老莫最不该去的，就是《一饭封神》

莫氏鸡煲上了《一饭封神2》，第一轮就被淘汰。

评委席上坐着新荣记的张勇，话已经说得很客气了：鸡汤味道不错，但主要靠土鸡、五指毛桃这些好料撑着，烹饪技法朴素，技术含量不高。

说得再直白一点：好吃归好吃，厨艺上没什么可比的。

这句话放在一家街边鸡煲店身上，本来不算多大事。偏偏四个月前，老莫就是靠一句“别拍太火，生意太忙我做不了”红遍全网。

所以我看到他被淘汰，第一反应不是可惜。

这节目，他从一开始就不该上。

今年三月，一条探店视频把顺德陈村这家小店拍火了。镜头里，老莫一边忙一边劝博主别拍：“我做不过来。”他还说过一句：“赚得多，有命花吗？”

做餐饮的都在求客人来，第一次见老板亲口劝客人别来。

可中国人偏偏最吃这一套。越说抢不到，越想抢；越说别来，越想看看你到底什么来头。

结果，小店一天从卖十几只鸡，冲到两三百只。有人排队排到凌晨四点，单日进店超过三千人。三个月，老莫靠这波流量还清了一百八十万元旧债，五月底又给当地慈善会捐了十万元。

后来很多人把这叫“反向营销”。

我倒觉得，老莫大概率根本没设计过。他只是说了句真话，刚好撞中了全网最稀缺的东西：一个不急着挣你钱的老板。

问题也出在这里。

这次走红不是策划出来的，老莫自己也不知道怎么复制。但节目组知道怎么用。

一个全网爆红、劝客人别来的小店老板，突然跑去参加全国厨艺比赛，光这个反差就够做一期节目。老莫赢了，是街头高手踢馆；老莫输了，是网红餐饮被专业厨师当场验货。

对节目来说，哪种结果都有话题。

老莫为什么答应，后来的采访其实说得很清楚。节目大概在五月前后录制，那时店里还挤得转不开身。他连续两个月没休息，实在做不动了，正好想出去喘口气。节目组的人又在他那里住了三天，他不好意思拒绝，也想顺便见见大场面。

没有出场费，更谈不上靠节目救生意。

表面看是一拍即合，其实两边想的根本不是一回事。节目组拿他当选题，老莫却把这当成一次散心，顺便还个人情。

可《一饭封神》这种厨艺竞技节目，卖的就是排名。

它只能比刀工、火候、技法、创意和完成度。老板实不实在、店里有没有人情味、值不值得排四个小时，这些都不在评分表里。

老莫最值钱的东西，节目不评分；节目要评的东西，又刚好不是他的强项。

那还比什么？

我不觉得节目故意黑他。它甚至不用摆老莫一道，只要按自己的规则正常往下录，老莫就已经吃亏了。

一家靠食材、汤底和老板性格立住的街边店，进了专业厨师的考场，最后得到一句“食材不错，技法一般”，太正常了。

节目拿到了反差，老莫留下了一句“技术含量不高”。

网上当然有人替他说话：“赛道不同，被淘汰不代表不好吃。”

这话没错，但真正受影响的不是陈村本地人，也不是已经吃过的老客，而是那批还没去过、正在犹豫要不要专程跑一趟的人。

以前他们想的是：全网都说好吃，排四个小时也值。

现在账上多了一行专业评委的批注：食材不错，技法一般。

再让他开两个小时车、排四个小时队，这笔账就没那么好算了。

更倒霉的是播出时间。

五月录节目时，老莫是生意太旺，想出去喘口气。七月底节目播出，店里一天只剩十来桌，日销不足二十只鸡。

五月参加节目，是盛情难却；七月落到观众眼里，却很容易被理解成生意不行了，出来续热度。

综艺档期早就定死了，网红餐饮的生意却可能一个星期一个样。中间两个月，够一家店从挤爆门口走到门可罗雀。观众不会管你录节目时有多火，只会拿节目里的你，对照今天的生意。

录完以后，老莫跟记者吐槽，几天过得“像坐牢”。早上九点接过去，一录就是一天，有时晚上十一点才能回去睡觉。他回来就说，以后不参加了。

被淘汰后，他又专门发文，说自己从没想过代表谁，更代表不了博大精深的粤菜，只是一个想认真做好每一道菜的厨子。

评委说“技术含量不高”，他回得也干脆：“本来就没有技术含量的。”

这句话很老莫。

他没急着找台阶，也没扯什么民间高手不被专业体系理解。人家说技法简单，他认。

所以我不觉得老莫是去蹭热度。恰恰相反，这件事暴露的是另一个麻烦：他根本没按品牌账算过这件事。

一个全国播出的节目，去不去，最后居然取决于“人家住了三天，我不好意思拒绝”。

可品牌经营就是这么不讲情面。你可以因为人情答应，后果不会因为你人老实就少算一点。

老莫现在有六十多张台、几十号员工，还有一支二十人的直播团队。什么人都有，偏偏缺一个能在关键时候替他说“不”的人。

而莫氏鸡煲后面的麻烦，很多都是从没人拦开始的。

把这四个月的动作捋一遍。

最早只有四张台的老店，扩到了六十多张台。四月底，大良开出一家两百多平方米、能坐两百人的分店。珠海也挂了牌，虽然老莫不占股，只提供品牌授权、配方和食材，但在消费者眼里，那就是莫氏鸡煲开过去了。

