重复着上述违规话术。从抖音到视频号，从图文详情到直播口播，必扬BEYOANE正在构建一个全方位的虚假宣传矩阵。他们深谙流量密码，利用“清华学长”的人设能增加信任感，知道“抗氧”“重塑轮廓”能击中消费者的容貌焦虑，知道“12重专利”能提升产品的溢价空间。但他们唯独忘记了，在《反不正当竞争法》和《广告法》面前，任何华丽的包装和话术都经不起推敲。
清扬锐评：
近年来，监管部门对化妆品行业的虚假宣传打击力度不断加大，国家药监局更是明令禁止普通化妆品宣传“抗衰”“逆转衰老”等违规功效。然而，仍有部分商家心存侥幸，试图在监管的边缘疯狂试探。必扬BEYOANE的这种“擦边球”打法，或许能在短期内收割一波流量和利润，但透支的却是品牌的信誉和消费者的信任。
在此，清扬君也想提醒广大消费者，在面对直播间里那些天花乱坠的宣传时，务必保持理性。不要盲目迷信所谓的“专家人设”和“权威认证”，购买前不妨多花一分钟，去国家药监局官网查一查备案信息。同时，也奉劝那些还在玩弄文字游戏、搞虚假宣传的商家们趁早收手。在日益完善的监管体系和越来越成熟的消费者面前，任何试图用套路代替品质的行为，最终都只会搬起石头砸自己的脚。毕竟，靠虚假宣传吹起来的泡沫，终究会有破灭的一天。
图源：抖音、药监局官网
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