即时零售平台的自有品牌，为什么克制了起来？

中国零售正在结束一场关于价格的竞争，进入一场关于商品的竞争。

过去几年，折扣化、效率提升成为行业共同发力的方向；而近两年，越来越多零售商开始意识到，仅有低价已经不足以构成竞争优势，真正决定用户粘性的，是那些令人念念不忘的差异化商品。

在这一背景下，自有品牌的使命也开始从大牌「平替」走向零售商「代表作」。

但具体到如何做自有品牌，行业没有一个标准答案。每家零售商的核心客群不同、战略愿景不同、供应链储备深度不同，开发自有品牌的思路也不尽相同。

比如最近一年冲得很猛的沃尔玛自有品牌「沃集鲜」，在2025年11月提出「简单为鲜」的品牌升级理念之后，主打简单配料、与头部品牌合作以及稳定质价比，用规模化上新和主题式商品开发，快速打开中产家庭和年轻人心智。

生鲜即时零售平台叮咚买菜则是另外一种思路。7月28日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级，正式提出以「严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味」为核心的「5V」商品标准，将在粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙、SC生鲜等六大品类重点发力。

在商品开发上，叮咚V5不以SKU数量为目标，而是沿用「英雄大单品」思路，集中资源打造具有鲜明竞争力的「锐利爆品」。所以本次升级主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下，平台预计叮咚V5今年GMV（商品交易总额）同比增长50%。

看上去，叮咚买菜在自有品牌的商品开发中相对克制。

叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强表示，叮咚买菜长期坚持「好商品」机制，平台判断一款商品是否足够好，不只看短期销量，更看复购、口碑和长期生命力。因此，叮咚V5今年预计50%的GMV增长，更多来自商品迭代、复购提升和爆品放量，而非单纯扩充SKU。

叮咚买菜目前有4000多个SKU，其中叮咚V5约有200余SKU。申强强调，未来叮咚V5也不会增加太多SKU，「在短时间内，它是一个循序渐进的增长，我们不靠 SKU 堆业绩。」

这种对增长的信念，更多来自过往的正向反馈。以大单品「草原酸奶」为例，该产品30天复购率约为45%。

作为一个成熟品类，市面上的无糖酸奶产品五花八门，但口感大多偏酸。而叮咚V5开发的「草原酸奶」，在不添加蔗糖和代糖的同时，采用LHT乳糖水解技术，利用牛奶自身产生的甜味中和酸涩，并通过反复调整酶解参数实现自然微甜口感，同时获得低GI认证。这些对于用户来说，无异于加分项。

作为区域性即时零售平台，叮咚买菜近年在区域扩张中保持克制，但企业都有追求增长的本能，当物理空间受限、流量增长受限，留给叮咚买菜的选项只有一个——以渗透率提升GMV，让每一款商品都能唤醒用户的复购冲动。

换言之，以自有品牌为「跳板」，撬动增长。

在这一商业逻辑下，平台需要的是好商品、有显著差异化的选品。从小红书等社交媒体上的用户反馈来看，这个差异化逐渐显露，叮咚买菜的「戈壁菜」、小众果蔬、吊水鱼、「黑钻世家」的黑猪肉、「有豆志」的豆制品等特色选品，堪称江浙沪用户心目中的白月光。

▲网友们在社交媒体上分享自己的叮咚最爱好物

申强认为，打造自有品牌有三大核心要素：一是品质稳定，这是建立消费者信任的根基；二是切忌单纯充当品牌的平替、模仿现有厂牌；三是与消费者建立情感联结。

在此基础上，本次升级的叮咚V5，也将商品创新的发力点从生鲜延展到全品类家庭消费领域，如粮油调味、休闲零食、乳品酒饮等。

▲叮咚V5延展到全品类家庭消费领域

这一步，有望让叮咚买菜从生鲜垂直平台转型为全品类家庭食品平台。

但标品领域的挑战难度并不低，零售商的商品如果没有足够的差异化，其实很难跑出来，尤其在零食水饮领域，几乎每一个细分品类都有巨头横亘在前，比如可乐有可口可乐和百事，当年风头正盛的元气森林也曾想杀入两乐腹地，结果还是铩羽而归。

从叮咚V5进入标品品类的策略来看，其希望借助供应链积累、即时零售平台的商品周转效率以及工艺升级，放大自有品牌的差异化。最典型的是短保类商品，借助即时零售的高周转率，叮咚V5的HPP西瓜汁保质期15天，但实际可售期被进一步压缩到了7天。

叮咚买菜还准备将HPP工艺引入到肉制品，以提升风味。

在过去，新鲜是生鲜品类的黄金法则；现在，它正在成为即时零售平台切入标品市场的一个差异化价值点。

叮咚买菜目前走的方向，或许比很多传统商超更接近美国超市Trader Joe's真正的底层逻辑。

Trader Joe's同样聚焦食杂品类，同样有4000多个SKU。相比ALDI的「卖效率」，Trader Joe's本质卖的是「商品」和「发现感」，其自有品牌占比超80%，且很多商品会让用户觉得有趣、有特色，想要持续复购和安利给其他人。

▲Trader Joe's超市内景

在我们看来，叮咚买菜已经通过持续盈利，证明其在生鲜领域建立起来的商品力。未来这种能力如果迁移到标品等更多领域，以更简单配料、更好原料、更严格品控和更地道的中国风味，做中国人的自有品牌，叮咚买菜有望走出零售商做自有品牌的一个新答案。

申请认为，借助于标品的开发，有望再造一个叮咚，或者部分再造一个叮咚，标品有望带来百亿级增长。财报数据显示，2025年，叮咚买菜总营收243.6亿元。

另有数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。