线上还组了一支二十人的直播团队。汤底料包三小时卖过二十五万元，累计卖出十一万七千份。关联经营主体一口气申请了十几枚商标，“莫叔鸡煲”“鸡煲公主”都报了。最近又传出消息，计划年前在深圳罗湖开新店。

四个月，一家镇上四张台的小店，摊子铺成了这样。

所有决定都在最旺的时候做，账单却要在退潮以后付。

三个月还掉一百八十万元，证明流量确实能给钱。可流量不会顺手把经营能力也塞给你。

开分店、做授权、养团队、卖料包，哪一样都要补经营课。上综艺反倒是其中最轻的一件。可这些动作一起铺开，最后都会落到租金、工资、库存和直播团队上，每个月准时扣钱。

老莫刚火的时候，最值钱的不是鸡汤，而是他真的可以不要流量。

一天卖十几只鸡，他也能活。所以他说“别拍太火”，大家信。那句话值钱，就值钱在他当时真不怕你不来。

现在不一样了。

有媒体问他，日销跌到二十只鸡，是不是快撑不住了。老莫说，摊子铺得太大，想停都停不下来；不直播不行，几十号员工要养。外面传他快倒闭，他甚至说：“我反而会高兴，起码有人关注我。”

三月还在说“别拍太火”，七月已经变成“起码有人关注我”。

只隔了四个月。

这才是最扎心的地方。摊子一旦跑到流量前面，人就再也没资格嫌流量太多了。

我这些年接触过的餐饮客户里，栽在这里的不少：红的时候觉得处处是机会，赶紧开店、招人、上项目；等风一停，才发现机会走了，房租和工资没走。

只是很少有人像老莫这样，四个月就把这一整段路走完。

不过，真正伤到莫氏鸡煲根基的，还不是综艺，而是四月初那次换鸡。

莫氏鸡煲原来的招牌，是自养走地鸡。一只鸡要养二百四十到三百天，肉质和汤味都靠这个。

三月流量砸下来，日销从十几只涨到两三百只，自养鸡肯定供不上。据报道，店里从四月初开始改用温氏股份的中华土鸡。

接着，差评就来了。

有人说排了四个小时，端上来的鸡肉发柴；有人说汤里只剩调料味，原来的药材香没了。大众点评评分从4.8掉到3.6。大良分店也有人抱怨汤底淡、鸡不香，和总店不是一个味。

一条短视频，三天就能把需求顶到原来的十几倍。一只走地鸡，却要老老实实长八九个月。它不会因为老板上了热搜，就提前半年成熟。

供应跟不上，还要硬接客，只能在鸡上妥协。鸡一换，汤就变。可大家排四个小时，吃的偏偏就是原来那只鸡、原来那锅汤。

区域餐饮真想做成连锁，最后拼的不是综艺、商标和直播间，而是养殖、采购、冷链和标准化。

鸡这头还没理顺，加盟的麻烦又来了。

四月底，网上流出过一份所谓加盟协议：一次性加盟费十万元，首年每月管理费两万元，另收月营业额8%的品牌服务费。

老莫的儿子当天回应，协议没有公章、没有签名，是伪造的；第二天一家人报了警。警方目前没有公开结论，真假不能乱下判断。

但这件事最麻烦的地方，其实不只是真假。

莫家此前一直对外说：“不加盟、不开分店、不盲目扩大规模。”

这句话一旦说出去，就成了公众以后检查你的标准。

后来，大良店开了，珠海的牌也挂了。莫家可以解释，大良是分店，珠海是品牌授权；品牌授权在法律上也确实不等于加盟。

可普通食客哪会研究这些？

他只记得你说过“不开分店”，后来却在别的城市看见了你的招牌。

我不觉得莫家是存心骗谁。大概率就是没人管口径。

一个从没做过品牌的人，半年内突然要面对采访、声明、合作、授权和舆情，前后说法对不上太正常了。麻烦是互联网都有存档。今天少解释的一句，下一次出事就会被翻出来补刀。

这次节目淘汰，评论区已经又有人开始算那笔加盟账了。

写到这里，我倒有点替老莫可惜了。

不是可惜他第一轮就被淘汰，也不是怀疑他的人品。我担心的是，他现在背上的东西，比原来那一百八十万元更难还。

旧债还完就结束了。现在这些不会结束：六十多张台的租金、几十号人的工资、一条停播就没进项的直播线，还有一个排到年前的深圳开店计划。

所以眼下最该做的，真不是再找一个能上热搜的节目。

先把摊子收一收，把鸡换回来，把陈村那锅汤重新熬对。

热搜以后也许还会来。

可下一次大家再刷到莫氏鸡煲时，还有多少人愿意为了那锅汤，重新排四个小时？

---------- 全文完 ----------

想进甄妙私生品牌/公关交流群？点点丝滑入坑