跌成白菜价也没人要？14亿人输给3亿美国人，电视卖不动问题出在哪？

2025年，国内彩电市场零售量定格在2763万台，同比下滑10.4%，创下近十年最低纪录。而同期的美国，3亿多人口一年买走了约4990万台电视。一边是14亿人的庞大市场，一边是3亿人的消费群体，销量却倒挂了将近一倍——这不是段子，是TCL创始人李东生在今年3月亲口说出的数字。

更魔幻的是价格。如今55寸国产电视卖场标价六七百元，65寸4K大屏一千出头就能搬回家。搁二十年年前，同尺寸液晶得两三万起步。可价格砸到地板了，卖场柜台前却冷清得很。这事儿怪不怪？

不是买不起，是根本不想开

数据显示，从2016年到2022年，国内电视开机率从70%断崖式跌到不足30%。有机构监测，2026年2月全国家庭智能电视日均真实开机率仍在27%到30%之间徘徊。换句话说，十台电视里有七台以上是"休眠"状态。

为啥不开？答案藏在每家每户的饭桌后——爸爸刷手机看新闻，妈妈窝在卧室蹲直播，孩子举着平板追动画，四个人四个屏幕，谁也不理谁。手机太懂人了，划两下就把你的口味摸得门儿清；短视频刷起来，连公园里遛弯的大爷大妈都比年轻人溜。

一二线的小户型年轻人更绝。五六百块一平的房价，谁愿意腾出一面墙挂个几个月不开一次的"黑玻璃"？不少人直接买台便携投影仪，白墙一打就完事。新房装修里"弃用电视墙"的设计越来越多，电视的存在感被进一步削弱。

厂商自己也在"劝退"用户

如果说手机分流是外患，那电视厂商自己搞的"套娃"就是内忧。

开机先来30秒广告，跳过按钮藏得比彩蛋还深；千辛万苦进了主界面，想追个热播剧——请开VIP。充了会员发现是基础档，4K还得加钱；看完电视剧想看综艺，再加一个包；家里有娃要开儿童包，体育迷要开体育包。层层叠叠像俄罗斯套娃，单集付费还能再来一刀。

操作也是老年人的噩梦。江苏省消保委调研显示，85%的消费者反映不开会员只能看少量免费节目，资源旧、更新慢；63.9%的人认为买了智能电视会员还得再买视频平台会员，纯属不合理。京东消费研究院的数据更扎心：过半数用户吐槽"广告多，等待烦躁"；38.5%的人觉得"系统复杂，找不到想看的内容"。

罗永浩今年5月直接开炮，说给老太太换了两次电视都用不明白，最后只好加装一个"巨垃圾但是老人至少会用"的IPTV机顶盒。想简单看个新闻直播，最多需要按11步，超八成用户认为"操作繁琐"是传统遥控器的最大痛点。

国内遇冷，海外却卖疯了

有意思的是，中国电视在国内憋屈，出了海却是另一番天地。

海关数据显示，2024年中国彩电出口达1.1054亿台，再创历史新高。其中对美国出口1410.3万台，同比增长11.9%；对拉美出口2838.4万台，同比增长23.6%；对欧盟出口1141.5万台，增长23.7%。

美国人每买两台电视，就有一台带着中国血统。TCL、海信在沃尔玛、百思买里摆得整整齐齐。Mini LED面板，TCL华星光电做到全球头部；量子点显示，海信跟三星、索尼掰手腕不落下风。同样尺寸同样规格，中国牌子售价往往只有日韩品牌的一半左右。

面对美国关税政策变来变去，中国家电巨头早有准备。2018年中美贸易摩擦后，TCL、美的、海尔等头部企业就开始在东南亚、墨西哥布局产能。借助美墨加协定，从墨西哥工厂出货到美国可以绕开新增关税。核心零件从国内运，当地组装贴牌，关税壁垒被绕得干干净净。

症结不在硬件，在内容与体验

李东生说得很直白：核心症结在于内容与服务吸引力不足。优质内容的缺失，让许多家庭的电视长期闲置，从而抑制乃至改变了大众的消费习惯。

过去十年美国电视销量坚挺，背后是电视内容行业的爆炸式增长——Netflix、Disney+、HBO Max……内容生态繁荣托住了硬件销量。而我们这边，硬件越做越便宜，软件体验却越来越"反人类"。

好消息是，行业已经在纠偏。截至2026年，93%的智能电视机型已实现开机广告一键关闭或永久关闭，雷鸟、索尼、三星、LG、华为、TCL等品牌全线默认无广告。今年7月，TCL电子落地无开机广告解决方案，0.7秒极速开机，彻底取消15到30秒强制广告。市场立刻给出反馈：2026年一季度TCL无广告机型份额同比提升8.7个百分点，坚持开机广告的品牌份额平均下降3.2个百分点。一涨一跌，等于用真金白银告诉全行业：广告费越攥着不放，用户就用脚投票越快。

电视的未来在哪

电视不会死，但它得变。

硬件层面，中国品牌已经站在世界前列；真正的短板是内容生态和用户体验。把开机广告砍掉、把会员层级简化、把三个遥控器合成一个——让电视回到"按一下就出画面"的本分上，比堆砌多少AI功能都管用。

洛图科技预测，2026年全年国内电视出货量预计仅为3012万台，将延续自2010年以来的历史新低。市场已经用连续五个季度的下滑给出了警告。屏幕大不大是次要的，用起来舒不舒服才是根本。这堂课学费交得够多了，接下来看厂商们愿不愿意真的改。

对于普通家庭来说，如果你家那台电视也已经蒙了灰，不妨检查一下有没有开机广告一键关闭的选项；如果是新房装修，也未必非要留电视墙——但要是留了，记得选一台真正"干净"的。毕竟，一块好屏幕不该沦为墙上的摆设。