如何优化中小银行普惠金融营销策略？

文 /蔡晓佳

作为我国金融体系的重要组成部分，普惠金融在服务小微企业、支持实体经济、促进社会公平等方面发挥着关键作用。近年来，在国家政策的引领与监管部门的倡导下，普惠金融已成为银行业服务实体经济的重点领域。

随着市场环境变化及客户行为变化，中小银行迫切需要对普惠金融营销方式进行调整，探索出一条更加精准、高效、可持续地服务小微企业等普惠客群的新路径。

中小银行普惠金融营销特点

首先，客群碎片化。普惠金融客群以小微企业为核心，广泛分布于城区、县乡及工业园区，其金融需求具有分散、小额、高频的特点，相对于大行抓大放小的特点，中小银行普惠客群相对分散，由于每个客户金融需求小、数量大等特点，中小银行不能走传统集中式营销路线，而需打造有广度、可覆盖的营销渠道。

其次，客户金融需求多元和场景化。普惠客群的金融服务需求不是单一的存贷款需求，而是支付结算、财富管理、保险保障的综合需求。小微企业除经营性贷款外，往往还涉及代发工资、收单结算、票据贴现等综合金融需求；不同行业的小微企业在经营周期中不仅需要流动资金贷款，还需要供应链金融、设备租赁以及销售回款结算等服务。

再次，营销渠道线上线下相结合。物理网点对于建立客户信任、办理复杂业务具有其他方式无法代替的作用，对于小微企业的经营主体来说，仍然希望在关键业务环节获得线下的面对面服务。而借助大数据、人工智能等数字化技术，则可以在客户需求精准识别、产品智能推荐、风险前置预判等方面发挥关键作用，有效提升营销转化效率与服务体验。做好普惠金融营销工作应充分考虑两者之间的协同效应，以线上引流、线下服务为基本思路进行操作。

最后，营销与风控需协同推进。普惠金融客户普遍存在抵质押物不足、账务信息不规范等特点，传统依赖硬信息的风险评估方式难以适用，更多需要考察客户的经营持续性、社会关系及行为特征等软信息。营销人员身处客户接触的第一线，既是产品推广的前端，也是风险识别的重要关口。在这一阶段，主动对客户信息的真实性、资金用途的合规性以及还款意愿进行预判，不仅有助于提升营销的精准性，也为后续的风险管理奠定了重要基础。

中小银行普惠金融营销策略面临的问题

客户群体分散且精准画像能力不足。中小银行的小微企业客群分布广泛、行业多样，精准画像能力不足，在实际工作中难以有效识别并进行分类。一些中小银行收集客户的信息仍以手工登记为主，信息内容也仅限于基本信息及少量交易情况，缺少客户综合贡献度汇总、客户关系、消费习惯、人际关系以及企业运营状态等相关资料。由于缺乏足够的数据分析量以及分析技术较为单一等原因，这些银行无法将客户进行细分并提前预测其潜在的需求，在进行产品宣传的过程中降低营销的质量，同时还会给一些并不适合该产品的人群带来不必要的打扰。由于无法准确地了解客户的特征，很难为其提供个性化的产品和服务，这限制了营销转化效率。

产品同质化严重缺乏差异化竞争优势。目前市场上的普惠型金融产品同质化严重，在产品设计方面，中小银行借鉴大银行或者同类金融机构的产品设计方案较多，产品的结构、利率水平、还款方式相似度较高。有的中小银行在进行普惠金融产品研发过程中没有根据当地经济特色以及客户实际需求来制定相关方案，产品要素缺乏地方性。如对制造业、商贸业等小微企业集聚区，融资产品方面缺少贴合其经营周期、回款节奏的专属信贷产品；结算产品方面则缺少嵌入商户日常经营场景的支付结算工具，难以满足企业资金归集、分账管理、收单对账等综合需求。产品同质化使得中小银行难以形成独特的市场定位，客户选择更多依赖于价格比较，不利于建立长期稳定的客户关系。

线上线下渠道融合深度不够。不少中小银行虽然线上线下渠道齐备，但二者之间仍缺乏有效联动。在线上渠道方面，其功能多以单一交易为主，并未真正实现与线下营业厅的有效衔接，在手机银行端进行的业务办理并不能直接对接到线下柜台，客户需要反复提交相关证明文件或再次前往营业厅办理业务。线上线下的流程衔接不畅。同时，线下网点对线上渠道的导流功能应用不足，网点员工较少主动引导客户使用线上业务，未将线下流量转化为线上活跃客户。渠道之间的数据也未能完全打通，客户在线上和线下的行为轨迹难以整合分析，影响了跨渠道营销的精准性和一致性。

风险控制与业务拓展平衡困难。普惠金融业务天生的弱抵押属性，使得如何把控风险成为中小银行不得不谨慎面对的问题。实践中，部分中小银行有两种倾向。一种倾向是风险偏好过度保守，风控标准简单照搬传统信贷模式，在对小微企业的准入方面设置较高门槛，大量的真正有需求的人群被拒之门外。还有一种倾向是急功近利，为追求规模在营销上放松风控，忽视客户还款能力和还款意愿，留下资产质量问题。风险控制与业务拓展之间缺乏有效的联动机制，风控部门与营销部门的目标存在一定张力，难以形成相互支撑的良性循环。

中小银行普惠金融营销策略优化对策

构建基于大数据的普惠客户精准画像体系。中小银行要进一步加强客户数据的基础建设，在对内获取客户交易信息的基础上，逐步扩展到客户消费行为、经营流水、纳税、社保、公积金等信息，同时积极对接税务、工商、电力等相关单位，进一步拓宽数据来源渠道，完善客户画像的数据维度。从数据分析方面来看，要建立客户画像以及行为预测模型，将普惠客群进行分类，再结合其所属行业、企业大小、处于生命周期中的哪一阶段等因素来判断该类客户群体的主要诉求及潜在的风险点，并根据客户需求的变化不断优化画像信息。此外，将精准画像运用在选客、配货、订单等营销环节中，实现基于数据分析指导营销策略制定，提高营销效率及客户黏性。

开发区域特色与场景嵌入的差异化产品。中小银行应从区域经济发展特点出发，在对当地主导产业发展状况、特色产业、智能制造、小家电、商贸流通等情况充分了解的基础上，研究制定适宜当地的普惠金融服务产品，并将服务产品与客户自身的发展周期相结合，如对于制造业小微企业可结合其订单周期、回款节奏提供相应的流动资金贷款支持；针对各类商圈，根据其客流量、营业额等实际情况给予相应的信用授信额度。产品要素设计上应体现灵活度，在利率定价、还款方式、担保条件方面给予差异化安排，并加强对产品和场景的融合，将产品嵌入到客户的日常生产经营和生活消费场景中去。通过与电商网站、供应链核心企业、公共服务机构等开展合作，将金融产品嵌入到场景之中。比如在购肥场景下嵌入供应链金融服务，在交物业费场景下嵌入小额信贷产品。产品设计上要注意名称、包装的本地化，让产品更加容易被当地人理解、接受，提高产品的亲和力以及识别性。

打造线上线下协同的全渠道营销平台。中小银行应该坚持从客户角度出发，实现线上线下一体化发展。在加强线上渠道建设方面，不断完善手机银行、微信银行等功能使用体验，增加线上产品展示、智能客服、远程面审等内容，增强线上渠道自主业务处理功能及对客户的黏性；线下网点则要促进智能化转型，合理布放智能柜员机等自助设备，将柜面人员充实到营销服务岗位，在业务办理的基础上，将网点由业务办理中心向营销服务中心转变，增加产品咨询、需求对接、客户教育等职能。同时，从流程上打破线上申请与线下面对面办理的壁垒，打通信息在各个渠道之间的流转通道。客户在互联网端发起的业务申请，线下网点可以及时掌握，并做好相应的服务工作。此外，客户在线下进行业务办理所积累的相关信息也能够实时地在互联网客户资料上体现出来，借助统一的客户视图以及营销中台来实现不同渠道间的客户辨识以及协同式营销，为用户提供更好的线上与线下一体化的服务。

完善普惠金融风控模型与业务联动机制。中小银行应探索适合普惠金融特色的风控机制，做到防控风险与发展业务相协调。在进行风控建模方面，要尽可能使用各类数据信息，全面分析客户的经营能力、资金流情况、人脉资源等，并制定出相应的评级规则。针对那些没有抵押物或者担保物的小微企业，可以利用供应链的数据、流水、第三方担保等增信措施，适当控制风险敞口。同时，在组织架构方面，需形成风控与营销定期交流制度，厘清前中后台职责及工作流程。营销端在客户开拓过程中获取的软信息及时反馈给风控部门，供其参考；风控部门对业务的要求及审核意见，也要明确告诉营销人员，引导其前端挑客，对好客户可以考虑开辟绿色通道，做到风险可控的情况下提高服务速度。此外，要建立风险监测与贷后管理联动，把营销人员贷后过程中发现的风险信号及时反馈到风控系统，实现风险早发现、早处理。

（作者单位系东莞银行股份有限公司中山分行）